Với sự hỗ trợ của công nghệ, thông tin ngày càng sống động, đa chiều. Bạn đọc có thể tiếp cận thông tin từ những cơ quan báo chí chính thống, từ mạng xã hội, trên phương tiện ứng dụng công nghệ hiện đại… Trong dòng chảy thông tin đó, các cơ quan báo chí không chỉ phải thực hiện nhiệm vụ truyền thông chính sách một cách chính xác, hiệu quả nhất; mà họ cũng phải giải bài toán tìm nguồn thu để tồn tại, phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
Trả lời phỏng vấn Thời báo Ngân hàng nhân dịp kỷ niệm Ngày Báo chí Cách mạng Việt Nam (21/6), ông Lê Quốc Minh, Ủy viên Trung ương Đảng, Tổng Biên tập Báo Nhân dân, Phó Trưởng Ban Tuyên giáo Trung ương, Chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam cho rằng lời giải cho bài toán trên là dù lớn hay nhỏ, tờ báo của bạn phải kiên định với con đường đã chọn.

- Ông đánh giá như thế nào về vai trò truyền thông chính sách của các cơ quan báo chí hiện nay?

Nhiệm vụ quan trọng đầu tiên của các cơ quan báo chí là tuyên truyền về chủ trương, chính sách của Đảng, nhà nước; đưa thông tin chính xác, xác đáng và có ích đến công chúng và độc giả. Có thể nói, trong gần 100 năm phát triển, báo chí Việt Nam đã thể hiện tốt vai trò này từ những ngày đầu ra đời, trong những cuộc chiến tranh bảo vệ đất nước cũng như trong thời kỳ xây dựng và phát triển đất nước.

Đặc biệt, trong gần 40 năm qua, từ khi đất nước đổi mới, báo chí đã đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc tuyên truyền đường lối, chính sách, thu hút sự quan tâm của độc giả, cũng như giới thiệu về đất nước Việt Nam đổi mới, phát triển. Tuy nhiên, trong bối cảnh báo chí phải cạnh tranh với các kênh truyền tải thông tin khác thì đã có những lúc, đã có tờ báo chạy theo những nội dung chỉ để thu hút độc giả nên phần nào đó xa rời với con đường đi vốn phải đi.

Chúng ta cũng phải nhìn nhận đó là do sức ép cạnh tranh mang tính chất tự nhiên trong “xa lộ” thông tin. Nhưng chỉ sau một thời gian chúng ta sẽ thấy việc chạy đua với mạng xã hội là không nên và không thể. Bởi vì, cơ quan báo chí thì nguồn lực có hạn, nhân sự có hạn, còn mạng xã hội và internet thì có hàng tỷ kênh và lượng thông tin ngày một nhiều thêm. Do đó, để dành sự chú ý, báo chí không thể chạy đua bằng những cách thức mà mạng xã hội và internet đang có ưu thế. Chưa kể, việc chạy theo những nội dung thu hút người dùng như thế thì vô hình chung chúng ta đang bị chạy theo những thuật toán của các nền tảng công nghệ như là công cụ tìm kiếm, mạng xã hội…Nếu sản xuất ra những nội dung “hot trend” theo “gợi ý” của mạng xã hội, có nghĩa là chúng ta đã bỏ qua sở trường của mình là những thông tin chính thống, chính thức để chạy theo sở đoản là nội dung gây sự chú ý nhất thời của độc giả, khán thính giả. Và rõ ràng những nội dung chạy theo câu view như vậy không phải là nội dung báo chí chất lượng.

Chưa kể, nhiều cơ quan báo chí phụ thuộc quá nhiều vào các nền tảng công nghệ để có được lượng truy cập và dần dần chúng ta bị mất liên kết trực tiếp với người dùng. Trước kia người dùng đến với báo chí bằng cách mua một tờ báo, bật tivi, bật kênh phát thanh, truy cập một trang web cụ thể... nhưng bây giờ lượng truy cập trực tiếp càng ngày càng ít đi. Hiện lượng truy cập website trực tiếp trung bình chỉ khoảng 15% - 20% người đọc, còn đến 80% là đến từ kênh khác. Đây là điều khiến một số cơ quan báo chí bị cuốn theo công nghệ và là điều rất nguy hiểm. Vì khi đó, báo chí không còn biết độc giả thực sự của mình là ai.

