Khủng hoảng truyền thông là rủi ro “chết người”

Điều này xuất phát từ bê bối và các vấn đề pháp lý mà HSBC vướng phải suốt thời gian qua. Trong đó có gian lận buôn bán chứng chỉ tiền gửi, cáo buộc lũng đoạn tỷ giá và hậu thuẫn rửa tiền tại Arab Saudi.

Truyền thông cũng đồng nghĩa với một phần niềm tin của công chúng với ngân hàng

Thực tế, suốt thời gian qua những bài viết chỉ trích HSBC xuất hiện trên truyền thông nhiều nước, đặc biệt là tờ Financial Times đã gây sức ép không nhỏ lên ngân hàng này. Không chỉ mất uy tín về thương hiệu, tờ Financial Times còn cho rằng vị CEO Stuart Gulliver của HSBC phải là người chịu trách nhiệm cho chuỗi làm ăn thất bát 4 năm liên tiếp vừa qua.

Nói về rủi ro truyền thông mà HSBC gặp phải, đầu tiên, CEO Stuart Gulliver hiếm khi được trích dẫn với vai trò là nguồn tin của ngân hàng. Điều này tạo cảm giác không có người lãnh đạo chịu trách nhiệm kiểm soát, trả lời các nghi vấn và giải quyết vấn đề về quản lý.

Thứ hai, thông tin trích từ chính HSBC chỉ chiếm chưa đầy 25% các báo cáo, trong khi tỷ lệ khuyến nghị là 35%. Điều này cho thấy bản thân ngân hàng cũng không kiểm soát được câu chuyện, không tạo được ảnh hưởng lên truyền thông. Thứ ba, rất nhiều báo cáo xuất phát từ các cơ quan chức năng và chính phủ, cho thấy HSBC đang lọt tầm ngắm của nhiều cơ quan.

Rõ ràng, trong ngành ngân hàng, vai trò của truyền thông vô cùng quan trọng. Có thể, có những ngân hàng suy nghĩ rằng chỉ cần làm tốt nghiệp vụ, uy tín trong mắt khách hàng sẽ được ủng hộ. Thế nhưng, họ quên mất rằng điều đó chỉ phù hợp với những ngân hàng hoàn hảo, ngược lại, những ngân hàng khi đã phạm lỗi (dù lỗi rất nhỏ), truyền thông sẽ là yếu tố quyết định số phận còn lại chứ không chỉ năng lực.

Điều này càng được củng cố trong nghiên cứu mới đây được tiến hành dựa trên mô hình phân tích lượng hóa nội dung truyền thông nhằm đánh giá hình ảnh, uy tín của các ngân hàng dựa trên học thuyết Agenda Setting về sự ảnh hưởng, tác động của thông tin truyền thông đến vị trí, hình ảnh của ngân hàng, được 2 giáo sư Maxwell McCombs và Donald L. Shaw chính thức công bố vào năm 1968 và được Vietnam Report phối hợp cùng các đối tác hiện thực hóa và áp dụng.

Dựa trên phương pháp này, nhóm nghiên cứu của Vietnam Report đã lựa chọn và tiến hành mã hóa theo ngành (Branch

coding) những bài báo viết về 31 NHTM được đăng tải trên các chuyên mục Đầu tư, Tài chính, Chứng khoán, Doanh nghiệp... của các báo như: Thời báo Kinh tế Việt Nam, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, Thời báo Ngân hàng, Café F, Đầu tư, Đầu tư Tài chính... từ tháng 7/2014 đến tháng 6/2015 dựa trên 12 tiêu chí cụ thể.

Việc lựa chọn đầu báo để tiến hành mã hóa phân tích là sự lựa chọn ngẫu nhiên theo phân nhóm chủng loại báo chí từ tập hợp các đầu báo có các chuyên mục Kinh tế - Tài chính tại Việt Nam (không có hàm ý rằng những đầu báo được lựa chọn là có uy tín cao hơn các đầu báo còn lại).

Với tổng số 5.768 bản ghi (tương ứng 5.768 coding units) về hoạt động, kết quả kinh doanh, thị trường cho tới hình ảnh và uy tín của lãnh đạo các ngân hàng đã đánh giá được mức độ ảnh hưởng, lượng thông tin tích cực của các ngân hàng này trên truyền thông, cũng như tổng quan niềm tin của công chúng đối với các ngân hàng.

Bên cạnh đó cũng đưa ra cảnh báo về những nguy cơ tiềm ẩn về hình ảnh, những điểm yếu cần phải cải thiện và những chiến lược để đạt được các mục tiêu truyền thông.

Suy cho cùng, từ câu chuyện của HSBC có thể khẳng định những nguồn thông tin về triển vọng phát triển của ngân hàng trong tương lai bao gồm cả ngắn hạn và dài hạn, những chiến lược phát triển, những danh mục đầu tư và những đối tác tiềm năng để mở rộng mối quan hệ hợp tác và phát triển cũng được đánh giá là một phần quan trọng ảnh hưởng đến hình ảnh của ngân hàng không chỉ ở thời điểm hiện tại mà còn trong khoảng thời gian sắp tới.

Sự kết hợp giữa các luồng thông tin bao gồm những tin tức trong quá khứ, hiện tại và tương lai sẽ vẽ ra một bức tranh tổng quát nhất về chặng đường phát triển của NH cũng như tái hiện sắc nét nhất hình ảnh của các NH trên truyền thông.

Theo như kinh nghiệm của thế giới, tỷ lệ 25% sẽ là ngưỡng lý tưởng của tỷ lệ thông tin về triển vọng các NH trên truyền thông. Tại Việt Nam, xét theo điều kiện đó kết hợp với kết quả nghiên cứu, chưa có nhà băng nào chạm được ngưỡng này, tuy nhiên những ngân hàng như NCB, OCB và VIB cũng đang dần đạt đến ngưỡng hiệu quả theo tiêu chuẩn quốc tế.

Với số lượng 26 trên tổng số 31 ngân hàng có những thông tin đề cập đến triển vọng phát triển trong tương lai, đây được coi là một kết quả khả quan, dấu hiệu tích cực cho sự phát triển cả về mặt hoạt động cũng như hình ảnh của ngành.