Sức mua phục hồi, khách hàng vẫn so giá

Khách hàng tìm hiểu sản phẩm tại một siêu thị điện máy. Ảnh: ĐMCL

Sức mua tăng, khách vẫn cân nhắc

Trong khảo sát được Vietnam Report công bố cùng bảng xếp hạng Top 10 Công ty uy tín ngành Bán lẻ năm 2026, có 89,5% người tiêu dùng cho biết họ so sánh giá giữa các nơi bán trước khi mua. Gần bốn trong mười người, tương ứng 39,5%, thường xuyên trì hoãn mua hàng để chờ khuyến mại. Hai tỷ lệ phác ra một trở ngại quen thuộc với người bán: khách có nhu cầu chưa chắc sẽ quyết định ngay.

Vietnam Report nhận định: “Sức mua phục hồi không đồng nghĩa với tâm lý nới lỏng chi tiêu”.

Theo kết quả khảo sát của đơn vị này, 72,1% người tiêu dùng cho rằng tình hình tài chính cá nhân khởi sắc hơn so với 12 tháng trước. Trong số người được hỏi, 46,2% ghi nhận cải thiện nhẹ, còn 25,9% đánh giá cải thiện rõ rệt. Đó là cảm nhận về tài chính của người tham gia khảo sát, không phải tỷ lệ tăng thu nhập của người dân.

Bức tranh doanh thu cũng có tín hiệu tăng trưởng. Theo số liệu Cục Thống kê được báo cáo dẫn lại, doanh thu bán lẻ hàng hóa tám tháng đầu năm 2026 ước đạt 3.947,6 nghìn tỷ đồng, tăng 12,8% so với cùng kỳ; tám tháng năm 2025 tăng 9,1%. Dù doanh thu tăng, người mua vẫn cân nhắc giá và giá trị nhận được trước từng quyết định.

Báo cáo mô tả người tiêu dùng tích cực đối chiếu giữa các kênh bán, tận dụng ưu đãi và chỉ xuống tiền khi cảm nhận rõ giá trị. Người mua có thể tìm hiểu sản phẩm tại một nơi, rồi xem mức giá và chương trình khuyến mại ở nơi khác. Với nhà bán lẻ, cơ hội từ sức mua tăng đi cùng áp lực giữ mức giá hấp dẫn mà vẫn bảo toàn hiệu quả kinh doanh.

Áp lực ấy không chỉ đến từ hành vi mua sắm. Gần ba phần tư doanh nghiệp bán lẻ trong khảo sát coi rủi ro lạm phát gia tăng là thách thức hàng đầu năm 2026. Giá thuê mặt bằng, nhân sự, năng lượng, công nghệ và vận chuyển là các khoản chi mà báo cáo đặt trong bài toán vận hành. Biến động nguồn cung, logistics và nhiên liệu còn có thể làm thời gian giao hàng kéo dài, chi phí vận chuyển tăng hoặc khiến doanh nghiệp phải giữ tồn kho nhiều hơn.

Trong điều kiện đó, tăng số lượng cửa hàng không phải cách làm chung cho mọi phân khúc. Vietnam Report ghi nhận các doanh nghiệp điều chỉnh mạng lưới theo địa bàn, quy mô cửa hàng, nhóm khách hàng và hiệu quả từng điểm bán. Mở rộng ở đâu, với mô hình nào và chi phí ra sao trở thành những câu hỏi gắn trực tiếp với khả năng phục vụ người mua.

Điểm bán thay đổi theo người mua

Ở nhóm bách hóa, các chuỗi tìm dư địa tại những tỉnh, thành ngoài đô thị trung tâm và khu vực nông thôn. Theo báo cáo, khu vực nông thôn chiếm khoảng 64,1% dân số năm 2025, nhưng mức độ thâm nhập của bán lẻ hiện đại vẫn thấp. Mạng lưới vươn tới địa bàn phân tán hơn cũng kéo theo chi phí phân phối và vận hành. Vì vậy, vị trí, quy mô cửa hàng và khả năng đạt điểm hòa vốn cần được cân nhắc với từng điểm bán mới.

Với điện máy và thiết bị số, độ phủ ở đô thị lớn đã tương đối cao. Báo cáo cho thấy doanh nghiệp có xu hướng tập trung vào năng suất của cửa hàng hiện hữu: xem lại doanh thu, cách sử dụng diện tích, cơ cấu sản phẩm và khả năng đáp ứng nhu cầu từng khu vực. Điểm bán hiệu suất thấp có thể được thu hẹp, di dời hoặc tái cấu trúc. Thêm cửa hàng chưa chắc tăng hiệu quả.

Nhưng điểm bán chỉ là một phần hành trình mua sắm. Khảo sát người tiêu dùng thuộc thế hệ Y và Z của Vietnam Report cho thấy 78,4% người được hỏi từng dùng công cụ trí tuệ nhân tạo cho mục đích mua sắm. Trong toàn bộ mẫu khảo sát, 19,9% dùng thường xuyên, 39,4% thỉnh thoảng và 19,1% hiếm khi. AI đã được dùng để tìm hiểu sản phẩm, nhưng chưa trở thành thói quen thường xuyên của số đông.

Vietnam Report nhận định: “AI có thể thay đổi điểm bắt đầu của hành trình mua sắm”.

Trong các mục đích sử dụng AI được khảo sát, tìm hiểu thông tin sản phẩm chiếm 44,4%, tìm gợi ý phù hợp nhu cầu chiếm 23,5% và so sánh sản phẩm, thương hiệu chiếm 19,8%. Người mua có thể nhận gợi ý ban đầu, sau đó đến website thương hiệu, sàn thương mại điện tử hoặc cửa hàng để kiểm tra giá, ưu đãi, đánh giá và trải nghiệm thực tế trước khi quyết định mua hàng.

Vì thế, thông tin sản phẩm trở nên quan trọng trong cả khâu tìm kiếm lẫn đối chiếu trước khi mua. Báo cáo lưu ý thông số kỹ thuật, thành phần, công dụng, hướng dẫn sử dụng, chính sách bảo hành và giá bán cần đầy đủ, rõ ràng, nhất quán. Dữ liệu cũng cần có cấu trúc để các hệ thống AI truy xuất và diễn giải. Đây là phần việc khác với chọn điểm bán, nhưng cùng phục vụ một người mua đang so sánh nhiều hơn.

Vietnam Report nhấn mạnh thị trường chưa ở giai đoạn người tiêu dùng giao phần lớn quyết định mua sắm cho AI. Họ vẫn trực tiếp đánh giá giá trị sản phẩm, cân nhắc ngân sách, kiểm chứng thông tin và quyết định giao dịch. Với người bán, việc xuất hiện trong gợi ý của công cụ chỉ là một điểm tiếp xúc; sau đó, giá bán, thông tin và trải nghiệm thực tế vẫn phải đáp ứng lựa chọn của khách hàng.