Thương mại điện tử ‘đổi cuộc chơi’: Giá rẻ không còn đủ để giữ khách

Người mua thận trọng hơn trước mỗi đơn hàng

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn mới, khi tốc độ tăng trưởng không còn là yếu tố duy nhất phản ánh sức khỏe thị trường. Đằng sau mức tăng doanh số vẫn khá cao là sự thay đổi đáng chú ý trong hành vi tiêu dùng: người mua tính toán kỹ hơn, trong khi nhà bán hàng phải cân đối chặt chẽ giữa doanh thu và chi phí.

Khi người tiêu dùng thận trọng hơn với chi tiêu, giá và ưu đãi vẫn là những yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua hàng. Ảnh minh họa

Chị Dương Vân Anh, nhân viên văn phòng tại Hà Nội, cho biết trước đây thường mua hàng trực tuyến 2-3 lần mỗi tuần, từ đồ gia dụng, mỹ phẩm đến thực phẩm. Tuy nhiên, vài tháng gần đây, tần suất mua sắm của chị đã giảm.

“Thu nhập không tăng trong khi nhiều khoản chi tiêu gia đình phát sinh nên tôi phải cân nhắc kỹ hơn trước mỗi đơn hàng”, chị Vân Anh chia sẻ.

Xu hướng này phần nào thể hiện qua các số liệu mới nhất. Theo YouNet ECI, tổng giá trị giao dịch trên bốn nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong nửa đầu năm 2026 đạt 264.800 tỷ đồng, tăng 19% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, tốc độ này thấp hơn mức tăng 23% ghi nhận cùng kỳ năm 2025.

Đáng chú ý, Chỉ số Niềm tin người tiêu dùng trực tuyến giảm từ 127 điểm trong quý I xuống 122 điểm. Trong các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng, giá bán được 68% người tiêu dùng lựa chọn, tiếp đến là khuyến mãi với 53%.

Điều này cho thấy giá chưa hề mất vai trò trong cạnh tranh thương mại điện tử. Ngược lại, khi người tiêu dùng thận trọng hơn với chi tiêu, giá và ưu đãi vẫn là những yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua hàng.

Tuy nhiên, khi người mua có thể nhanh chóng so sánh giá giữa nhiều nhà bán hàng, đọc đánh giá, kiểm tra thông tin sản phẩm và chờ chương trình ưu đãi, doanh nghiệp ngày càng khó duy trì lợi thế chỉ bằng giảm giá.

Theo PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng, giảng viên Viện Thương mại và Kinh tế quốc tế, Đại học Kinh tế Quốc dân, sự giảm tốc cần được nhìn nhận trong bối cảnh thị trường đã trải qua giai đoạn tăng trưởng nhanh. Người tiêu dùng có nhiều kinh nghiệm mua sắm trực tuyến hơn, quyết định mua ngày càng dựa trên nhu cầu thực tế, trong khi áp lực chi phí sinh hoạt khiến một bộ phận khách hàng thu hẹp những khoản chi có thể trì hoãn.

Xu hướng này thể hiện khá rõ ở nhóm người tiêu dùng trẻ. Theo YouNet ECI, 43% Millennials giữ nguyên hoặc cắt giảm chi tiêu trực tuyến trong quý II so với quý I. Với Gen Z, tỷ lệ này lên tới 60%.

Ở phía doanh nghiệp, áp lực cũng ngày càng lớn. Nhà bán hàng vừa phải duy trì doanh số, vừa kiểm soát chi phí quảng cáo, logistics, vận hành và các loại phí trên sàn. Trong khi một sản phẩm có thể xuất hiện trên nhiều nền tảng với mức giá và chính sách khuyến mãi khác nhau, giảm giá liên tục có thể giúp tăng đơn hàng trong ngắn hạn nhưng chưa chắc bảo đảm hiệu quả kinh doanh lâu dài.

Doanh nghiệp vì vậy cần giảm dần sự phụ thuộc vào cạnh tranh bằng giá và tạo thêm giá trị cho khách hàng. Chất lượng, nguồn gốc sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng và trải nghiệm mua sắm phải trở thành những yếu tố tạo khác biệt. Dữ liệu khách hàng cũng cần được khai thác tốt hơn để nhận diện nhu cầu và triển khai khuyến mãi đúng nhóm, đúng thời điểm.

Dữ liệu từ Metric cho thấy thị trường vẫn còn dư địa tăng trưởng. Doanh số bốn sàn thương mại điện tử trong quý III/2026 được dự báo đạt khoảng 146.300 tỷ đồng, tăng 2,31% so với quý II; sản lượng tiêu thụ ước đạt 1,084 tỷ sản phẩm, tăng 3,45%.

Cơ cấu doanh số theo phân khúc giá cũng có sự dịch chuyển. Trong 6 tháng đầu năm, các phân khúc dưới 100.000 đồng và từ 100.000 đến 200.000 đồng suy giảm, trong khi nhóm sản phẩm trên 1 triệu đồng gia tăng và đóng góp 18,2% thị phần doanh số.

Diễn biến này cho thấy thận trọng trong chi tiêu không đồng nghĩa người tiêu dùng chỉ tìm kiếm sản phẩm rẻ. Khi bỏ tiền cho một đơn hàng có giá trị lớn hơn, chất lượng, nguồn gốc, uy tín nhà bán hàng và trải nghiệm càng trở nên quan trọng.

