“Bẫy doanh số” trên sàn thương mại điện tử

Dòng tiền đang chảy mạnh về nền tảng và hệ sinh thái tiếp thị thay vì ở lại túi người bán

Bức tranh tỷ USD và khoản lợi nhuận ảo

Nửa đầu năm 2026, bức tranh vĩ mô của thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam tiếp tục được tô điểm bằng những con số tăng trưởng hai chữ số. Dữ liệu từ YouNet ECI cho thấy tổng giá trị giao dịch (GMV) trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 264.800 tỷ đồng (khoảng 10,2 tỷ USD), tăng 19% so với cùng kỳ. Một nguồn dữ liệu khác từ Metric đưa ra con số cao hơn, với doanh số bốn sàn trong nửa đầu năm đạt 291.600 tỷ đồng, tăng 44,11%. Sự chênh lệch có thể xuất phát từ phạm vi và phương pháp xử lý dữ liệu khác nhau.

Thế nhưng, đằng sau những báo cáo rực rỡ ấy, một sự dịch chuyển mang tính bản lề đang diễn ra. Bóc tách dữ liệu của YouNet ECI, sự tăng trưởng phần lớn đến từ việc giá bán tăng (24%), trong khi sản lượng lại kéo lùi 5 điểm phần trăm. Người tiêu dùng đang thắt chặt hầu bao và chi tiêu thận trọng hơn. Hệ quả là, doanh số hiển thị trên bảng điều khiển của nhà bán hàng đang ngày càng mất đi sự đồng nhất với số tiền thực tế chảy vào tài khoản ngân hàng của họ.

Trong nền kinh tế số hiện tại, con đường từ một đơn hàng thành công đến lợi nhuận ròng là một chặng đua vượt chướng ngại vật khốc liệt về chi phí.

Hãy làm một phép tính giả định. Một sản phẩm được bán với giá 100.000 đồng, nhà bán sẽ phải gánh 12% phí hoa hồng, 6% phí giao dịch, 3.000 đồng phí xử lý đơn, 10% trả cho tiếp thị liên kết, 8% phân bổ cho quảng cáo và 5.000 đồng voucher tài trợ. Tổng cộng, chi phí bề nổi đã lên 44.000 đồng. Nếu giá vốn nhập hàng là 55.000 đồng, người bán chỉ còn vỏn vẹn 1.000 đồng. Xin lưu ý, con số 1.000 đồng này còn chưa gánh chi phí đóng gói, nhân sự, kho bãi, thuế và cơn ác mộng mang tên "hoàn hàng".

Thực tế, các nền tảng đang siết chặt biểu phí. Từ tháng 8/2026, TikTok Shop tăng phí hoa hồng thêm 1-2%, cộng thêm 6% phí giao dịch và 3.000 đồng phí xử lý. Shopee cũng không ngoại lệ khi từ tháng 5, phí cố định cho nhóm sắc đẹp, sức khỏe, điện tử đã vọt lên ngưỡng 15-17% đối với gian hàng không thuộc Shopee Mall.

Sự chênh lệch về thời điểm thu phí - phí sàn trừ ngay, tiền quảng cáo trừ hàng ngày, tiền kho bãi tính hàng tháng, dễ tạo ra ảo giác về "lợi nhuận ảo". Càng nguy hiểm hơn, khi cấu trúc phí đã ăn thâm vào giá vốn, nhà bán càng đạp ga tăng doanh số, khoản lỗ tuyệt đối càng phình to.

Miếng bánh được chia lại

Quy mô thị trường phình to, nhưng thặng dư không nằm lại trong túi nhà bán. Dòng tiền đang được phân bổ lại cho những mắt xích quyền lực hơn trong hệ sinh thái.

Thứ nhất là các nền tảng. Khi kỷ nguyên "đốt tiền" trợ giá kết thúc, các sàn (với Shopee và TikTok Shop đang nắm giữ thị phần áp đảo) chuyển sang thu tô từ hạ tầng họ đã xây dựng. Rời sàn không phải là lựa chọn khả thi, bởi tự xây website đồng nghĩa với việc ôm trọn chi phí marketing và logistics khổng lồ.

Thứ hai là hệ sinh thái nhà sáng tạo và tiếp thị liên kết (Creator và Affiliate). Hành trình mua sắm ngày nay không còn bắt đầu từ thanh tìm kiếm, mà từ một video hay một phiên livestream. Người tạo ra nhu cầu đương nhiên đòi hỏi phần chia xứng đáng.

Thứ ba là các nền tảng quảng cáo. Khi không gian hiển thị chật chội, sự chú ý của khách hàng trở thành món hàng đắt đỏ nhất. Không chạy quảng cáo, không tham gia voucher, không nhờ tiếp thị thì gian hàng rơi vào điểm mù. Nhưng chi tiền cho các kênh này thì biên lợi nhuận bị vắt kiệt.

Trong cuộc đào thải này, những shop nhỏ bán hàng phổ thông, thiếu sức mạnh thương hiệu đang đứng trước bờ vực. Ngược lại, các thương hiệu lớn với lợi thế quy mô, biên lợi nhuận dày và có khả năng phân tích dữ liệu đang ngày càng thâu tóm thị phần.

Sức ép này đã bắt đầu rung lên hồi chuông cảnh báo tới các cơ quan quản lý. Việc Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia vào cuộc, dẫn đến việc Shopee phải hoãn chương trình tự động trích 1% doanh thu cho quảng cáo, là một tín hiệu cho thấy thị trường cần một sự minh bạch và công bằng hơn về quyền lựa chọn.

Thương mại điện tử Việt Nam đã bước qua thời kỳ tăng trưởng bằng mọi giá. Giờ đây, một gian hàng doanh thu 1 tỷ đồng với biên lãi 2% đang đứng trước rủi ro sụp đổ cao hơn rất nhiều so với một shop bán 500 triệu nhưng giữ lại được 10%. Ranh giới sinh tử trong giai đoạn tới không nằm ở việc ai tạo ra nhiều doanh số hơn, mà ở việc ai thực sự biết cách giữ lại tiền.