Hết thời bán hàng online “vô danh”

Định danh để thu hẹp khoảng trống

Trong 6 tháng đầu năm 2026, lực lượng chức năng cả nước xử lý gần 68.000 vụ buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả, tăng hơn 36%; vi phạm về hàng giả và sở hữu trí tuệ tăng hơn 75%. Thương mại điện tử và mạng xã hội được xác định là một trong những địa bàn hoạt động phức tạp của hàng vi phạm.

Tại Hà Nội, nửa đầu tháng 8, số vụ kiểm tra, xử lý vi phạm thương mại điện tử tăng hơn 183% so với tháng 7. Việc người bán sử dụng tài khoản ảo, trong khi địa điểm livestream và nơi chứa hàng không trùng nhau, khiến quá trình xác định chủ thể và kho hàng gặp nhiều khó khăn.

Ông Dương Mạnh Hùng, Phó Cục trưởng Cục Quản lý Thị trường TP. Hà Nội, cho biết: “Các đối tượng thường sử dụng các tài khoản ảo, tính ẩn danh rất cao”.

Từ thực tế đó, Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 và Nghị định 248/2026/NĐ-CP, có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, đặt trách nhiệm cụ thể hơn lên các chủ thể tham gia thị trường. Nền tảng phải tăng trách nhiệm trong xác thực người bán, kiểm duyệt thông tin hàng hóa, lưu trữ dữ liệu và hỗ trợ giải quyết khiếu nại. Việc xác thực điện tử danh tính người bán và người livestream được áp dụng từ ngày 1/1/2027 theo quy định chuyển tiếp.

Yêu cầu tăng trách nhiệm của sàn cũng thể hiện qua các vụ việc mới. Ngày 29/8, Cục An toàn thực phẩm, Bộ Y tế yêu cầu Shopee ngừng kinh doanh, gỡ bỏ thông tin 11 sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khỏe có số Giấy tiếp nhận đăng ký bản công bố sản phẩm không đúng với hồ sơ do Cục cấp. Cơ quan này yêu cầu Shopee báo cáo kết quả thực hiện trước ngày 10/9.

Ở góc độ doanh nghiệp vận hành sàn, ông Kiều Tiến Anh, Giám đốc vận hành sàn Hi1 - Thuần Việt, cho rằng quy định mới làm tăng trách nhiệm trong xác thực người bán, cung cấp thông tin sản phẩm, quản lý dữ liệu, truy xuất nguồn gốc và xử lý giao dịch. Theo ông Anh, lợi thế cạnh tranh không còn chỉ ở giá thấp mà còn ở chất lượng, nguồn gốc rõ ràng, năng lực vận hành và niềm tin người tiêu dùng.

Từ phía nhà sản xuất, bà Ma Thị Ninh, Giám đốc HTX Yến Dương, tỉnh Thái Nguyên, cho rằng xác thực người bán là cần thiết để tạo môi trường kinh doanh minh bạch hơn. Với các hợp tác xã làm ăn nghiêm túc, đây không phải rào cản mà là cơ hội khẳng định uy tín đồng thời giúp bảo vệ những sản phẩm đã đầu tư vào chất lượng, truy xuất nguồn gốc và xây dựng thương hiệu.

Livestream bán hàng ngày càng gắn với yêu cầu minh bạch thông tin và trách nhiệm của các chủ thể tham gia

Trách nhiệm gắn với từng giao dịch

Trách nhiệm trong giao dịch trực tuyến không dừng ở người bán và nền tảng. Luật Thương mại điện tử còn quy định đối với livestream bán hàng và tiếp thị liên kết. Người bán trước khi livestream phải cung cấp giấy tờ về điều kiện kinh doanh, chất lượng sản phẩm trong trường hợp pháp luật yêu cầu. Người livestream phải cung cấp thông tin phục vụ xác thực danh tính và không được đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá, khuyến mại hay bảo hành.

Với tiếp thị liên kết, đơn vị cung cấp dịch vụ phải xác thực điện tử danh tính người tiếp thị liên kết trước khi cho phép hoạt động; người tham gia phải gỡ đường dẫn tới hàng hóa, dịch vụ vi phạm và cung cấp thông tin khi cơ quan quản lý yêu cầu.

Bà Lê Hoàng Oanh, Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, cho biết cách tiếp cận quản lý chuyển từ nền tảng “chỉ cung cấp hạ tầng” sang “quản lý theo chức năng thực tế”. Theo đó, trách nhiệm được phân định đối với người bán, nền tảng, KOL, KOC, livestreamer và đơn vị tiếp thị liên kết.

Bà Oanh nhấn mạnh: “Dữ liệu là nền tảng quan trọng để giám sát thị trường, phát hiện vi phạm, giải quyết tranh chấp”. Theo đó, dữ liệu phục vụ môi trường thương mại điện tử minh bạch và an toàn hơn. Vì vậy bà Oanh kiến nghị tăng cường chia sẻ dữ liệu với cơ quan Thuế.

Ở góc độ quản lý thuế, ông Nguyễn Tiến Minh, Phó Trưởng Thuế TP. Hà Nội, cho biết quản lý đã chuyển từ phương thức thủ công sang dựa trên dữ liệu định danh, dữ liệu giao dịch, hóa đơn điện tử và dòng tiền. Thuế TP. Hà Nội đang quản lý hơn 206.000 tổ chức, doanh nghiệp, hộ và cá nhân kinh doanh thương mại điện tử; số thu 6 tháng đầu năm 2026 đạt hơn 24.700 tỷ đồng, tăng 21,7%. Theo ông Minh, cơ quan thuế áp dụng quản trị rủi ro để phân loại người nộp thuế theo ngành nghề, quy mô doanh thu và mức độ rủi ro; đồng thời lưu ý việc kê khai đầy đủ doanh thu, thực hiện đúng quy định về hóa đơn, chứng từ và tách bạch tài khoản, chủ thể kinh doanh.

Từ định danh người bán, kiểm soát hàng hóa đến trách nhiệm của sàn, người livestream và các chủ thể liên quan, khung pháp lý mới đang hướng thương mại điện tử tới minh bạch và trách nhiệm rõ ràng hơn. Theo bà Lê Hoàng Oanh, mục tiêu của Luật Thương mại điện tử và Nghị định 248 là bảo vệ người tiêu dùng, nâng cao hiệu quả quản lý và tạo nền tảng cho thị trường phát triển bền vững.