Vượt mốc 400.000 tỷ đồng: Thương mại điện tử Việt Nam đã hết thời đua ‘lượng’

Doanh thu TMĐT đạt kỷ lục 411.700 tỷ đồng, nhưng động lực tăng trưởng đang chuyển mạnh từ số lượng sang giá bán

Theo dữ liệu từ nền tảng EcomHeat của YouNet ECI, thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam đang cho thấy quy mô khổng lồ trước thềm mùa mua sắm cuối năm. Bốn nền tảng hàng đầu gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đã tạo ra tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) chạm ngưỡng 411.700 tỷ đồng, tương đương khoảng 15,8 tỷ USD. Lượng sản phẩm bán ra toàn thị trường đạt 2,6 tỷ đơn vị với sự tham gia của hơn 436.000 gian hàng phát sinh doanh thu.

Dù vậy, góc nhìn phân tích sâu hơn lại chỉ ra một bức tranh tăng trưởng phức tạp. Từ quý IV/2025 đến quý III/2026, GMV liên tục duy trì đà tăng, nhưng yếu tố đóng góp chính lại là giá bán với mức tăng trên 20% qua từng quý. Ngược lại, đóng góp từ sản lượng tiêu thụ gần như đi ngang. Điều này phát đi một tín hiệu quan trọng: giá trị giao dịch tăng lên không đến từ việc người tiêu dùng mua nhiều món hàng hơn, mà do họ đang phải trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm.

Về phía nguồn cung, hoạt động kinh doanh trên các sàn ghi nhận sự phục hồi trong quý III. Tổng số gian hàng có doanh thu tăng 8% so với quý trước, tiến sát mốc 400.000. Trong đó, gian hàng thường (Non-Mall) tăng từ 351.543 lên 380.307, và gian hàng chính hãng (Mall) tăng từ 18.592 lên 19.518. Tuy nhiên, nếu đối chiếu với cùng kỳ năm 2025, sự phân hóa diễn ra rất rõ nét: nhóm gian hàng thường giảm khoảng 8%, trong khi nhóm Mall lại tăng 5%. Sự thanh lọc này cho thấy cuộc chơi thương mại điện tử đang ngày càng ưu ái các thương hiệu uy tín, đồng thời báo hiệu mức độ cạnh tranh khốc liệt trong các sự kiện 10.10, 11.11 hay Black Friday sắp tới.

Giữa bối cảnh sản lượng chung chững lại, nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nổi lên như một điểm sáng hiếm hoi. Trong 9 tháng đầu năm, ngành hàng này tăng trưởng 26% so với cùng kỳ. Chỉ tính riêng quý III, GMV của FMCG đã đạt 29.400 tỷ đồng, tăng 36% và đứng thứ hai toàn thị trường về quy mô doanh thu.

Sự khác biệt của FMCG nằm ở cấu trúc tăng trưởng cân bằng. Mức tăng của ngành được dẫn dắt bởi sự cộng hưởng nhịp nhàng: 17% đến từ giá bán và 18% đến từ số lượng sản phẩm bán ra. Đặc thù phục vụ nhu cầu thiết yếu đã giúp FMCG duy trì được tần suất mua lại cao, tiếp tục hút tệp khách hàng lớn từ kênh bán lẻ truyền thống sang nền tảng trực tuyến. YouNet ECI đánh giá, nhóm hàng này hoàn toàn có khả năng duy trì mức tăng trưởng trên 30% trong quý IV/2026 nếu kích thích đúng nhu cầu thực tế.

Không giữ được sự cân bằng như FMCG, hai "mỏ vàng" truyền thống là Thời trang và Làm đẹp đang bộc lộ những rủi ro tiềm ẩn. Quý III/2026, ngành Thời trang và phụ kiện đạt GMV 39.300 tỷ đồng (tăng 29%), trong khi ngành Làm đẹp thu về 18.900 tỷ đồng (tăng 28%).

Dù doanh thu ấn tượng, lượng sản phẩm tiêu thụ của hai nhóm này đang có dấu hiệu "hụt hơi". Việc tăng trưởng dựa chủ yếu vào việc nâng giá bán là một chiến lược rủi ro, rất khó duy trì nếu sức mua của người tiêu dùng không thực sự cải thiện.

Để giải bài toán tối ưu hóa trong quý IV/2026, các thương hiệu cần thay đổi chiến lược kinh doanh. Giới phân tích khuyến nghị bốn trọng tâm lớn: tập trung vào sản phẩm chủ lực thay vì dàn trải; chọn đúng nền tảng để tránh lãng phí chi phí khuyến mại; ưu tiên giữ chân và nâng giá trị đơn hàng từ khách hàng cũ; và cuối cùng là đặt mục tiêu tăng trưởng thực tế dựa trên sức mua của thị trường.

Mốc 411.700 tỷ đồng là minh chứng cho vị thế của thương mại điện tử trong nền kinh tế số. Tuy nhiên, khi tăng trưởng sản lượng chững lại, các doanh nghiệp không thể tiếp tục "sống phập phồng" dựa trên những chiến dịch đại hạ giá, mà buộc phải chuyển hướng sang tư duy kinh doanh tối ưu, thực chất và bền vững hơn.