Nội dung và dữ liệu trở thành lợi thế cạnh tranh

Cùng với thay đổi về sức mua, hành trình mua hàng trực tuyến cũng đang chuyển dịch nhanh chóng.

Trước đây, người tiêu dùng thường xác định nhu cầu rồi nhập từ khóa tìm kiếm sản phẩm. Hiện nay, nhiều quyết định mua lại bắt đầu từ một video ngắn, buổi livestream, bài đánh giá hoặc nội dung do nhà sáng tạo chia sẻ trên mạng xã hội.

Sự phát triển của TikTok Shop cho thấy khá rõ xu hướng này. Tại TikTok Shop Vietnam Summit 2026, nền tảng công bố tổng giá trị giao dịch tại Việt Nam năm 2025 tăng 66% so với năm trước. Số người mua tăng 36%, số nhà bán hàng tăng 42%, trong khi số nhà sáng tạo nội dung tham gia tiếp thị liên kết tăng tới 140%.

Theo bà Phương Lương, Giám đốc Thương mại phụ trách nhà bán hàng vừa và nhỏ của TikTok Shop Việt Nam, hành vi mua sắm hiện không còn diễn ra theo một mô hình duy nhất. Có người chủ động tìm kiếm sản phẩm; có người xem video, livestream, đánh giá rồi mới mua; nhưng cũng có nhóm ban đầu chỉ vào nền tảng để giải trí và phát sinh nhu cầu trong quá trình tiếp cận nội dung.

Đây là nền tảng cho sự phát triển của mô hình “thương mại khám phá” (Discovery Commerce), nơi người tiêu dùng có thể tiếp cận sản phẩm, hình thành nhu cầu, cân nhắc và hoàn tất giao dịch trong cùng một môi trường số.

Với doanh nghiệp, sự thay đổi này mở ra khả năng tiếp cận cả những khách hàng chưa chủ động tìm kiếm sản phẩm.

Ông Đặng Bùi Tiến, Giám đốc Chuyển đổi số L’Oréal Việt Nam, cho biết với sản phẩm mới mà người tiêu dùng chưa biết đến, họ thường không chủ động tìm kiếm bằng từ khóa. Nội dung trên nền tảng số vì vậy giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm tới nhóm khách hàng tiềm năng thay vì chỉ chờ khách hàng tìm đến.

Thương mại điện tử do đó không còn đơn thuần là mở thêm một kênh bán hàng. Doanh nghiệp phải đồng thời quản lý sản phẩm, thương hiệu, nội dung, dữ liệu và trải nghiệm khách hàng.

Trong đó, nội dung không nhất thiết phải là những chiến dịch quảng cáo tốn kém. Câu chuyện về quá trình hình thành sản phẩm, nguồn nguyên liệu hay hành trình xây dựng thương hiệu có thể tạo kết nối với khách hàng tốt hơn những thông điệp quảng cáo đơn thuần.

Tuy nhiên, đầu tư nội dung chỉ thực sự hiệu quả khi doanh nghiệp đo lường được tác động tới hoạt động kinh doanh. Thay vì chỉ nhìn vào lượt xem hay lượt thích, nhà bán hàng cần theo dõi hành trình từ lúc khách hàng tiếp cận nội dung, tương tác, nhấp vào sản phẩm, thêm vào giỏ hàng đến khi hoàn tất giao dịch.

Theo báo cáo The Art and Science of Authenticity do TikTok công bố, 76% người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tìm kiếm, nhấp xem hoặc thêm sản phẩm vào giỏ sau khi tiếp cận nội dung chân thực trong giai đoạn cân nhắc. Có 95% người được khảo sát cho biết nội dung chân thực tác động đến quyết định mua hàng. Livestream tại Việt Nam cũng có mức ảnh hưởng tới hành vi mua sắm cao gấp 1,3 lần mức trung bình khu vực châu Á - Thái Bình Dương.

Những thay đổi này đang đặt nhà bán hàng trước một bài toán khác so với giai đoạn thương mại điện tử tăng trưởng nóng. Doanh số vẫn quan trọng, nhưng hiệu quả kinh doanh không thể chỉ được đo bằng số lượng đơn hàng. Một đơn hàng được tạo ra bằng mức giảm giá lớn, chi phí quảng cáo và vận hành cao chưa chắc mang lại lợi nhuận tương xứng.

Do đó, khả năng quản trị chi phí, khai thác dữ liệu và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng sẽ ngày càng quan trọng. Doanh nghiệp cần biết khách hàng đến từ đâu, chi phí để có một khách hàng mới là bao nhiêu, nhóm sản phẩm nào mang lại hiệu quả tốt và điều gì khiến người mua quay trở lại.

Trong một thị trường mà việc so sánh giá ngày càng dễ dàng, doanh nghiệp khó duy trì lợi thế dài hạn nếu chỉ cố gắng trở thành người bán rẻ nhất. Giá và khuyến mãi vẫn là “điểm chạm” quan trọng để tạo giao dịch đầu tiên, nhưng chất lượng sản phẩm, niềm tin, nội dung và trải nghiệm mới quyết định khả năng khách hàng tiếp tục quay lại.

Cuộc cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử vì thế đang chuyển từ mục tiêu chạy theo số lượng đơn hàng sang nâng hiệu quả từng giao dịch và giá trị lâu dài của khách hàng. Với doanh nghiệp, đó cũng là bước chuyển từ tư duy “bán được hàng” sang xây dựng năng lực kinh doanh bền vững hơn trên môi trường số.