- Ông nhắc nhiều đến mặt trái của việc báo chí chịu sự tác động, thậm chí chi phối của internet, mạng xã hội… nhưng chúng ta cũng phải thừa nhận là nhờ đó báo chí đã có cách truyền tải thông tin nhanh, hấp dẫn hơn?

Việc áp dụng công nghệ khác với câu chuyện phụ thuộc vào nền tảng khác. Ở đây có hai vấn đề.

Thứ nhất, khi báo chí mong muốn tiếp cận người dùng ở quy mô lớn hơn thì các cơ quan báo chí đăng tải tất cả miễn phí trên internet. Khi mạng xã hội phát triển vào khoảng đầu năm 2000, đặc biệt ở Việt Nam khoảng từ cuối năm 2000 đến năm 2010 trở đi phát triển rất mạnh mẽ, chúng ta cũng có quan điểm đẩy thông tin lên mạng xã hội với mong muốn là người dùng sẽ tiếp cận được thông tin dễ dàng hơn. Thực tế truyền tải thông tin trên mạng xã hội là một chiến lược mà các quan báo chí lớn trên thế giới hiện nay đều phải áp dụng. Không nên coi mạng xã hội như là kẻ thù cướp mất độc giả chúng ta, mà phải có cách ứng xử phù hợp để vừa cạnh tranh, nhưng vừa lợi dụng được thế mạnh của mạng xã hội để lan tỏa những thông tin chúng ta muốn truyền tải. Cho nên thế giới mới có thuật ngữ “vừa là bạn,vừa là thù” đối với các nền tảng công nghệ.

Tuy nhiên, việc chia sẻ thông tin trên mạng xã hội dẫn đến một thực tế là người dùng thấy việc nhận được thông tin, kiến thức miễn phí trên internet là chuyện đương nhiên, khiến họ không còn muốn trả tiền cho các nội dung chất lượng cao nữa. Đó là một trong những tác dụng ngược của việc phụ thuộc vào các nền tảng. Hiện giờ báo chí đã nhận ra sai lầm đó của mình, nhưng rất khó để có cách nào đó đưa nội dung của mình vào thu phí. Thu phí là một trong những trụ cột của chuyển đổi số hiện nay, nhưng không phải tờ báo nào cũng có thể áp dụng hiệu quả. Có rất nhiều tờ báo đã thu phí, rồi lại thôi; sau lại thu phí. Hay có những tờ báo kiên quyết không thu phí để thu hút quảng cáo, nhưng kết quả không được tốt như mong đợi… Tôi cho rằng, muốn thu phí điều quan trọng nhất là chúng ta phải có sự kết nối trực tiếp đối với người dùng.

Khía cạnh thứ hai, áp dụng công nghệ hiện đại lại là câu chuyện khác. Như chúng ta đã biết, báo chí phát triển theo hướng hiện đại hóa, đa phương tiện. Có thời kỳ các báo in chỉ coi website của mình như một công cụ bổ sung để gia tăng người dùng, sau mới người ta nhận thấy điều này là sai lầm.

Khoảng năm 2005, một số tờ báo đã có chiến lược gọi là Web first, tức là có thông tin “nóng” đẩy lên trang web trước chứ không phải là đăng lên báo in. Thời gian sau chúng ta đến giai đoạn gọi là Mobile first, nghĩa là thông tin được đẩy lên mobile trước khi đẩy lên website; và sau đó mới là triển khai các nội dung chuyên sâu ưu trên báo in, báo phát thanh - truyền hình.

