Thương mại điện tử: Cuộc chiến số hóa thị trường truyền thống

Đặc sản địa phương và nông sản đang trở thành "mỏ vàng" tăng trưởng mới trên các không gian thương mại điện tử

Từ những con số biết nói đến “tảng băng chìm” của ngành bán lẻ

Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2026, quy mô thị trường năm 2025 đã vươn lên đạt cột mốc đầy ấn tượng với khoảng 31 tỷ USD, ghi nhận mức tăng trưởng 25,5% so với năm trước. Nhìn bề ngoài, đây là con số minh chứng cho sức hút không thể phủ nhận của mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, đằng sau những báo cáo tăng trưởng bùng nổ ấy lại ẩn chứa một nghịch lý đáng suy ngẫm: doanh thu từ thương mại điện tử hiện tại mới chỉ chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của cả nước.

Điều này đồng nghĩa với việc hơn 90% miếng bánh thị trường vẫn đang nằm ngoài môi trường số, tập trung chủ yếu ở các kênh phân phối truyền thống. Thực tế này chỉ ra rằng dư địa tăng trưởng của thương mại điện tử Việt Nam vẫn còn mênh mông, nhưng bài toán tiếp theo sẽ không dễ giải. Việc cố gắng bán thêm những mặt hàng quần áo, mỹ phẩm hay phụ kiện vốn đã quá phổ biến trên Shopee, TikTok Shop hay Lazada sẽ không còn mang lại sự đột phá.

Thay vào đó, “mỏ vàng” thực sự đang nằm im lìm chờ được khai phá chính là hàng triệu doanh nghiệp nhỏ, hộ kinh doanh, hợp tác xã, làng nghề, nhà sản xuất nông nghiệp và các thương hiệu địa phương. Đây là nhóm có tiềm năng vô cùng lớn nhưng lại chưa thực sự tham gia sâu hoặc khai thác hiệu quả kênh trực tuyến. Theo giới chuyên môn, nếu đưa thành công nhóm nguồn cung này lên không gian mạng, quy mô thị trường thương mại điện tử có thể tiếp tục tăng trưởng vũ bão trong nhiều năm tới mà không cần phụ thuộc vào những cuộc chiến cắt máu giảm giá.

Song song với nhu cầu số hóa nguồn cung, hành vi của người tiêu dùng trên không gian mạng cũng đang trải qua một cuộc dịch chuyển sâu sắc. Báo cáo nghiên cứu The Art and Science of Authenticity do Accenture thực hiện mới đây cho thấy, 76% người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tìm kiếm thông tin chuyên sâu hoặc thêm sản phẩm vào giỏ hàng sau khi xem những nội dung chân thực.

Đáng chú ý hơn, 95% người được khảo sát khẳng định nội dung trên các nền tảng số ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định xuất hầu bao của họ. Riêng hình thức livestream tại Việt Nam được đánh giá có sức tác động tới quyết định mua sắm cao hơn 1,3 lần so với mức trung bình của khu vực châu Á - Thái Bình Dương.

Đây chính là chìa khóa giải thích tại sao hàng loạt sản phẩm tưởng chừng khó bán trên mạng như đặc sản địa phương, sản phẩm OCOP, hàng thủ công mỹ nghệ, nông sản vùng miền lại có cơ hội tiếp cận hàng triệu khách hàng chỉ qua một phiên phát sóng. Thay vì cạnh tranh bằng giá thấp nhất, các nền tảng đang kỳ vọng chính câu chuyện đằng sau sản phẩm và sự khác biệt về văn hóa sẽ tự động kích hoạt nhu cầu tiêu dùng mới.

Cuộc đua săn “nguồn cung mới” và vai trò đối tác chuyển đổi số

Nhận diện được xu hướng này, chiến lược của nhiều nền tảng đã bắt đầu xoay trục. Tại sự kiện TikTok Shop Vietnam Summit 2026, nền tảng này công bố tổng giá trị giao dịch (GMV) năm 2025 tăng tới 66% là một con số vượt trội so với đà tăng trưởng chung. Nền tảng cũng ghi nhận số lượng người mua tăng 36%, số lượng nhà bán hàng tăng 42% và lực lượng nhà sáng tạo nội dung tiếp thị liên kết bứt phá tới 140%.

Đại diện TikTok Việt Nam cho rằng, cơ hội lớn nhất của giai đoạn tới không nằm ở việc tiếp tục bán những mặt hàng quen thuộc. Nhóm sản phẩm chất lượng của doanh nghiệp truyền thống, hợp tác xã, làng nghề chính là động lực tăng trưởng mới. TikTok Shop đã tung ra hàng loạt chính sách trải thảm đỏ, miễn giảm phí giao dịch, hỗ trợ quảng cáo. Riêng nhóm nhà bán OCOP, nông sản và làng nghề được hưởng gói hỗ trợ có tổng giá trị lên tới 100 tỷ đồng trong nửa cuối năm 2026.

Cuộc đua mở rộng nguồn cung đang làm thay đổi căn bản định nghĩa về một sàn thương mại điện tử. Nếu trước đây, họ chủ yếu đóng vai trò “cái chợ” kết nối kẻ mua người bán, thì nay, các nền tảng này đang hóa thân thành những “đối tác chuyển đổi số” thực thụ. Không ít hợp tác xã, hộ sản xuất lần đầu tiên vươn ra toàn quốc qua livestream, video ngắn và mạng lưới KOC. Các nền tảng hiện nay không chỉ mở gian hàng mà còn trực tiếp đào tạo kỹ năng, xây dựng thương hiệu, tối ưu nội dung và giải quyết bài toán logistics.

Sự chuyển mình này là minh chứng rõ nét cho thấy thương mại điện tử Việt Nam đã thực sự bước sang một trang mới. Qua rồi cái thời cạnh tranh bằng khuyến mãi, miễn phí vận chuyển hay những chương trình đốt tiền. Khi đó, cuộc chơi sẽ không còn chỉ là ai có nhiều người mua hơn, mà là ai sở hữu một hệ sinh thái hàng hóa phong phú, mang đậm bản sắc, đáng tin cậy và tạo ra nhiều giá trị mới nhất cho cả người bán lẫn người tiêu dùng. Ngôi vương sẽ thuộc về nền tảng biết đánh thức những mỏ vàng còn đang ngủ yên ngoài môi trường số.