Thương mại điện tử: Người mua sẵn sàng chi thêm để đổi lấy sự an tâm

Khi người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền để mua sự an tâm

Thị trường TMĐT Đông Nam Á đang chứng kiến một cuộc chuyển dịch sâu sắc từ mô hình tăng trưởng dựa trên số lượng giao dịch sang ưu tiên chất lượng và độ tin cậy. Cube Asia gọi giai đoạn này là “Thương mại của sự tin cậy”, trong đó yếu tố xác thực hàng hóa, nguồn gốc minh bạch và trải nghiệm mua sắm an toàn trở thành trung tâm.

Theo dữ liệu của Cube Asia, tỷ trọng giao dịch thuộc nhóm TMĐT dựa trên tính xác thực (Authenticity Commerce) được dự báo tăng mạnh từ 12% năm 2020 lên 55% vào năm 2030, tương đương quy mô khoảng 150 tỷ USD. Con số này phản ánh rõ sự thay đổi trong tư duy tiêu dùng, người mua không còn chỉ tìm kiếm mức giá rẻ nhất, mà sẵn sàng trả thêm tiền để đổi lấy sự an tâm.

Báo cáo “Sự trỗi dậy của hệ sinh thái các gian hàng chính hãng tại Đông Nam Á”, do Cube Asia thực hiện và Lazada vừa công bố, cho thấy TMĐT khu vực đang bước qua giai đoạn cạnh tranh đơn thuần bằng khuyến mãi để tiến tới kỷ nguyên “thương mại lòng tin”. Khảo sát trên 6.000 người tiêu dùng tại sáu quốc gia gồm Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Philippines và Việt Nam cho thấy tới 90% người mua sắm trực tuyến hiện tương tác tích cực với các gian hàng chính hãng.

Đáng chú ý, 31% người tiêu dùng khẳng định sẵn sàng trả thêm từ 10 - 30% so với mức giá thông thường để bảo đảm tính xác thực và nguồn gốc sản phẩm. Thậm chí, 8% người dùng chấp nhận trả cao hơn trên 30% nhằm đổi lấy sự bảo đảm tuyệt đối về chất lượng. Khi được hỏi về lý do, 74% người tham gia khảo sát cho biết yếu tố quan trọng nhất là cam kết chính hãng, tiếp đến là chất lượng sản phẩm (68%) và các ưu đãi độc quyền từ gian hàng Mall (48%).

Xu hướng này đặc biệt rõ nét ở nhóm người tiêu dùng trẻ và tầng lớp trung lưu đang gia tăng nhanh trong khu vực. Tại Việt Nam, mức độ ưu tiên hàng chính hãng thậm chí vượt xa mặt bằng chung, với 93% người mua online cho biết ít nhất 20% giao dịch trong ba tháng gần nhất của họ diễn ra tại các gian hàng Mall, tỷ lệ cao nhất Đông Nam Á.

Thực tế này cũng được phản ánh rõ trong hoạt động của Lazada tại Việt Nam. Theo số liệu nửa đầu năm 2025, các gian hàng chính hãng LazMall ghi nhận tỷ lệ chuyển đổi cao hơn toàn sàn, trong khi giá trị đơn hàng trung bình cao gấp đôi so với gian hàng thông thường. Riêng trong dịp mua sắm ngày 11/11, doanh thu từ hệ sinh thái LazMall chiếm tới 80% tổng doanh thu toàn sàn; số đơn hàng tăng gần bốn lần và giá trị đơn hàng trung bình tăng tới 67% so với ngày thường.

Để xây dựng niềm tin, Lazada không chỉ tập trung vào khuyến mãi mà chuyển trọng tâm sang nâng cao trải nghiệm. LazMall được thiết kế như một “bảo chứng” cho người tiêu dùng, với chính sách miễn phí vận chuyển, đổi trả trong 30 ngày và cam kết hoàn tiền gấp đôi nếu phát hiện hàng giả. Điều kiện để trở thành gian hàng chính hãng cũng được siết chặt: đối tác phải vượt qua quy trình kiểm duyệt với gần 15 loại giấy tờ, từ đăng ký kinh doanh, chứng nhận thương hiệu đến chứng từ nhập khẩu và hóa đơn.

Song song đó, sàn TMĐT này triển khai đội ngũ và công cụ kiểm duyệt nhằm rà soát, xử lý các gian hàng vi phạm. Đại diện Lazada khẳng định những quy định này nhằm đảm bảo mỗi sản phẩm gắn nhãn “Chính hãng” thực sự đáng tin cậy, qua đó củng cố niềm tin là yếu tố được xem là lợi thế cạnh tranh cốt lõi trong giai đoạn mới.

Không chỉ dừng lại ở nhận thức, hành vi tiêu dùng cũng đang thay đổi rõ rệt. Trong lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc cá nhân, 46% người dùng cho biết chi tiêu cho sản phẩm chính hãng đã tăng từ 10% đến hơn 30% so với năm trước. Xu hướng “nâng cấp giỏ hàng” này mạnh nhất tại Philippines, Việt Nam và Indonesia là những thị trường có tốc độ đô thị hóa nhanh và tầng lớp trung lưu mở rộng.

Tuy nhiên, nguồn cung hàng chính hãng vẫn chưa theo kịp nhu cầu. Có tới 82% người tiêu dùng gặp khó khăn khi tìm mua sản phẩm cao cấp hoặc thương hiệu nổi tiếng do tình trạng hết hàng hoặc chưa được phân phối chính thức. Điều này mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu quốc tế: 91% người dùng cho biết họ đã khám phá được nhiều thương hiệu ngoại chất lượng cao thông qua các gian hàng Mall, nhưng 68% chỉ cảm thấy yên tâm mua nếu có hệ thống xác thực chính hãng rõ ràng.

Báo cáo cũng chỉ ra vai trò ngày càng quan trọng của công nghệ trong việc củng cố niềm tin. Khoảng 78% người dùng tin tưởng trí tuệ nhân tạo (AI) trong quá trình so sánh và lựa chọn sản phẩm, trong khi hành vi “showrooming” xem hàng trực tiếp rồi mua online, đã trở nên phổ biến với 73% người tiêu dùng, buộc các nền tảng phải đẩy mạnh mô hình đa kênh.

Sự chuyển dịch này cho thấy TMĐT Đông Nam Á đang bước vào một giai đoạn mới, nơi “giá rẻ” không còn là vua. Thay vào đó, chính hãng, minh bạch và chất lượng trở thành chìa khóa dẫn dắt tăng trưởng. Với doanh nghiệp, đây không chỉ là thách thức mà còn là cơ hội mở rộng biên lợi nhuận nhờ vào “phí niềm tin” mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả trong kỷ nguyên thương mại số mới.