Nghịch lý thương mại điện tử: Doanh thu tăng, người bán rút lui

Doanh thu tăng mạnh nhưng chỉ thuộc về thiểu số

Theo thống kê từ các sàn TMĐT lớn và báo cáo thị trường trong 6 tháng đầu năm 2025, tổng giá trị giao dịch trên các nền tảng TMĐT tại Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, đạt mức tăng 2 con số so với cùng kỳ năm ngoái. Đây là tín hiệu tích cực về sức mua và sự chuyển dịch sang tiêu dùng số của người dân.

Tuy nhiên, đằng sau con số “hào nhoáng” đó là một sự thật đáng lo ngại: chỉ một bộ phận nhỏ các gian hàng đang thực sự có doanh thu tăng. Phần lớn các nhà bán hàng còn lại, đặc biệt là nhóm vừa và nhỏ đang gặp khó khăn trong việc duy trì hoạt động.

Báo cáo mới nhất từ YouNet ECI cho thấy trong 6 tháng đầu năm 2025, tổng giá trị giao dịch (GMV) của thị trường TMĐT Việt Nam trên 4 sàn lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 222,1 nghìn tỷ đồng, tăng 23% so với cùng kỳ năm 2024. Mức này vượt xa tốc độ tăng trưởng của ngành bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng (9,3%).

Tuy nhiên, cũng trong thời gian này, đã có hơn 7.000 nhà bán hàng rời bỏ các sàn TMĐT tại Việt Nam, tăng gấp nhiều lần so với cùng kỳ năm trước. Hiện tượng này xuất hiện rõ nét trong hầu hết các ngành hàng, từ thời trang, mỹ phẩm cho đến đồ điện tử, gia dụng.

Thực tế cho thấy, chi phí vận hành tăng cao, trong khi khả năng cạnh tranh giá lại bị bào mòn bởi các nhà bán hàng lớn, chính là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến làn sóng “bỏ sàn” của các doanh nghiệp nhỏ. Nhiều nhà bán hàng phản ánh, việc chạy quảng cáo trên nền tảng TMĐT ngày càng đắt đỏ, trong khi hiệu quả mang lại không còn như trước. Thống kê từ Metric.vn, chi phí quảng cáo trung bình trên TikTok Shop trong quý II/2025 tăng hơn 30% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, lợi nhuận không tỷ lệ thuận với mức chi khiến hiệu quả quảng cáo ngày càng giảm sút.

Chị Ngọc Bích - chủ một doanh nghiệp nhỏ tham gia trên sàn TMĐT cho biết, hiện các chương trình khuyến mãi do sàn khởi xướng thường đòi hỏi mức chiết khấu lớn từ phía nhà bán hàng. Nếu không tham gia, sản phẩm sẽ bị “chìm nghỉm” trên giao diện tìm kiếm. Càng tham gia khuyến mãi, nhà bán càng dễ rơi vào tình trạng lỗ vốn. Không chỉ vậy, nhiều đơn vị nhỏ còn phải chịu các chi phí phát sinh như lưu kho, vận chuyển, trả hàng hoàn, cùng với quy định ngày càng chặt chẽ từ sàn TMĐT về chất lượng dịch vụ, khiến lợi nhuận ngày càng teo tóp.

Lý giải hiện tượng này, ông Trần Lâm - nhà sáng lập Julyhouse, tác giả cuốn sách “Cất cánh trên sàn TMĐT” nhận định, điều này cho thấy thị phần đang tập trung nhanh chóng vào tay các doanh nghiệp mạnh, những người biết đầu tư bài bản, nắm bắt xu hướng, tối ưu vận hành và có khả năng giữ chân người tiêu dùng. Hay nói cách khác, thị trường TMĐT hiện nay không hề yếu đi, mà đang phân hóa mạnh giữa những doanh nghiệp có năng lực vận hành và khả năng thích nghi với những doanh nghiệp chưa kịp chuyển mình.

