Cuộc chiến thương hiệu ngày càng khốc liệt

	Xây dựng thương hiệu cho hạt gạo Việt Nam
	Thương hiệu Việt vươn tầm thế giới
	Nhượng quyền thương hiệu: Đâu chỉ có hoa thơm và quả ngọt

Hội nhập kinh tế quốc tế mở ra các thị trường rộng lớn hơn cho DN Việt Nam, nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức khi cùng phải chia sẻ thị trường với các DN nước ngoài. Chính vì thế, phát triển năng lực cạnh tranh đang trở thành một “cuộc chiến” giữa các DN. Bên cạnh các năng lực cạnh tranh về giá cả, chất lượng sản phẩm thì thương hiệu cũng là một yếu tố đặc biệt quan trọng, không chỉ của các nhãn hàng xuất khẩu mà ngay cả với các sản phẩm bán tại thị trường trong nước.

Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và liên tục

Mới đây, Forbes Việt Nam cho công bố danh sách 40 thương hiệu công ty có giá nhất tại Việt Nam, với tổng giá trị thương hiệu xấp xỉ 5 tỷ USD. Trong danh sách này, Vinamilk dẫn đầu với giá trị tương đương 1,52 tỷ USD; Viettel xếp thứ 2 với giá trị 752 triệu USD, do tập đoàn này đang nắm giữ 52% thị phần viễn thông của Việt Nam.

Các vị trí tiếp theo trong top 10 lần lượt thuộc về Vingroup (giá trị 279 triệu USD), Sabeco (247 triệu USD), FPT (171 triệu USD),VietinBank (147 triệu USD),Vietcombank (135 triệu USD), Masan Group (126 triệu USD), BIDV (125 triệu USD) và Vietnam Airlines (78 triệu USD).

Có thể nói, giá trị thương hiệu không chỉ giúp các DN đứng vững và phát triển mà còn khẳng định được vị thế của DN trên thị trường. Tuy nhiên khi nhìn vào kết quả trên, có thể thấy giá trị các thương hiệu nêu trên cơ bản chỉ tạo ra được lợi thế cho DN ở thị trường trong nước. Còn với thị trường toàn cầu, thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam không có nhiều ý nghĩa trong cạnh tranh.

Trên thực tế, DN Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng ra nước ngoài như nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản… Tuy nhiên số lượng DN quan tâm đến xây dựng và phát triển thương hiệu ra nước ngoài vẫn còn rất ít. Theo các cơ quan quản lý về thương mại và sở hữu trí tuệ, hiện có khoảng 90% sản phẩm Việt Nam đi ra thị trường thế giới thông qua trung gian, dưới dạng sản phẩm thô hoặc gia công cho các thương hiệu nước ngoài.

Các chuyên gia cho rằng, do không “tự đứng trên đôi chân của mình”, hàng Việt thiếu vắng các thương hiệu có vị thế và giá trị trên thế giới, nên làm giảm giá trị kim ngạch xuất khẩu, khiến cho các DN Việt chịu nhiều thiệt thòi về giá cả và lợi nhuận, đồng thời gây thiệt hại cho nền kinh tế.

Mổ xẻ nguyên nhân, theo bà Thái Hồng Nhung, Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển thương hiệu làng nghề, phần đa các DN, doanh nhân của nước ta hiện nay đều chưa nhận thức đúng về vấn đề thương hiệu và sự đóng góp của thương hiệu trong giá trị sản phẩm của DN mình.

Các DN hầu như không chú ý hoặc chậm trễ trong việc đăng ký thương hiệu hoặc khi đã có thâm niên hoạt động, có chỗ đứng trên thương trường mới lo bảo hộ cho thương hiệu DN mình, do bị các đối thủ cạnh tranh nhòm ngó, sao chép và nhái lại để đánh lừa người tiêu dùng. Nhưng đến lúc đó, việc bảo hộ sẽ vô cùng khó khăn, vì theo pháp luật về sở hữu trí tuệ, thương hiệu của bạn chỉ được bảo hộ tuyệt đối bằng việc đăng ký bảo hộ với các cơ quan chức năng…

Theo TS. Hồ Văn Hoành, Phó Chủ tịch Trung ương Hội Khoa học phát triển nguồn nhân lực - nhân tài Việt Nam, khi DN có một thương hiệu mạnh, một nhãn hiệu tốt sẽ tạo được niềm tin với khách hàng, là cơ hội để mở rộng thị trường. Nhưng, xây dựng được thương hiệu đã khó, nhưng giữ được thương hiệu lại càng khó hơn.

Ghi nhận trên thực tế cho thấy, đối với DN có đầu tư cho việc bảo hộ thương hiệu của mình mới chỉ quan tâm tới việc đăng ký bảo hộ trong nước, mà chưa chú ý đến đăng ký ở nước ngoài. Trong bối cảnh hội nhập, điều đó có nghĩa là các DN đang bỏ ngỏ một thị trường rộng lớn mà sản phẩm, dịch vụ của mình có cơ hội tiếp cận, nhưng không được bảo hộ.

Gợi mở những giải pháp cho DN, TS. Hồ Văn Hoành khuyến nghị, các DN cần có chiến lược và đầu tư thích đáng cho việc xây dựng, chăm sóc, bảo vệ thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm, bên cạnh việc phát triển các mặt hàng có chất lượng cao, giá thành hạ, an toàn, phù hợp yêu cầu của người tiêu dùng. Phải xác lập quyền sở hữu trí tuệ ngay trong quá trình nghiên cứu mẫu mã, triển khai sản xuất hàng hóa...

Đồng thời, để xây dựng được thương hiệu đủ uy tín, đủ mạnh trên thị trường, DN cần phải có chiến lược dài hạn, kế hoạch kỹ lưỡng và lộ trình vững chắc. Cùng với việc sáng tạo và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu hấp dẫn, DN cần tổ chức lại sản xuất và liên kết với các đối tác trong chuỗi giá trị để đảm bảo chất lượng sản phẩm cao.