AI có định hình cuộc chơi mới của ngành du lịch?

Hình ảnh minh họa được tạo bởi AI

AI trở thành trợ lý du lịch cá nhân

Theo báo cáo của nền tảng du lịch trực tuyến Agoda, tỷ lệ du khách Việt Nam sử dụng AI để lên kế hoạch du lịch dự kiến tăng từ 30% năm 2026 lên 63% năm 2027, tương đương tăng 33 điểm phần trăm. Với mức tăng này, Việt Nam cùng Đài Loan (Trung Quốc) trở thành hai thị trường có tỷ lệ ứng dụng AI cao nhất trong 11 thị trường châu Á được khảo sát. Trong khi đó, tỷ lệ trung bình toàn khu vực đạt 53%, tăng từ 33% năm trước.

Những con số trên phản ánh tốc độ tiếp nhận công nghệ rất nhanh của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời cho thấy AI đang vượt khỏi vai trò một công cụ tìm kiếm thông tin đơn thuần để tham gia sâu hơn vào quá trình ra quyết định du lịch.

Theo PGS.TS. Phạm Trung Lương, nguyên Phó Viện trưởng Viện nghiên cứu Phát triển Du lịch, trước đây, để chuẩn bị một chuyến đi thì du khách thường phải tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn, tham khảo đánh giá trên các diễn đàn, so sánh giá phòng, vé máy bay, lựa chọn nhà hàng rồi tự kết nối thành lịch trình. Quá trình này vừa mất thời gian, vừa đòi hỏi người dùng có kinh nghiệm và khả năng sàng lọc thông tin.

Với AI, nhiều công đoạn có thể được thực hiện nhanh hơn. Du khách chỉ cần đưa ra yêu cầu về ngân sách, thời gian, sở thích, số lượng thành viên hoặc mục đích chuyến đi để nhận gợi ý về điểm đến, lịch trình, phương tiện và các hoạt động phù hợp. Đáng chú ý, khả năng cá nhân hóa giúp mỗi chuyến đi không còn phụ thuộc hoàn toàn vào những chương trình tour được thiết kế sẵn.

Sự thay đổi này cũng phản ánh một xu hướng tiêu dùng mới đó là du khách muốn chủ động hơn, tiết kiệm thời gian hơn nhưng vẫn có được trải nghiệm phù hợp với nhu cầu cá nhân. AI có thể giúp thu hẹp khoảng cách giữa mong muốn và khả năng tổ chức chuyến đi, nhất là với nhóm khách trẻ, khách du lịch tự túc và những người thường xuyên sử dụng nền tảng số.

AI phổ biến cũng đồng nghĩa với việc hành trình mua dịch vụ du lịch đang thay đổi. Nếu trước đây doanh nghiệp tập trung tối ưu khả năng hiển thị trên công cụ tìm kiếm, quảng cáo trực tuyến hay các sàn đặt phòng, thì nay một thách thức mới xuất hiện là làm thế nào để sản phẩm, dịch vụ của mình được AI nhận diện, đánh giá và đưa vào danh sách gợi ý cho du khách.

Đây không đơn thuần là câu chuyện ứng dụng công nghệ mà còn là sự thay đổi trong phương thức cạnh tranh. Một khách sạn có vị trí thuận lợi, giá cả cạnh tranh nhưng thông tin trên môi trường số thiếu đầy đủ, hình ảnh không cập nhật, đánh giá khách hàng không được quản lý tốt sẽ khó tạo lợi thế khi AI tổng hợp và đưa ra khuyến nghị.

Ngược lại, những doanh nghiệp có dữ liệu minh bạch, thông tin dịch vụ nhất quán, đánh giá tích cực và khả năng cung cấp trải nghiệm rõ ràng sẽ có nhiều cơ hội tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng.

Đáng chú ý, AI có thể khiến cuộc cạnh tranh trong ngành du lịch dịch chuyển từ việc thu hút lượt truy cập sang khả năng trở thành lựa chọn được đề xuất. Khi người dùng ngày càng tin tưởng vào các gợi ý được cá nhân hóa, doanh nghiệp không chỉ cần làm marketing để khách hàng nhìn thấy mình mà còn phải xây dựng năng lực dữ liệu để được các hệ thống AI nhận diện chính xác.

Không để công nghệ làm lu mờ giá trị trải nghiệm

Ở góc độ rộng hơn, AI mở ra cơ hội để ngành du lịch Việt Nam nâng cao giá trị trên mỗi hành trình của du khách. Khi công nghệ giúp xác định chính xác hơn sở thích và nhu cầu, doanh nghiệp có thể kết nối các dịch vụ lưu trú, vận chuyển, ẩm thực, mua sắm, giải trí và trải nghiệm văn hóa thành một hệ sinh thái thống nhất.

Chẳng hạn, một du khách lựa chọn nghỉ dưỡng tại một địa phương không chỉ cần thông tin về khách sạn mà còn có nhu cầu tìm hiểu địa điểm tham quan, đặc sản, sản phẩm thủ công, hoạt động văn hóa và những trải nghiệm đặc trưng. Nếu các dữ liệu này được kết nối tốt, AI có thể giúp du khách khám phá nhiều dịch vụ hơn, kéo dài thời gian lưu trú và gia tăng mức chi tiêu tại điểm đến.

Đây cũng là hướng đi quan trọng để du lịch Việt Nam chuyển từ tăng trưởng dựa chủ yếu vào số lượng khách sang nâng cao chất lượng trải nghiệm và giá trị kinh tế. Thay vì chỉ cạnh tranh bằng cảnh quan hay giá dịch vụ, mỗi địa phương cần xây dựng được những sản phẩm có bản sắc, đủ sức hấp dẫn để du khách lựa chọn và quay trở lại.

Đại diện Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam chia sẻ, tuy nhiên, ứng dụng AI cũng đặt ra không ít thách thức. Thông tin sai lệch, dữ liệu lỗi thời, những đánh giá thiếu khách quan hoặc gợi ý không phù hợp có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của du khách. Trong khi đó, không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ nguồn lực để đầu tư công nghệ, chuẩn hóa dữ liệu và đào tạo nhân lực số.

Vì vậy, bên cạnh nỗ lực của từng doanh nghiệp, cần có sự tham gia của cơ quan quản lý trong xây dựng hệ thống dữ liệu du lịch thống nhất, cập nhật và có khả năng kết nối. Các địa phương cần đẩy nhanh số hóa thông tin về điểm đến, sản phẩm, cơ sở lưu trú, dịch vụ và sự kiện; đồng thời khuyến khích doanh nghiệp, đặc biệt là các cơ sở kinh doanh nhỏ, tham gia nền tảng số.

Công nghệ không thể thay thế hoàn toàn yếu tố con người. AI có thể gợi ý một nhà hàng, nhưng chất lượng món ăn, thái độ phục vụ và câu chuyện văn hóa địa phương mới quyết định cảm nhận của du khách. AI có thể thiết kế một lịch trình tối ưu, nhưng những trải nghiệm chân thực, sự hiếu khách và bản sắc riêng mới tạo nên giá trị khác biệt của điểm đến.

Trong cuộc chơi mới, doanh nghiệp nào nắm bắt được dữ liệu, hiểu hành vi khách hàng và chuyển hóa công nghệ thành trải nghiệm thực chất sẽ có lợi thế. Còn nếu chỉ chạy theo AI như một trào lưu, ngành du lịch khó có thể biến làn sóng công nghệ thành động lực tăng trưởng bền vững.