Theo quan sát của ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Phân tích thị trường tại YouNet ECI, tình trạng này cho thấy thị trường đang thanh lọc, người tiêu dùng có xu hướng đặt niềm tin vào các thương hiệu uy tín và nhà bán lẻ lớn, đặc biệt khi mua các mặt hàng thiết yếu.

Thị trường TMĐT Việt Nam 6 tháng đầu năm 2025 ghi nhận một nghịch lý

Tận dụng tối đa nền tảng và xu hướng mới

Thị trường TMĐT Việt Nam đang tăng trưởng mạnh nhưng đi kèm là cuộc “thanh lọc” rõ rệt. Nhiều nhà bán nhỏ lẻ phải rời sàn vì thiếu vốn, thiếu nguồn hàng ổn định và chưa biết cách vận hành hiệu quả. Trong khi đó, các sàn TMĐT ngày càng đầu tư mạnh vào trải nghiệm người dùng, logistics và dịch vụ tài chính - những “cuộc chơi lớn” mà chỉ doanh nghiệp có tiềm lực mới theo kịp.

Dự báo từ YouNet ECI cho thấy, TMĐT Việt Nam sẽ duy trì mức tăng trưởng kép 35%/năm từ nay đến 2028. Nhưng điều đó không đồng nghĩa rằng tất cả người bán đều hưởng lợi. Cuộc chơi giờ đây là của những ai đủ nguồn lực để đón đầu xu hướng và đầu tư vận hành bài bản. Theo quan điểm của ông Trần Lâm, câu hỏi mà người bán nên đặt ra lúc này không phải là “Thị trường có đang suy giảm không”, mà là “Mình có đang bị tụt lại phía sau hay không”.

Ông Nguyễn Hữu Tuấn, Giám đốc Trung tâm Phát triển TMĐT và Công nghệ số (Cục TMĐT&KTS, Bộ Công Thương) cho biết: Đến năm 2025, doanh thu TMĐT B2C của Việt Nam có thể đạt 39 tỷ USD, tạo nền tảng thúc đẩy chuyển đổi số và hội nhập quốc tế. Tuy nhiên, TMĐT không chỉ là cơ hội mà còn là cuộc cạnh tranh khốc liệt. Doanh nghiệp cần nhanh chóng nắm bắt xu hướng mới như livestream bán hàng, shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí) và ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để phân tích hành vi người tiêu dùng, cá nhân hóa trải nghiệm và tối ưu vận hành.

Ông Hoàng Ninh, Phó Cục trưởng, Cục TMĐT&KTS, Bộ Công Thương khẳng định, các gian hàng chính hãng được người tiêu dùng đánh giá cao, có chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm chất lượng tốt, nguồn gốc rõ ràng và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt vẫn phát sinh đơn hàng, thậm chí còn tăng trưởng. Ngược lại, các gian hàng không đảm bảo chất lượng hoặc chưa tìm được hướng đi hay chiến lược kinh doanh theo quy luật sẽ khó cạnh tranh và phải đối mặt với nguy cơ bị loại bỏ khỏi thị trường. Ông Ninh cho biết thêm, để hỗ trợ các cửa hàng kinh doanh trong môi trường TMĐT vốn có sự cạnh tranh gay gắt, Cục TMĐT&KTS đã triển khai một số giải pháp hỗ trợ bao gồm: khẩn trương hoàn thiện khung pháp lý như đề xuất xây dựng Luật TMĐT; trình ban hành Chương trình Phát triển TMĐT quốc gia giai đoạn 2026-2030 nhằm tăng cường minh bạch hóa thông tin, quy định rõ quyền lợi, trách nhiệm, nghĩa vụ của các chủ thể có liên quan; đồng thời tạo điều kiện để tăng cường giám sát các nền tảng sàn TMĐT, góp phần thúc đẩy chuyển đổi số bán lẻ trong giai đoạn tới.