Thương hiệu ngân hàng Việt: Hành trình chinh phục niềm tin toàn cầu

GS. John A. Quelch

Trong bối cảnh ấy, sự tham gia của GS. John A. Quelch - một trong những chuyên gia hàng đầu thế giới về chiến lược thương hiệu trong vai trò Cố vấn cấp cao của Tạp chí Ngân hàng - sẽ góp phần cung cấp thêm những góc nhìn chiến lược từ thực tiễn toàn cầu, qua đó có thể hỗ trợ các ngân hàng Việt tìm ra hướng đi riêng trên hành trình vươn ra biển lớn.

Cần một lời hứa nhất quán và có thể kiểm chứng được

Khác với nhiều lĩnh vực có thể khởi nghiệp từ ý tưởng sáng tạo và từng bước xây dựng lòng tin theo thời gian, ngành Ngân hàng - với vai trò là trụ cột của hệ thống tài chính - đòi hỏi mức độ đáng tin cậy tuyệt đối ngay từ điểm xuất phát. Niềm tin không chỉ đến từ sản phẩm hay dịch vụ, mà từ tổng hòa của năng lực vận hành, khả năng kiểm soát rủi ro và sự minh bạch trong từng giao dịch. Đây là lý do vì sao thương hiệu trong ngành ngân hàng không đơn thuần là một yếu tố nhận diện, mà là yếu tố sống còn.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, yêu cầu đối với thương hiệu ngân hàng càng trở nên khắt khe hơn. Một ngân hàng muốn mở rộng hoạt động ra nước ngoài không thể chỉ “mang cái tên đi xa”, họ phải mang theo một lời hứa có thể kiểm chứng được, ở bất kỳ thị trường nào họ đặt chân tới.

“Thương hiệu mạnh là một lời hứa - một cam kết rõ ràng với khách hàng rằng họ sẽ nhận được điều gì từ bạn, và lời hứa đó phải được thực hiện một cách nhất quán trên toàn cầu” - GS. John Quelch nhấn mạnh.

Một lời hứa chỉ có ý nghĩa nếu đi kèm khả năng thực thi. Trong ngành ngân hàng, đó là việc đảm bảo rằng khách hàng - dù ở gần hay xa, trong nước hay nước ngoài - đều được tiếp cận một trải nghiệm đồng nhất về chất lượng dịch vụ, đạo đức nghề nghiệp và năng lực xử lý giao dịch. Điều này đòi hỏi một hệ thống quản trị đủ mạnh, một nền tảng công nghệ hiện đại, và đội ngũ nhân sự được chuẩn hóa về kỹ năng lẫn văn hóa phục vụ.

Không dừng lại ở đó, thương hiệu ngân hàng còn phải vượt qua “bài kiểm tra niềm tin” mỗi ngày, bởi chỉ một sơ suất nhỏ trong quản lý rủi ro, một thông tin tiêu cực lan truyền, hay một vụ việc thiếu minh bạch cũng có thể khiến tiền bị rút khỏi hệ thống. Trong thời đại mà thông tin được chia sẻ tức thời, mức độ rủi ro thương hiệu càng trở nên nhạy cảm.

Với các ngân hàng Việt Nam, hành trình xây dựng thương hiệu mang tầm vóc khu vực hay quốc tế không thể thiếu nền tảng nội địa vững vàng. Thị trường trong nước, với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại, sự gia nhập của khối ngân hàng số và công ty công nghệ tài chính (fintech), chính là “phòng thí nghiệm tự nhiên” để kiểm nghiệm năng lực định vị thương hiệu, nâng cao trải nghiệm khách hàng và trui rèn văn hóa tổ chức.

Tuy nhiên, khi vươn ra quốc tế, mức độ cạnh tranh còn khốc liệt hơn. Các ngân hàng Việt không chỉ phải đối mặt với kỳ vọng cao hơn từ phía khách hàng toàn cầu, mà còn phải so sánh trực tiếp với những tên tuổi đã có nhiều thập kỷ gây dựng uy tín – những định chế không chỉ có năng lực tài chính mạnh mà còn có chiều sâu trong văn hóa quản trị và chiến lược toàn cầu nhất quán.

“Ngân hàng Việt sẽ không thể mở rộng quốc tế nếu không chứng minh được sự khác biệt có giá trị so với các đối thủ toàn cầu: rẻ hơn, nhanh hơn, tốt hơn hoặc đáng tin cậy hơn” - GS. Quelch bổ sung thêm.

Trong bức tranh đó, thương hiệu không còn là khái niệm trừu tượng, mà trở thành tài sản chiến lược, thứ không chỉ góp phần thu hút vốn đầu tư, đối tác quốc tế, mà còn là đòn bẩy cho niềm tin từ chính người tiêu dùng trong nước.

