Thương mại điện tử đang sàng lọc người bán

Ảnh minh họa - Nguồn: Internet

Theo báo cáo của YouNet ECI - đơn vị tiên phong tại Việt Nam chuyên cung cấp các giải pháp phân tích dữ liệu thị trường và tư vấn tăng trưởng thương mại điện tử, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong 6 tháng đầu năm 2026 đạt 264.800 tỷ đồng, tăng 19% so với cùng kỳ năm trước. Các nền tảng này bán ra khoảng 1,8 tỷ sản phẩm, với khoảng 436.000 gian hàng có phát sinh doanh thu.

Nhưng nếu nhìn sâu hơn vào cấu trúc thị trường, bức tranh không còn đơn thuần là tăng trưởng. Nửa đầu năm 2025, có gần 600.000 gian hàng phát sinh doanh thu, gồm 572.985 gian hàng thường và 26.568 gian hàng cao cấp (Mall). Nửa đầu năm nay, số gian hàng có doanh thu chỉ còn khoảng 436.000, đồng nghĩa khoảng 162.700 gian hàng không còn ghi nhận doanh thu, trong đó số gian hàng thường giảm khoảng 27%, trong khi gian hàng Mall cũng giảm 25%.

Điều đó có nghĩa là thị trường mở rộng nhưng không phải tất cả người bán đều lớn lên cùng thị trường. Đây có lẽ là thay đổi quan trọng nhất của thị trường thương mại điện tử Việt Nam sau một thời gian dài tăng trưởng dựa trên mở rộng số lượng người bán, sản phẩm và giao dịch.

Theo ông Nguyễn Thanh Hưng, Hội đồng Tư vấn Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, trong giai đoạn đầu, thương mại điện tử tạo ra một thị trường có mức độ gia nhập tương đối dễ. Một cá nhân, hộ kinh doanh hay doanh nghiệp nhỏ đều có thể nhanh chóng mở gian hàng, đưa sản phẩm lên nền tảng và tiếp cận hàng triệu khách hàng mà không cần đầu tư quá lớn vào mặt bằng hay hệ thống phân phối truyền thống. Nhưng khi thị trường đạt quy mô hàng trăm nghìn tỷ đồng, lợi thế của việc “có mặt trên sàn” không còn đủ để bảo đảm doanh thu.

Bên cạnh đó, chi phí quảng cáo, khuyến mại, chiết khấu, logistics, đóng gói, hoàn trả đơn hàng và đầu tư công nghệ ngày càng trở thành những khoản chi đáng kể. Trong một thị trường mà người tiêu dùng có thể so sánh hàng chục sản phẩm chỉ bằng vài thao tác, lợi thế về giá cũng nhanh chóng bị san bằng. Kết quả là cuộc cạnh tranh đang chuyển từ ai bán được hàng sang ai có thể bán hàng hiệu quả và duy trì được lợi nhuận.

Hơn 162.000 gian hàng không còn phát sinh doanh thu vì thế không chỉ là một con số về rủi ro rời bỏ thị trường mà đây còn là dấu hiệu cho thấy thương mại điện tử đang bước vào giai đoạn sàng lọc mạnh hơn, trong đó dòng doanh thu có xu hướng tập trung vào những nhà bán hàng có thương hiệu, năng lực vận hành, dữ liệu khách hàng và khả năng ứng dụng công nghệ. Nói cách khác, tăng trưởng thương mại điện tử đang chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu.

Nếu chỉ nhìn vào mức tăng 19% của GMV, thị trường thương mại điện tử rõ ràng đang thể hiện một bức tranh rất tích cực. Nhưng nếu đặt con số này cạnh mức giảm mạnh về số lượng gian hàng có doanh thu, câu chuyện trở nên phức tạp hơn.

Một thị trường phát triển bền vững không chỉ được đo bằng tổng lượng hàng hóa giao dịch mà còn phải nhìn vào chất lượng của tăng trưởng và mức độ cạnh tranh trong thị trường.