Việc ứng dụng những công nghệ mới giúp đưa thông tin đến với người dùng càng nhanh càng tốt, và nhắm trúng đích người dùng hiện nay. Ví dụ, trên mobile, chúng ta có biết chính xác một cá nhân đọc nội dung gì, họ đi từ bài nào sang bài nào, dành thời gian bao nhiêu…;rồi từ trang của chúng ta họ đi sang trang nào; hoặc từ trang nào họ đi về với trang của chúng ta. Theo dõi tốt hành vi người dùng chúng ta sẽ “lôi kéo” được sự tương tác của độc giả cao hơn, cung cấp cho họ đúng những thông tin, kiến kiến thức họ mong muốn.

- Thực tế tác phẩm mang nhiệm vụ truyền tải chính sách vẫn khó có sự hấp dẫn so với nội dung khác. Theo ông làm thế nào để những thông điệp chính sách đến với đa số người dân nhanh, hấp dẫn hơn, hiệu quả hơn?

Các chính sách cơ bản là văn bản pháp lý thì đương nhiên sẽ có rất nhiều thuật ngữ, rất nhiều vấn đề, chi tiết và nó phải chuẩn mực. Việc truyền thông chính sách bắt buộc phải sử dụng ngôn ngữ báo chí và là ngôn ngữ báo chí dễ hiểu nhất và không được hiểu sai cho người dùng, dù rằng nhiệm vụ truyền thông chính sách của báo chí không phải là đăng nguyên si văn bản chính sách như công báo.

Văn bản có thể khô khan nhưng chúng ta phải có cách thức để truyền tải được thông điệp đến bạn đọc. Để biến những nội dung khô khan, chuẩn chỉnh, phức tạp của văn bản chính sách trở thành thông điệp dễ hiểu, thì báo chí không chỉ dùng ngôn ngữ mà có thể sử dụng hình ảnh, đồ họa, dữ liệu tổng hợp… để việc truyền tải chính sách trở nên dễ hiểu, hấp dẫn, hiệu quả. Chúng ta phải xác định rõ đây là trách nhiệm của nhà báo, không thể đổ lỗi cho văn bản, tài liệu khô khan. Nếu nhà báo chưa biến nó thành thông điệp với ngôn ngữ báo chí dễ hiểu thì có nghĩa là nhà báo chưa hoàn thành nhiệm vụ.

- Truyền tải chính sách quan trọng, nhưng phản biện chính sách cũng quan trọng không kém. Ông đánh giá như thế nào về vai trò phản biện chính sách của báo chí, nhất là hiện nay Quốc hội, Chính phủ liên tục ban hành những chủ trương, chính sách mới, thậm chí chưa từng có tiền lệ?

Bên cạnh vai trò tuyên truyền đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước, vai trò phản biện chính sách của báo chí cũng là một nhiệm vụ hết sức cốt lõi là giám sát, phản biện xã hội. Nếu không thực hiện được nhiệm vụ này thì chúng ta đơn thuần chỉ là công cụ tuyên truyền thôi. Giám sát, phản biện chính sách thì có nhiều cơ quan đảm nhiệm trách nhiệm này, ví dụ như Mặt trận tổ quốc, nhưng báo chí là một trong những kênh giám sát, phản biện đặc biệt.

Đơn cử, khi một đề án đưa ra, nó mới chỉ được nhìn nhận theo góc nhìn từ bộ này, ngành kia - đơn vị soạn thảo, xây dựng chính sách mà chưa được bao quát hay hơi thiên về bảo vệ lợi ích của một bộ này, ngành thôi; hay nó sẽ mâu thuẫn với các văn bản khác thì nhiệm vụ của báo chí là phải chỉ ra được những vấn đề đó. Khi có sự phản biện nghĩa là có sự tương tác nhiều chiều thì chúng ta mới có những văn bản pháp lý hiệu quả và đi vào cuộc sống.

Thực tế cho thấy, do thiếu phản biện nên có những văn bản pháp lý mới áp dụng không lâu đã cần sửa đổi. Tất nhiên, cũng có những chính sách phải sửa đổi là do nhu cầu của đời sống, thực tiễn phát triển nhanh quá. Ví dụ như những thay đổi trong xã hội khi công nghệ ngày càng phát triển làm phát sinh những vấn đề mới mà trong quá trình nghiên cứu chính sách trước đây chúng ta chưa tính đến; và để chính sách được ban hành còn qua quá trình xây dựng, nghiên cứu, xem xét… đến lúc ban hành mất khá nhiều thời gian khiến nó trở nên lỗi thời. Do đó, nhiệm vụ của báo chí là phải nghiên cứu chính sách trước để có những phản biện từ sớm, từ xa.

