Thương mại điện tử - bệ phóng định hình thế hệ thương hiệu Việt mới

Không chỉ là kênh "đẩy hàng", thương mại điện tử đang trở thành bệ phóng để các thương hiệu Việt kể câu chuyện của mình và bứt phá

Từ bệ phóng của những thương hiệu trẻ...

Thương mại điện tử (TMĐT) đang không ngừng củng cố vị thế là một trong những động lực tăng trưởng chính của nền kinh tế số. Báo cáo của Metric cho thấy một bức tranh rực rỡ, chỉ trong 6 tháng đầu năm 2026, tổng doanh số trên bốn nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đã đạt khoảng 291.600 tỷ đồng, tăng tới 44,11% so với cùng kỳ năm trước. Sản lượng tiêu thụ cũng ghi nhận mức tăng 13,67%, chạm ngưỡng gần 2,19 tỷ sản phẩm.

Sự bùng nổ về quy mô này đang mở ra một không gian phát triển hoàn toàn mới cho các doanh nghiệp trong nước. Thay vì tư duy lối mòn xem sàn trực tuyến chỉ là một kênh phân phối phụ trợ nhằm đẩy hàng tồn, nhiều thương hiệu Việt đã chủ động biến TMĐT thành mặt trận chính để tìm kiếm tệp khách hàng mới, thử nghiệm sản phẩm, triển khai các chiến dịch nội dung và mở rộng độ phủ thương hiệu.

Một minh chứng sắc nét cho sự chuyển dịch này là Cocoon. Trong quý I/2026, khi quy mô ngành làm đẹp trên các sàn đạt khoảng 24.400 tỷ đồng, Cocoon đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh số ấn tượng 132,61% so với cùng kỳ năm 2025.

Đứng giữa một thị trường vốn bị thống trị bởi các "ông lớn" quốc tế, Cocoon vươn lên không đơn thuần nhờ chiến lược giá. Chìa khóa của họ nằm ở việc định vị hình ảnh mỹ phẩm thuần chay, sử dụng nguyên liệu mang đậm dấu ấn Việt Nam. Quan trọng hơn, những yếu tố bản địa này lại cực kỳ "vừa vặn" để chuyển hóa thành các câu chuyện hấp dẫn trên video ngắn, livestream hay nội dung trải nghiệm chân thực của giới KOC.

Không riêng ngành mỹ phẩm, câu chuyện tương tự cũng đang diễn ra ở mảng nhà cửa - đời sống. Với doanh số toàn ngành trên sàn đạt khoảng 18.200 tỷ đồng trong quý I/2026 (tăng 32,17%), thương hiệu Inochi đã xuất sắc ghi nhận mức tăng doanh số lên tới 98,54%. Dù hoạt động ở các lĩnh vực khác nhau, cả Cocoon và Inochi đều tận dụng triệt để lợi thế lớn nhất của thương hiệu nội địa: Sự thấu hiểu người tiêu dùng Việt từ mức giá, thói quen sinh hoạt, thiết kế bao bì cho đến các nhịp điệu mùa vụ mua sắm.

... đến dư địa mới cho những "cựu binh"

Nếu cho rằng TMĐT chỉ là sân chơi của những thương hiệu trẻ, quy mô nhỏ, thì số liệu của Vinamilk đã chứng minh điều ngược lại. Ngay cả những "lão tướng" sở hữu hệ thống phân phối truyền thống khổng lồ vẫn có thể tìm thấy đại dương xanh trên không gian mạng.

Trong nửa đầu năm 2026, ngành sữa công thức và thực phẩm cho bé trên 4 sàn lớn đạt doanh số 4.090 tỷ đồng, tăng 48%. Ở phân khúc này, Vinamilk ghi nhận mức tăng doanh số lên đến 167%, trong đó Shopee đóng góp 79% và TikTok Shop đóng góp 17% vào phần doanh số tăng thêm. Ở một lát cắt khác trong ngành sữa nước trên Shopee (giai đoạn 1/1-28/3/2026), Vinamilk áp đảo với 53,6% thị phần doanh số, bỏ xa vị trí thứ hai của TH true MILK (16,6%). Điều này cho thấy số hóa kênh bán hàng đang là đòn bẩy hiệu quả cho mọi quy mô doanh nghiệp.

Dưới góc nhìn quản trị chiến lược, TMĐT cung cấp cho doanh nghiệp Việt một tài sản vô giá là dữ liệu. Các thương hiệu giờ đây có thể đo lường chính xác sản phẩm nào đang được tìm kiếm, mức giá nào tối ưu tỷ lệ chuyển đổi, và định dạng nội dung nào chốt được nhiều đơn hàng nhất. Dữ liệu này không chỉ phục vụ bán hàng mà còn là la bàn cho R&D (nghiên cứu và phát triển) và định hình thương hiệu.

Bên cạnh đó, sự bùng nổ của Affiliate (tiếp thị liên kết), Livestream và Video ngắn đang tái định hình cách thức tiếp cận thị trường. Doanh nghiệp không còn phải gồng mình chi những khoản ngân sách khổng lồ cho quảng cáo truyền hình hay hệ thống đại lý. Giờ đây, một sản phẩm có thể phủ sóng thông qua hàng chục KOC, dẫn trực tiếp người xem đến nút "Mua hàng". Khoảng cách giữa việc nhận diện thương hiệu và hành vi mua sắm đang bị thu hẹp đáng kể.

Livestream và video ngắn đang giúp các doanh nghiệp nội địa rút ngắn đáng kể hành trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng - Ảnh: PV

Lời giải nào cho bài toán bền vững?

Tuy nhiên, cơ hội lớn luôn đi kèm thách thức khốc liệt. Rào cản gia nhập thị trường thấp đồng nghĩa với việc đối thủ cạnh tranh mọc lên như nấm. Trên không gian số, người dùng chỉ mất vài cú click chuột để so sánh giá cả và đọc đánh giá.

Doanh nghiệp Việt đang phải đối mặt với bài toán chi phí bào mòn biên lợi nhuận, bao gồm phí nền tảng, ngân sách quảng cáo, hoa hồng affiliate và các chương trình voucher khuyến mãi. Một sản phẩm có thể bùng nổ hàng nghìn đơn trong ngày "siêu sale" nhờ giảm giá sâu, nhưng nếu tỷ lệ khách hàng quay lại bằng không, sự tăng trưởng đó chỉ là bề nổi và không bền vững.

Bài học từ Cocoon, Inochi hay Vinamilk chỉ ra rằng sàn TMĐT là một chiếc “loa phóng thanh” xuất sắc, có thể khuếch đại sức mạnh thương hiệu, nhưng nó không thể thay thế cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu. Một chiến dịch online chỉ thực sự bùng nổ và mang lại lợi nhuận khi phía sau gian hàng là một sản phẩm chất lượng, nhận diện khác biệt và năng lực vận hành chuỗi cung ứng vững vàng.

Nhìn về tương lai, sự bùng nổ của TMĐT đang ươm mầm cho một thế hệ thương hiệu Việt hoàn toàn mới; Sinh ra trên môi trường số (digital-native), dùng nội dung để xây dựng cộng đồng, tối ưu doanh thu qua các sàn trực tuyến, và sau khi đã vững mạnh mới tự tin bước ra chinh phục các kênh phân phối truyền thống.