Định vị để vươn xa: Hướng đi và nền tảng cần thiết

Trên hành trình hội nhập tài chính sâu rộng, câu hỏi mà các ngân hàng Việt Nam cần đối diện không chỉ là "chúng ta có thể làm gì", mà là "chúng ta thật sự có giá trị gì với thị trường quốc tế?". Theo GS. John A. Quelch, một thương hiệu ngân hàng muốn tồn tại ngoài biên giới quốc gia buộc phải mang đến giải pháp có tính khác biệt và thuyết phục. Không ai cần thêm một ngân hàng bình thường, họ cần một ngân hàng làm được điều mà thị trường hiện tại chưa làm tốt.

Chia sẻ từ thực tiễn quốc tế, ông cho rằng một trong những chiến lược đáng cân nhắc là bắt đầu từ cộng đồng người Việt ở nước ngoài - những nhóm khách hàng có sẵn lòng tin, hiểu văn hóa và có nhu cầu tài chính thực tế. Dịch vụ chuyển tiền, quản lý tài khoản song song, hỗ trợ đầu tư về nước… là những sản phẩm mà ngân hàng trong nước có thể tiếp cận bằng lợi thế văn hóa và ngôn ngữ.

Một hướng đi khác là đồng hành cùng các doanh nghiệp Việt trên hành trình xuất khẩu, nơi dòng tiền giao thương quốc tế cần sự hiện diện của một ngân hàng đáng tin cậy để bảo lãnh, thanh toán và xử lý rủi ro thương mại. Trong khi đó, mở rộng sang các thị trường trong khu vực ASEAN cũng là lựa chọn chiến lược có căn cứ, bởi sự gần gũi về địa lý, cấu trúc thị trường và khung pháp lý tương đồng đang tạo ra nhiều điều kiện thuận lợi.

Tuy nhiên, để những chiến lược này trở thành hiện thực, bản thân ngân hàng cũng phải sở hữu một nền tảng vững chắc. Trước hết, là năng lực tạo ra sự khác biệt thực chất - một dịch vụ nhanh hơn, một mức phí cạnh tranh hơn, hoặc một giải pháp chuyên biệt mà đối thủ chưa thể cung cấp. Sự khác biệt này không nên dừng lại ở ý tưởng tiếp thị, mà phải xuất phát từ năng lực vận hành.

Song song với đó, nền tảng công nghệ, quản trị rủi ro và chất lượng dịch vụ phải được chuẩn hóa theo tiêu chuẩn quốc tế. Một thương hiệu ngân hàng không thể có sức thuyết phục nếu mỗi thị trường vận hành theo một cách khác nhau, hoặc chất lượng dịch vụ thiếu nhất quán giữa các chi nhánh. Và không thể thiếu, là uy tín được tích lũy từ cam kết minh bạch, năng lực tuân thủ và khả năng giữ lời hứa thương hiệu trong mọi điều kiện thị trường.

Trong bức tranh đó, tăng quy mô thông qua các thương vụ sáp nhập là hướng đi hiện thực để hình thành những ngân hàng có đủ “sức nặng” trong khu vực. Cùng với đó, việc niêm yết cổ phiếu trên các sàn giao dịch quốc tế không chỉ giúp thu hút vốn mà còn là bước khẳng định tiêu chuẩn quản trị minh bạch. Tuy nhiên, GS. Quelch cũng lưu ý rằng việc niêm yết chỉ có ý nghĩa khi doanh nghiệp duy trì được thanh khoản cổ phiếu và cam kết công bố thông tin nhất quán theo chuẩn mực toàn cầu. Nếu không, bước đi chiến lược ấy rất dễ trở thành hình thức.

“Không có lý do gì để một ngân hàng mở rộng ra quốc tế nếu họ không có điều gì thật sự đáng kể để cung cấp” - GS. Quelch khẳng định.

Tư duy này đặt ra một yêu cầu cơ bản: Trước khi nghĩ đến việc bước ra thế giới, thương hiệu ngân hàng Việt cần phải tự trả lời được câu hỏi: thế giới cần gì ở chúng ta? Và chúng ta có thực sự đủ khác biệt để được lựa chọn?

Văn hóa, niềm tin và bản lĩnh chinh phục

Nếu chiến lược là tấm bản đồ và năng lực là phương tiện, thì yếu tố cốt lõi quyết định một thương hiệu ngân hàng có thể đi bao xa lại nằm ở nền tảng ít hữu hình hơn – văn hóa tổ chức và khả năng kiến tạo niềm tin. Đây chính là điều phân biệt một ngân hàng có thể mở rộng nhất thời và một định chế tài chính có khả năng trụ vững trong môi trường quốc tế đầy biến động.