- Thưa ông, trong môi trường cạnh tranh thông tin khốc liệt nhiệt như hiện nay nhiều cơ quan báo chí phải giải bài toán rất khó là vừa thực hiện chức năng, nhiệm vụ chuyên môn; vừa làm sao có đủ tài chính để duy trì, phát triển, trong khi hai mục tiêu này có lúc khá xung đột với nhau?

Thực ra hai vấn đề này có mâu thuẫn và cũng có thể không mâu thuẫn nhau. Việc xây dựng chiến lược thông tin - truyền thông của mỗi tờ báo và đồng hành với nó tạo ra nguồn thu để nuôi vào tờ báo đó; không chỉ nuôi để tồn tại mà là nuôi phát triển là một mâu thuẫn. Đây là mô thức cơ bản của các cơ quan báo chí, kể cả cơ quan báo chí nhận nguồn kinh phí của nhà nước, dù toàn bộ hay một phần, cũng phải đi theo mô thức đó.

Trên thế giới có những cơ quan báo chí công cộng như tại Bắc Âu, Nhật Bản… có nguồn kinh phí từ nhà nước. Để có nguồn kinh phí từ nhà nước họ phải đáp ứng được những cái tiêu chí, yêu cầu mà nhà nước đề ra. Cũng có cơ quan báo chí được nhận một nguồn tài chính nhất định từ nhà nước, phần còn lại họ phải tìm kinh phí từ bên ngoài. Đối với những cơ quan báo chí này họ có những cách thức khác nhau, nhưng vẫn phải kiên định với con đường mà mình đã chọn. Nếu một cơ quan báo chí mà một phần nội dung thì nghiêm ngắn, đi theo định hướng để lấy nguồn thu kinh phí của nhà nước, nhưng phần còn lại thì chạy đua theo những "hot trend" để câu view với hy vọng bán quảng cáo thì hai phần này sẽ lệch nhau, dẫn đến câu chuyện là những người, những doanh nghiệp cần sự chuẩn chỉ cảm thấy không phù hợp. Vì không phải doanh nghiệp nào khi quảng cáo cũng muốn nhiều người xem nhất có thể. Có những doanh nghiệp họ cảm thấy đối tượng độc giả của tờ báo này phù hợp với chiến lược sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp thì người ta sẽ đầu tư. Khi đó, có thể doanh nghiệp chỉ cần 10.000 người xem cũng được chứ không tìm đến tờ báo có 1.000.000 người xem nhưng là những độc giả không phù hợp với họ.

Do đó, mỗi tờ báo dù tìm kiếm nguồn thu từ đâu cũng phải kiên định đi theo một chiến lược nội dung; hay vào một thị trường ngách riêng. Bây giờ chúng ta có hai keyword quan trọng hiện nay là Big or Deep, nghĩa là phải thật lớn hoặc thật sâu. Big thì Việt Nam có 6 cơ quan truyền thông chủ lực với quy mô rất lớn với nhân sự vài nghìn người; có nền tảng công nghệ, hạ tầng; có ngoại lực, vật lực, nhân lực rất lớn để họ làm nhiều kênh truyền thông rất bài bản. Nhưng những cơ quan nhỏ không có nghĩa là không thành công. Nếu tờ báo lớn dùng 10 đồng mà chỉ lời được 0,5 đồng thôi, nhưng có khi cơ quan nhỏ bỏ ra 2 đồng lại có thể lời được 100 đồng thì rõ ràng tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Câu chuyện ở đây là bên nào làm việc hiệu quả hơn.

