Doanh nghiệp xoay trục trong chu kỳ tiêu dùng chọn lọc

Chi tiêu thắt chặt, hàng thiết yếu lên ngôi, cuộc tái định vị chiến lược của doanh nghiệp tiêu dùng

Sự phân hoá giữa các nhóm ngành

Các chỉ báo vĩ mô cho thấy tiêu dùng vẫn tăng trưởng, song tốc độ đã chậm lại. Theo số liệu của Cục Thống kê, Bộ Tài chính, lũy kế 11 tháng năm 2025, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng khoảng 9,1% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, nếu loại trừ yếu tố giá, mức tăng thực chỉ đạt 6,8%, phản ánh sức mua nội địa chưa phục hồi tương xứng với kỳ vọng. Riêng doanh thu bán lẻ hàng hóa tăng 7,9%, thấp hơn rõ rệt so với giai đoạn trước dịch. Trong bối cảnh lạm phát cơ bản bình quân quanh mức 3,2%, còn thu nhập chưa tạo được cú hích đủ mạnh, thị trường tiêu dùng đang dịch chuyển sang một chu kỳ tăng trưởng chậm nhưng ổn định hơn, thay vì bùng nổ.

Sự thay đổi này thể hiện rõ nhất ở cách người dân phân bổ chi tiêu. Thực phẩm, đồ uống, các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và nhu yếu phẩm hằng ngày trở thành ưu tiên hàng đầu trong “giỏ chi tiêu”. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến mức giá hợp lý, nguồn gốc rõ ràng, chất lượng ổn định và khả năng tiếp cận thuận tiện. Ngược lại, các sản phẩm không thiết yếu, mang tính tùy chọn hoặc có giá trị lớn bị cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước khi xuống tiền.

Dữ liệu thị trường cho thấy sự phân hóa ngày càng rõ giữa các nhóm ngành. Trong khi nhiều mặt hàng không thiết yếu chỉ ghi nhận mức tăng trưởng khiêm tốn, thậm chí chững lại, thì nhóm hàng tiêu dùng thiết yếu vẫn giữ được đà tăng ổn định. Đáng chú ý, động lực tăng trưởng không đến từ việc mở rộng mạnh sản lượng, mà chủ yếu từ việc điều chỉnh cơ cấu sản phẩm và giá bán cho phù hợp với khả năng chi trả và nhu cầu thực tế. Trái ngược với bức tranh này, mảng dịch vụ, đặc biệt là lưu trú, ăn uống và du lịch lữ hành, tiếp tục tăng trưởng cao nhờ dòng khách quốc tế phục hồi, tạo nên sự đối lập rõ rệt giữa tiêu dùng thiết yếu trong nước và các hoạt động dịch vụ gắn với du lịch.

Doanh nghiệp chọn chiến lược “đi chậm nhưng chắc”

Theo ông Nguyễn Anh Tuấn, Tổng giám đốc NTT Việt Nam, xu hướng này phản ánh trạng thái “phòng thủ” của người tiêu dùng. “Khi thu nhập chưa phục hồi đủ mạnh, người dân có xu hướng ưu tiên những khoản chi thiết yếu, có tần suất lặp lại cao và mang lại giá trị sử dụng rõ ràng. Điều này khiến hàng thiết yếu trở thành trụ cột giữ nhịp cho toàn thị trường tiêu dùng - bán lẻ trong giai đoạn hiện nay”, ông Tuấn nhận định.

Trong bối cảnh đó, hàng tiêu dùng thiết yếu không chỉ đóng vai trò là “vùng an toàn” của thị trường, mà còn là điểm tựa giúp doanh nghiệp duy trì dòng tiền và hạn chế rủi ro. Thay vì chạy theo chiến lược mở rộng danh mục bằng mọi giá, nhiều doanh nghiệp đang buộc phải quay lại với nhu cầu cốt lõi, tập trung vào hiệu quả vận hành và sự gắn bó dài hạn của khách hàng. Chiến lược “đi chậm nhưng chắc” đang dần thay thế tư duy tăng trưởng nóng.

Thực tế, sự xoay trục này đã thể hiện rõ ở các doanh nghiệp tiêu dùng và bán lẻ lớn. Ở mảng bán lẻ hàng thiết yếu, các chuỗi thuộc hệ sinh thái Masan và Thế Giới Di Động trong năm 2025 đã đẩy mạnh mở rộng mạng lưới, đặc biệt tại khu vực miền Trung. Dù doanh thu bình quân trên mỗi cửa hàng tại thị trường mới thấp hơn khoảng 15% so với các khu vực hiện hữu, số lượng giao dịch và tần suất mua sắm lại tăng lên, giúp tổng doanh thu và dòng tiền duy trì ổn định. Cách tiếp cận này cho thấy doanh nghiệp sẵn sàng chấp nhận hiệu quả ngắn hạn thấp hơn để đổi lấy quy mô, độ phủ và sự hiện diện thường xuyên trong đời sống tiêu dùng hằng ngày.

Ở lĩnh vực sản xuất, Vinamilk là ví dụ tiêu biểu cho chiến lược tái cơ cấu danh mục. Doanh nghiệp này gia tăng tỷ trọng các sản phẩm dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe, đồng thời đổi mới sản phẩm và bao bì nhằm phù hợp hơn với thị hiếu của nhóm người tiêu dùng trẻ. Trong khi đó, ở phân khúc dược phẩm, các chuỗi bán lẻ hiện đại như Long Châu hay Pharmacity tiếp tục mở rộng quy mô với tốc độ hai chữ số. Việc mở mới hàng trăm nhà thuốc trong năm 2025 cho thấy doanh nghiệp đang tận dụng xu hướng gia tăng chi tiêu cho y tế và hưởng lợi từ khung pháp lý ngày càng rõ ràng hơn đối với mô hình chuỗi.

Song song với đó, mô hình bán lẻ cũng đang thay đổi. Các chuỗi hàng thiết yếu hiện đại đẩy mạnh mở rộng tại những khu vực có thu nhập trung bình nhưng nhu cầu ổn định. Việc chấp nhận doanh thu bình quân thấp hơn trên mỗi cửa hàng để đổi lấy số lượng giao dịch và tần suất mua sắm cao hơn phản ánh sự dịch chuyển từ mô hình dựa trên giá trị hóa đơn sang mô hình dựa trên sự gắn bó thường xuyên của người tiêu dùng.

Môi trường chính sách cũng góp phần định hình lại cuộc chơi. Việc áp dụng hóa đơn điện tử và lộ trình thu hẹp thuế khoán đang nâng cao tính minh bạch của thị trường bán lẻ. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp đầu tư bài bản vào quản trị, chuỗi cung ứng và tuân thủ pháp lý từ sớm có lợi thế rõ rệt, trong khi khu vực bán lẻ nhỏ lẻ, thiếu chuẩn hóa dần mất đi ưu thế truyền thống.

Nhìn tổng thể, sự lên ngôi của hàng tiêu dùng thiết yếu cho thấy thị trường Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng chọn lọc hơn. Cơ hội không còn dàn trải, mà tập trung vào những doanh nghiệp có khả năng thích nghi nhanh, mô hình phù hợp và chiến lược dài hạn. Trong chu kỳ mới này, hàng thiết yếu không chỉ là lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng, mà còn là phép thử đối với năng lực vận hành, khả năng đổi mới và tầm nhìn chiến lược của doanh nghiệp trên thị trường.