Sai một li, đi một dặm
10:10 | 30/01/2015
Một số nhà đầu tư đã đưa ra gợi ý rằng, việc thay đổi vị trí của người đứng đầu Adidas nên diễn ra sớm hơn, bởi họ không còn tin tưởng vào cách thức điều hành của Hainer. Giới đầu tư Đức đang bị khủng hoảng vì tiền đầu tư của họ có nguy cơ mất trắng, nếu như Adidas không thể vượt ra khỏi vết xe trượt dài hiện tại.
Ông Herbert Hainer, Tổng giám đốc điều hành của Adidas khẳng định sẽ không lùi bước trước những lời chỉ trích vì để nhãn hiệu đồ thể thao Đức “mất đất diễn” vào tay đối thủ đến từ Mỹ - Nike. “Nếu một ngày tôi không còn hoài bão, năng lượng và cả niềm tin vững chắc rằng tôi sẽ giúp công ty tiến xa hơn, thì tôi chắc chắn sẽ ngừng lại ngay lập tức”, tờ Sueddeutsche Zeitung trích lời Hainer. Nhưng sự bế tắc là có thật.
Herbert Hainer tại hội nghị thường niên của Adidas |
Thực tế, Hainer - người nắm giữ chức vụ CEO của Adidas từ năm 2001 - hồi năm ngoái đã được gia hạn hợp đồng của mình đến 2017 để có thể tiếp tục vận hành công ty trong một chuỗi những kế hoạch sắp tới. Nhưng một số nhà đầu tư đã đưa ra gợi ý rằng, việc thay đổi vị trí của người đứng đầu Adidas nên diễn ra sớm hơn, bởi họ không còn tin tưởng vào cách thức điều hành của Hainer.
Giới đầu tư Đức đang bị khủng hoảng vì tiền đầu tư của họ có nguy cơ mất trắng, nếu như Adidas không thể vượt ra khỏi vết xe trượt dài hiện tại.
Với diễn biến này, bản thân Hainer ý thức được ông đã phạm phải những lỗi lầm gì, như việc cho ra đời quá nhiều sản phẩm mới về golf, trong khi thị trường golf thì đang co dần lại. Nhưng, ông nói thêm trên kênh truyền thông: “Mọi điều đúng đắn trong suốt mười hai năm, bất thình lình trở thành những sai lầm”.
Hainer tuyên bố, tập đoàn thời trang thể thao đứng nhì trên thế giới này chắc chắn sẽ chống trả lại, bằng cách đưa ra một chiến dịch tiếp thị lớn nhất trong lịch sử của công ty vào tháng hai tới đây, với mục tiêu cụ thể nhằm vào thị trường nước Mỹ, cho dù ở đó không có giải pháp “đi đêm”.
Tự tin với chiến lược mới, Hainer cho rằng Adidas đang có sự gia tăng về doanh số tốt hơn với dòng giày thể thao Rockport. Cùng với sự trợ giúp từ World Cup 2014 và chiến thắng của đội tuyển Đức mà Adidas tài trợ, Hainer cho biết doanh thu các sản phẩm về bóng đá đã đạt đến kỉ lục 2,1 tỷ euro (tương đương 2,4 tỷ USD), so với con số 2 tỷ euro mà ông nhắm tới.
Tuy nhiên, giới đầu tư không mấy tin tưởng vào chiến lược của Hainer, bởi vấn đề mà Adidas đang gặp phải có một số điểm tương đồng với một bài học cay đắng đã xảy ra với Coca Cola, mang tên New Coke.
Hãng nước giải khát Coca Cola đã tung ra sản phẩm New Coke vào năm 1985 với kỳ vọng sẽ tạo nên doanh thu lớn, nhưng cuối cùng chỉ thu về 7,4 tỷ USD trong cùng năm. Đầu những năm 1980, thị phần của Coca Cola giảm sút và kéo theo phân khúc nước giải khát nói chung cũng giảm theo. Đối thủ cạnh tranh chính của Coca Cola lúc này là Pepsi lại liên tục thành công trong việc thay đổi công thức để giành giật thị phần.
Trong một nỗ lực để cải thiện khả năng cạnh tranh, Coca Cola đã thay đổi công thức hương vị bí truyền suốt 99 năm phát triển của hãng. Sự thay đổi này đã gây ra những phản ứng ngay lập tức. Tuy người tiêu dùng không phản đối các hương vị mới quá nhiều, nhưng thực tế là phiên bản “cổ điển” của Coca Cola đã mất đi mãi mãi.
Theo trang web của Coca Cola lúc đó, các nhóm biểu tình xuất hiện trên khắp đất nước. 77 ngày sau, công ty này đã phải đưa sản phẩm Coke ban đầu trở lại với tên gọi mới “Coca Cola Classic”.
Thực tế, Coca Cola phải mất hơn 30 triệu USD để tập trung nghiên cứu công thức mới và đã mất hơn 4 triệu USD vào thử nghiệm hương vị mới. Dù không thu được kết quả ngay lập tức, nhưng nó đã góp phần không nhỏ trong việc tăng cường nhận diện thương hiệu cũng như những giá trị lâu dài của Coca Cola về sau này.
Quay lại với Adidas, vấn đề đặt ra lúc này là liệu các sản phẩm mới về golf có là một bài học nhớ đời cho hãng, đồng thời làm tăng giá trị lâu dài của công ty này như New Coke đã làm với Coca Cola hay không? Việc Adidas có thể trụ lại thị trường, hoặc Hainer có trở thành “tội nhân” như cáo buộc của một số nhà đầu tư hay không còn là một dấu hỏi.
Quỳnh Võ