Giả sử một tờ báo địa phương thì người cần những tìm hiểu những vấn đề liên quan đến địa phương sẽ tìm đọc tờ báo đó. Hay khi độc giả vào báo Ngân hàng thì họ tiếp cận được thông tin về ngành Ngân hàng phải đầy đủ, chuẩn chỉ và sâu hơn tất cả các báo khác, dù mình cũng không thể cấm các báo khác như giao thông, đô thị không đưa tin về ngân hàng… Từ vấn đề này sẽ dẫn đến câu chuyện nguồn thu. Muốn có nguồn thu hiệu quả phải nhắm vào người dùng, nhắm vào đối tượng rất đặc thù. Mỗi cơ quan báo chí bên cạnh định hướng nội dung rất then chốt thì cũng phải sáng tạo để thu hút độc giả bằng những biện pháp khác chứ không chỉ là tin, bài.

- Ông vừa nói về lợi thế của báo lớn và báo nhỏ trong tạo nguồn thu. Còn về truyền thông chính sách, với những tờ báo dù chỉ ở thị trường ngách, ví dụ như Thời báo Ngân hàng cũng phải thực hiện nhiệm vụ này, đặc biệt khi chủ trương, chính sách của ngành Ngân hàng – những thông điệp ảnh hưởng không nhỏ đến người dân, doanh nghiệp. Theo ông những tờ báo ở thị trường ngách việc truyền tải chính sách theo phương thức nào để nhanh và hiệu quả?

Thứ nhất, phải xác định là ngay cả khi chúng ta triển khai nội dung một cách rất chuyên nghiệp, rất đúng quy trình, chuẩn chỉ, theo đúng thị trường ngách, tận dụng lợi thế của mình mà các cơ quan báo chí khác khó tiếp cận… nhưng các bạn cũng phải xác định, đã là những đơn vị trong thị trường ngách thì lượng độc giả không bao giờ lớn. Trong môi trường số hiện nay, có những nội dung đột biến thu hút lượng truy cập cao, nhưng chỉ sang ngày hôm sau, một tuần sau...mọi thứ lại trở về như cũ, và chúng ta lại chỉ có những nội dung mà lượng người đọc chỉ ở mức độ nhất định. Do đó, thay vì vội vàng đi tìm những cách thức để mở rộng, “ lôi kéo“ độc giả thì các cơ quan báo chí, kể cả những tờ báo lớn bây giờ phải tập trung vào lượng độc giả trung thành. Đó mới là điều quan trọng.

Vì sao chúng ta cần lượng độc giả gọi là trung thành? Vì đó là những bạn đọc không xem lướt qua mà sẽ xem sâu, xem kỹ những vấn đề họ quan tâm ở nội dung chúng ta truyền thông. Nghiên cứu cho thấy chỉ 20% độc giả trung thành, còn khoảng 80% độc giả chỉ xem lướt qua. Như vậy nếu chúng ta không làm cho tờ báo có những nội dung đặc thù, thậm chí là khác biệt, riêng có, thì rất khó để thu hút lượng độc giả trung thành. Những độc giả này tuy chiếm tỷ lệ nhỏ, nhưng họ lại là những người giúp mình mở rộng lượng độc giả trung thành bằng cách chính họ “truyền tải”, lan tỏa những thông tin đặc thù của tờ báo đến độc giả khác, như vậy tờ báo sẽ có thêm độc giả trung thành, sẽ phát triển bền vững hơn. Do đó, dù tờ báo ở thị trường ngách cũng không nên sốt ruột mà vội vã chạy theo “trend”. Ngay cả với những tờ báo lớn, thì họ thà có 10.000 độc giả rất trung thành còn hơn một triệu người chỉ lướt qua. Bởi vì người lướt qua sẽ không nhớ báo mình tên là gì, bài này tác giả là ai…và tất nhiên họ không có vai trò truyền tải, lan tỏa thông điệp như tôi nói ở trên. Trong khi đó, chỉ với 10.000 người thường xuyên theo dõi, họ sẽ thích cây viết này, chuyên mục kia…và lan tỏa, mang đến đến những độc giả mới cho tòa soạn.

- Trân trọng cảm ơn ông!