Trong những chia sẻ thẳng thắn của mình, GS. John A. Quelch đặc biệt nhấn mạnh vào thách thức vô hình nhưng có sức nặng lớn nhất đối với ngân hàng Việt khi bước ra thế giới – sự hoài nghi từ thị trường quốc tế. Các định chế mới nổi thường phải đối mặt với sự dè dặt từ các nhà đầu tư, khách hàng doanh nghiệp, tổ chức xếp hạng tín nhiệm... vì chưa có đủ “bề dày thời gian” để chứng minh năng lực qua các chu kỳ biến động.

“Môi trường hiện nay thực sự là thách thức đối với những tay chơi mới. Một trong những rào cản lớn nhất là thiếu lòng tin từ thị trường quốc tế” - GS. John A. Quelch nói.

Điều này đặc biệt đúng trong bối cảnh bất ổn kinh tế - chính trị toàn cầu hiện nay, khi thị trường có xu hướng tìm đến những cái tên quen thuộc, an toàn. Với ngân hàng Việt, niềm tin không thể mua bằng chi phí marketing, mà phải được kiến tạo bằng chính một mô hình quản trị minh bạch, hệ thống kiểm soát rủi ro vững vàng và đạo đức nghề nghiệp nhất quán ở mọi cấp độ.

Chính vì vậy, việc đầu tư vào xây dựng văn hóa doanh nghiệp không còn là lựa chọn, mà là điều kiện bắt buộc nếu muốn vươn tầm khu vực. “Thương hiệu mạnh là một lời hứa, và để lời hứa đó được tin cậy ở nhiều thị trường khác nhau, văn hóa tổ chức phải đóng vai trò như một chất keo giữ sự đồng nhất về dịch vụ, đạo đức và trải nghiệm khách hàng” - GS. Quelch khẳng định.

Trong giai đoạn đầu, GS. Quelch đề xuất một hướng đi khả thi là thiết lập các đơn vị kinh doanh quốc tế chuyên biệt – hoạt động như "phòng thí nghiệm nhỏ" cho mô hình toàn cầu, giúp ngân hàng kiểm nghiệm chính sách, nhân sự và chiến lược thị trường mà không ảnh hưởng đến toàn bộ hệ thống. Đây cũng là cách để ngân hàng học cách thích nghi từng bước, giảm thiểu rủi ro khi mở rộng ra môi trường pháp lý, văn hóa và hành vi tiêu dùng rất khác biệt.

Khi đã đạt đến quy mô nhất định và định vị rõ ràng, thương hiệu cần được “gắn keo” bằng một văn hóa doanh nghiệp toàn cầu. Văn hóa này không đơn thuần là khẩu hiệu trong nội bộ mà phải được cụ thể hóa trong từng quy trình vận hành, từng biểu hiện giao tiếp với khách hàng, và từng phản ứng trước khủng hoảng. Một ngân hàng thành công là ngân hàng có thể giữ đúng lời hứa thương hiệu trong bất kỳ hoàn cảnh nào, điều mà chỉ văn hóa tổ chức bền vững mới có thể bảo đảm.

Như minh chứng từ các tên tuổi như HSBC, vốn định vị mình là “The world’s local bank”, thành công không đến từ việc hiện diện khắp nơi, mà từ khả năng kết hợp nhuần nhuyễn giữa sự am hiểu bản địa và tầm nhìn toàn cầu. Đây là một hình mẫu đáng tham khảo cho ngân hàng Việt Nam trong giai đoạn chuyển mình.

Việt Nam đang có cơ hội lớn để nâng tầm hệ thống ngân hàng – cả về mặt quy mô, chất lượng và vị thế quốc tế. Sự hiện diện của những chuyên gia như GS. John Quelch trong vai trò cố vấn không chỉ giúp truyền cảm hứng mà còn cung cấp một khung tư duy chiến lược chuẩn mực quốc tế.

“Tôi nghĩ đây là thời điểm thích hợp để hỗ trợ Việt Nam - nền kinh tế đang phát triển rất tốt, nhưng để hiện thực hóa tiềm năng đó, ngành ngân hàng cần giữ được đà tăng trưởng, chuyên nghiệp hóa và nâng cao hệ thống quản trị” - ông chia sẻ khi nhận lời làm Cố vấn cấp cao cho Tạp chí Ngân hàng.

Hành trình đưa ngân hàng Việt Nam ra thế giới không chỉ là chuyện của thương hiệu. Đó là bài kiểm tra toàn diện về năng lực vận hành, tư duy hội nhập, và quan trọng nhất - khả năng xây dựng niềm tin ở một thế giới còn nhiều bất định. Bắt đầu từ một lời hứa, ngân hàng Việt cần chứng minh bản lĩnh để lời hứa ấy trở thành một giá trị được tin cậy, không chỉ trong nước mà trên toàn cầu.