Cạnh tranh ở thế “yếu”

Ảnh minh họa

Lép vế sản phẩm

Vốn không có lợi thế về ngân sách truyền thông nên thời gian qua, nhiều “thương hiệu Việt” phải chọn hình thức giảm giá thành để cạnh tranh với các thương hiệu lớn, đặc biệt là sản phẩm của tập đoàn đa quốc gia như Thái Lan, Indonesia, Philippines.

Tuy nhiên, càng chọn phương thức giảm giá thì sản phẩm lại càng mất giá trị trong mắt người tiêu dùng. Bởi tâm lý của người Việt vẫn cố hữu một chân lý “của rẻ là của ôi”. Thậm chí, họ vẫn có tư duy: “chỉ cần nhãn mác ngoại, miễn không phải Made in China là chất lượng tốt”. Đó là chưa kể những sản phẩm ngoại nhập này luôn bắt mắt với mẫu mã đa dạng, thay đổi liên tục và quan trọng là nhìn nó… sang trọng.

Thừa nhận điều này, một lãnh đạo của Kinh Đô (KDC) cho biết, so với sản phẩm hàng hóa trong nước, các sản phẩm có xuất xứ nhập khẩu từ các nước láng giềng đều được ưa chuộng tại Việt Nam. Điều này gây khó khăn đối với các DN trong nước. Với Kinh Đô, đơn vị này phải tính đến phương án đầu tư sang các mảng kinh doanh khác và có ý định bán hết luôn mảng sản xuất bánh kẹo cho một đối tác nước ngoài.

Ở lĩnh vực khác là ngành dược, chuyên viên phân tích phụ trách nhóm ngành dược phẩm của CTCK Bản Việt cũng nhận xét giá trị thị trường thuốc Việt Nam (tiền thuốc) hiện nay lên đến vài tỷ USD, trong đó các công ty dược trong nước chiếm chưa tới 50% dù quy hoạch ngành đặt mục tiêu năm 2015 chiếm thị phần 60%. Điểm yếu cố hữu các công ty dược Việt Nam là công tác R&D rất yếu.

Cụ thể các công ty dược trong nước phần lớn chỉ tập trung sản xuất vào phân khúc các sản phẩm thuốc thông thường, giống nhau. Với các loại thuốc đặc trị, chữa bệnh hiểm nghèo thì ngành dược trong nước chưa đủ năng lực nghiên cứu, sản xuất. Cũng có một số thuốc đặc trị đã được sản xuất dưới dạng nhượng quyền (generic), nhưng phần lớn thuốc đặc trị bệnh ung thư, tim mạch…vẫn phải nhập khẩu sản phẩm của các công ty dược nước ngoài.

Bên cạnh đó ngành dược Việt Nam còn mang điểm yếu cố hữu là nguyên liệu sản xuất tân dược 90% là nhập khẩu. Trong khi đó sản phẩm thuốc đầu ra nằm trong danh mục phải kiểm soát giá. Trừ một số DN đầu ngành còn lại đa phần các công ty dược Việt Nam còn khá hạn chế về mạng lưới phân phối.

Nhìn nhận một cách công bằng, ông Lê Quốc Định, Phó tổng giám đốc CTCP Dược Imexpharm nói rằng, các công ty dược trong nước thua kém các công ty dược nước ngoài bởi nhiều nguyên nhân.

Chẳng hạn với Sanofi Avatis - công ty dược có doanh số dẫn đầu thị trường dược nội địa hiện nay và là công ty ngành dược thứ 3 trên thế giới, thương hiệu dược nổi tiếng tại châu Âu, nhiều sản phẩm của Sanofi đã có mặt tại Việt Nam 50 năm nên đương nhiên được người tiêu dùng tín nhiệm. Trong khi đó, công nghiệp dược trong nước vẫn “trẻ trung” nên các công ty trong nước cần có thời gian để gây dựng thương hiệu.