Thương mại điện tử mở rộng nhưng không phải tất cả người bán đều lớn lên cùng thị trường - Ảnh minh họa được tạo bởi AI.

Việc 4 sàn thương mại điện tử bán ra 1,8 tỷ sản phẩm cho thấy nhu cầu mua sắm trực tuyến rất lớn. Nhưng cùng lúc, việc hàng trăm nghìn gian hàng không còn tạo ra doanh thu đặt ra câu hỏi về khả năng tiếp cận thị trường của nhóm nhà bán hàng nhỏ và siêu nhỏ.

Nếu chi phí để có một đơn hàng ngày càng cao, người bán phải phụ thuộc ngày càng lớn vào quảng cáo trả phí hoặc các chương trình trợ giá, thì tăng trưởng doanh thu chưa chắc đồng nghĩa với tăng trưởng hiệu quả kinh doanh.

Đại diện Shopee chia sẻ, với những doanh nghiệp nhỏ, lợi thế về vốn, công nghệ, dữ liệu và thương hiệu thường hạn chế hơn. Khi cuộc chơi ngày càng phụ thuộc vào khả năng tối ưu quảng cáo, phân tích dữ liệu, quản trị tồn kho và logistics, khoảng cách giữa các nhóm nhà bán hàng có thể tiếp tục gia tăng. Đây là lúc thương mại điện tử cần được nhìn nhận không chỉ như một kênh bán hàng, mà như một cấu phần quan trọng của nền kinh tế số.

Ông Đỗ Quang Huy, CEO công ty ECOTOP cho biết, sự phát triển nhanh của thương mại điện tử cũng đặt ra yêu cầu điều chỉnh trong quản lý. Khi thị trường đã hình thành một hệ sinh thái lớn gồm nền tảng, nhà bán hàng, đơn vị logistics, quảng cáo, thanh toán và người tiêu dùng, quản lý không thể chỉ dừng ở việc xử lý hàng giả, hàng lậu hay truy thu thuế. Yêu cầu lớn hơn là tạo dựng một thị trường minh bạch, có khả năng truy xuất và cạnh tranh công bằng.

Định danh người bán, minh bạch nguồn gốc hàng hóa, thông tin giá, quảng cáo, khuyến mại, đánh giá sản phẩm và trách nhiệm của nền tảng đối với hàng hóa cần được đặt trong một hệ thống quản lý đồng bộ.

Đặc biệt, khi dữ liệu ngày càng trở thành tài sản quan trọng nhất của kinh doanh trực tuyến, cơ chế quản lý cũng cần theo kịp cách thức các nền tảng sử dụng dữ liệu để phân phối sản phẩm, quảng cáo và tiếp cận người tiêu dùng. Quản lý thương mại điện tử vì vậy cần chuyển dần từ tư duy “kiểm soát giao dịch” sang “quản trị hệ sinh thái số”.

Nghịch lý của thương mại điện tử Việt Nam trong những tháng đầu năm 2026 là thị trường vẫn tăng trưởng rất nhanh, nhưng cơ hội không còn được phân bổ theo cách của giai đoạn trước. Hàng hóa nhiều hơn, giao dịch lớn hơn, nhưng đồi hỏi người bán phải chuyên nghiệp hơn. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, nhưng cũng cần được bảo vệ tốt hơn. Nền tảng có vai trò lớn hơn đồng nghĩa trách nhiệm đối với thị trường cũng không thể đứng ngoài.

Sự "bặt tăm" của hơn 160.000 gian hàng không nhất thiết là tín hiệu cho thấy thương mại điện tử suy yếu. Ngược lại, đó có thể là dấu hiệu của một thị trường đang trưởng thành và bước vào quá trình tái cấu trúc. Vấn đề là quá trình sàng lọc ấy cần diễn ra trong một môi trường minh bạch, nơi cạnh tranh dựa nhiều hơn vào chất lượng, năng lực vận hành và giá trị thực thay vì những lợi thế thiếu bền vững.