TMĐT bước vào cuộc đại thanh lọc: 150.000 gian hàng “tháo chạy”

Giảm phụ thuộc vào sàn, nhiều doanh nghiệp chuyển hướng xây kênh bán hàng riêng để tối ưu lợi nhuận

Cú sốc chi phí và cuộc đại thanh lọc

Phía sau những con số tỷ đô hào nhoáng, thị trường TMĐT Việt Nam đang trải qua một đợt thanh lọc khắc nghiệt nhất từ trước đến nay. Theo dữ liệu từ nền tảng phân tích EcomHeat của YouNet ECI, chỉ trong nửa đầu năm 2026, hơn 150.000 gian hàng có phát sinh doanh thu đã lặng lẽ rút lui khỏi các nền tảng. Đáng chú ý, sự dịch chuyển này không chừa một ai: nhóm gian hàng không chính hãng giảm khoảng 27%, trong khi nhóm Mall Shop vốn được xem là có tiềm lực mạnh cũng ghi nhận mức giảm lên tới 25%.

Nguyên nhân cốt lõi của cuộc tháo chạy này nằm ở cấu trúc chi phí ngày càng phình to và phức tạp. Kỷ nguyên đốt tiền trợ giá, tung voucher vô tội vạ hay miễn phí vận chuyển để thâu tóm thị phần đã khép lại. Khi các nền tảng bước vào giai đoạn đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu, biểu phí dành cho người bán liên tục bị điều chỉnh. Điển hình như trên TikTok Shop, từ cuối tháng 10/2025, nền tảng này đã ấn định khoản phí xử lý cố định 3.000 đồng/đơn giao thành công. Bước sang năm 2026, mức phí giao dịch tiếp tục bị đẩy từ 5% lên 6%, phí Voucher Extra tăng từ 3% lên 4%, kèm theo hàng loạt điều chỉnh hoa hồng tùy ngành hàng. Shopee cũng không ngoại lệ với nhiều đợt cập nhật biểu phí, khiến gánh nặng tài chính của nhà bán hàng phình to.

Đó là chưa kể đến tảng băng chìm của các loại chi phí vận hành. Để có một đơn hàng thành công, người bán phải gồng gánh thêm phí tiếp thị liên kết (affiliate), quảng cáo nội sàn, phí vận chuyển, chi phí hoàn hàng và các gói dịch vụ hiển thị. Khi cộng dồn, tỷ lệ chi phí thực tế bào mòn sâu vào giá vốn, vượt xa mức hoa hồng cơ bản mà các nền tảng công bố.

Thị trường đang chứng kiến một nghịch lý được thể hiện rõ qua dữ liệu của Metric từ quý IV/2025: giá bán trung bình trên các sàn tăng 33%, nhưng sản lượng tiêu thụ thực tế lại giảm 8%. Một mô hình kinh doanh có thể ghi nhận doanh thu tăng trưởng nhờ bán giá cao hơn, nhưng lượng khách hàng chốt đơn đang thu hẹp lại. Đối với những ngành hàng có biên lợi nhuận mỏng, chỉ cần chi phí nền tảng nhích thêm vài điểm phần trăm cũng đủ để đẩy một doanh nghiệp từ vị thế có lãi rơi thẳng xuống mức hòa vốn, thậm chí thua lỗ nặng nề. Cùng với đó là hàng loạt rủi ro thường trực về tỷ lệ giao hàng thất bại, tranh chấp hoàn đơn và sự hỗ trợ thiếu kịp thời từ hệ thống chăm sóc khách hàng của sàn.

Tư duy kinh doanh vì thế đang thay đổi tận gốc. Ông Nguyễn Anh T., chuyên gia TMĐT chỉ ra rằng, thay vì mù quáng chạy theo lượng đơn hàng khổng lồ hay thứ hạng hiển thị, các nhà bán đang phải tự tái cấu trúc. Câu chuyện của chính doanh nghiệp ông T. là một minh chứng sắc nét, sau khi dũng cảm cắt bỏ những sản phẩm cạnh tranh cao nhưng lãi mỏng, doanh số 6 tháng đầu năm 2026 giảm một nửa, nhưng lợi nhuận ròng lại tăng gấp đôi. Một vạn đơn hàng mang về vài nghìn đồng tiền lãi mỗi đơn giờ đây không còn sức hút bằng việc bán ít hơn nhưng giữ lại được tỷ suất lợi nhuận cao.

Xu hướng thoát vòng và chiến lược đa kênh

Đứng trước sức ép bủa vây, một làn sóng dịch chuyển đang âm thầm diễn ra như; người bán tìm cách kéo khách hàng khỏi Marketplace để xây dựng đất riêng. Những kênh bán hàng độc lập như website, từng bị xem là lỗi thời và khó lòng cạnh tranh với sự tiện lợi của Shopee hay TikTok Shop, nay lại trở thành chiếc phao cứu sinh. Gazano là một trong những doanh nghiệp tiên phong lựa chọn hướng đi này để nắm quyền chủ động về dữ liệu khách hàng, chính sách giá và chất lượng dịch vụ hậu mãi, thoát khỏi vòng kim cô của thuật toán hiển thị và biểu phí sàn.

Dù vậy, bài toán rời sàn không phải là một phương trình đơn giản. Marketplace vẫn nắm giữ thứ vũ khí tối thượng là lượng truy cập khổng lồ từ hàng chục triệu người dùng, hệ sinh thái logistics hoàn thiện và thói quen thanh toán đã được định hình. Việc tự xây dựng một website đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tự bỏ tiền túi để kéo luồng truy cập thông qua quảng cáo, SEO, KOC hay xây dựng hệ thống CRM. Nếu không tính toán kỹ, chi phí để có được một khách hàng mới trên kênh riêng hoàn toàn có thể cao hơn khoản phí hoa hồng tiết kiệm được từ sàn.

Chính vì thế, xu hướng tối ưu nhất hiện nay không phải là tẩy chay nền tảng, mà là thiết lập một cấu trúc phân bổ rủi ro thông minh. Marketplace sẽ lùi về đóng vai trò như một cỗ máy tạo phễu thu hút khách hàng mới. Trong khi đó, website độc lập, Facebook, Zalo hay các chương trình thẻ thành viên sẽ làm nhiệm vụ giữ chân khách hàng cũ, khai thác giá trị vòng đời và tối ưu hóa lợi nhuận dài hạn.

Sự bốc hơi của 150.000 gian hàng không phải là hồi chuông báo tử cho TMĐT, mà là tín hiệu rõ ràng của một chu kỳ trưởng thành. Dòng tiền giờ đây sẽ chỉ tập trung vào những thương hiệu có sản phẩm khác biệt, biên lợi nhuận đủ dày và năng lực vận hành sắc bén. Trong ván bài mới, câu hỏi quyết định không còn là có nên bán trên sàn hay không, mà là làm thế nào để tận dụng sức mạnh của những người khổng lồ mà không đánh mất quyền tự quyết trên chính bàn cân lợi nhuận của mình.