Bên cạnh đó về tâm lý, người tiêu dùng cũng ưa thích sử dụng các sản phẩm ngoại nhập hơn. Một yếu tố bất cập về chính sách là các công ty dược trong nước bị hạn chế về ngân sách quảng cáo và giới thiếu về quảng cáo sản phẩm trong khi các công ty dược nước ngoài không bị các ràng buộc này…

Hệ quả là, theo Tổng cục Hải quan, năm 2014, chỉ tính riêng thị trường bánh kẹo, Việt Nam nhập hơn 150 triệu USD giá trị sản phẩm. Trong đó, nhập khẩu bánh kẹo từ Indonesia nhiều nhất với 66 triệu USD, Thái Lan là 37 triệu USD, Philippines 16 triệu USD, Trung Quốc 9 triệu USD… Hàng nhập khẩu đang chiếm 20% thị phần bánh kẹo ở Việt Nam. Cùng cách tiếp cận đi ra từ điểm bán, các nước láng giềng đang làm rất tốt.

Ngoài ra, để chuẩn bị cho những cuộc chạy đua quy mô lớn, khối DN ngoại âm thầm thâu tóm rất nhiều kênh phân phối quan trọng như Nguyễn Kim, Metro, hay mở các hệ thống nhà thuốc mini để xây dựng kênh phân phối khép kín. Điều này trở thành áp lực lớn đối với việc phát triển kinh doanh của các DN nội địa.

Dùng chiêu “thoát” hàng

Từ thực tế trên, giới chuyên gia khuyên rằng, các DN trong nước phải nhanh chóng thay đổi chiến thuật kinh doanh, áp dụng nhiều kỹ thuật để tăng doanh thu và đẩy hàng hóa như cách tăng khuyến mãi vào sản phẩm, kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình. Bởi khác với các mảng thương hiệu cần sự nhất quán, mảng tiếp thị thương mại đề cao sự linh hoạt vì cách thức và động cơ mua hàng khác biệt rất nhiều trên từng vùng miền hay kênh phân phối và không có một công thức thành công chung nào.

Hơn hết, các công ty làm ăn hiệu quả nhất trong mảng tiêu dùng hiện nay đa phần đã niêm yết trên sàn chứng khoán. Với quy mô lớn cộng thêm yếu tố niêm yết, sau một thời gian lên niêm yết mỗi công ty bộc lộ một chiến lược khác nhau. Còn nhớ, trước đây CTCP Mekophar đã xin hủy niêm yết tự nguyện để được phân phối thuốc.

Khi đó, Mekophar là DN trong nước có khả năng sản xuất kháng sinh với quy mô đáng kể có vị thế nhất định trong ngành dược nếu tiếp tục niêm yết “hiểu” là DN có vốn đầu tư nước ngoài, chiếu theo quy định hiện hành không được mở hệ thống bán lẻ. “Nếu đó là việc phải làm để có thể tăng khả năng cạnh tranh với các thương hiệu ngoại nhập, DN cũng nên cân nhắc”, một chuyên gia lý giải.

Ngoài ra, đối với DN nội địa, vướng mắc quan trọng của mảng tiếp thị thương mại cho DN Việt là vấn đề nhân sự. Bản thân tiếp thị thương mại là một nghiệp vụ, kỹ năng mới đối với nhân sự Việt Nam trong khoảng hơn 10 năm nay nên số lượng nhân lực được đào tạo bài bản cho chuyên môn này là rất hiếm.

Chưa kể bên cạnh những ngành phổ quát như hàng tiêu dùng, thực phẩm thì các ngành hàng như điện máy, dược, thức uống có cồn có đặc thù cao về kênh phân phối. Do đó, các nhân sự chủ chốt tiếp thị thương mại đều được các tập đoàn lớn trói chân với những phúc lợi hậu hĩnh và không phải DN nào cũng có thể cạnh tranh về phúc lợi để kéo người như Vinamilk, Tân Hiệp Phát…