AI định hình cuộc chơi mới của thương mại điện tử

Thương mại điện tử bước vào kỷ nguyên AI và dữ liệu số

AI định hình lại thương mại điện tử Việt Nam

Sự bùng nổ của AI và công nghệ số đang làm thay đổi sâu sắc thương mại điện tử Việt Nam, biến lĩnh vực này từ kênh bán hàng trực tuyến đơn thuần trở thành hệ sinh thái số dựa trên dữ liệu, trí tuệ nhân tạo và nền tảng công nghệ. Trong bối cảnh đó, bài toán quản lý, hoàn thiện pháp lý và bảo vệ người tiêu dùng đang trở thành yêu cầu cấp thiết để thị trường phát triển bền vững.

Chia sẻ tại một diễn đàn về thương mại điện tử, bà Lê Thị Hà, Trưởng phòng Quản lý hoạt động Thương mại điện tử (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương) cho rằng, nếu giai đoạn 2013-2021 là thời kỳ khởi đầu với các nền tảng internet và công nghệ cơ bản, thì hiện nay thương mại điện tử đã thay đổi rất nhiều về bản chất.

Theo bà Hà, AI đang dần trở thành “người đồng hành” mới của người tiêu dùng khi có khả năng phân tích sở thích, hành vi và nhu cầu mua sắm để đưa ra những gợi ý phù hợp. Người dùng hiện không chỉ tìm kiếm sản phẩm mà còn chia sẻ với AI về màu sắc yêu thích, nhu cầu cá nhân hay thói quen tiêu dùng trước khi quyết định mua hàng.

“AI giờ đây không chỉ là công cụ hỗ trợ mà đang trực tiếp tham gia vào quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng”, bà Hà nhận định.

Đại diện Bộ Công Thương cho biết, trước tốc độ thay đổi nhanh của công nghệ, cơ quan quản lý cũng phải thay đổi tư duy quản trị thương mại điện tử. Trong giai đoạn tới, thương mại điện tử sẽ được quản lý dựa trên ba trụ cột gồm công nghệ, con người và hạ tầng pháp lý.

Trong đó, công nghệ đóng vai trò động lực tăng trưởng; con người gồm doanh nghiệp, người bán và người tiêu dùng; còn hạ tầng pháp lý sẽ là nền tảng bảo đảm môi trường phát triển minh bạch, ổn định và bền vững.

Theo bà Hà, mục tiêu của Việt Nam không chỉ dừng ở việc mở rộng quy mô mà còn hướng tới phát triển thương mại điện tử theo chiều sâu đến năm 2030. Đây cũng là yêu cầu được đặt ra trong Nghị quyết số 01 năm 2026 của Chính phủ, với mục tiêu duy trì tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử khoảng 20% trong những năm tới.

“Tăng trưởng cao nhưng vẫn phải đảm bảo hài hòa về pháp lý, không tạo thêm gánh nặng tuân thủ cho doanh nghiệp là thách thức rất lớn hiện nay”, bà Hà nhấn mạnh.

Theo đại diện Bộ Công Thương, trong quá trình xây dựng chính sách, cơ quan quản lý tập trung vào ba nhóm chủ thể gồm chủ quản nền tảng thương mại điện tử, người bán - người mua và các tổ chức hỗ trợ thương mại điện tử.

Đối với các nền tảng thương mại điện tử, vấn đề được đặt ra là trách nhiệm phối hợp quản lý nội dung, kiểm soát các hoạt động ứng dụng AI và bảo vệ người tiêu dùng. Trong khi đó, hệ sinh thái thương mại điện tử hiện đại không chỉ có các sàn giao dịch mà còn bao gồm logistics, thanh toán, quảng cáo, affiliate và các nhà sáng tạo nội dung.

“Tất cả các chủ thể này sẽ được quy định rõ trong Luật Thương mại điện tử và dự thảo Nghị định hướng dẫn đã được Bộ Công Thương trình Chính phủ trong tháng 5/2026”, bà Hà cho biết.

Một trong những nội dung được quan tâm hiện nay là trách nhiệm pháp lý đối với các sản phẩm do AI tạo ra. Theo bà Hà, chỉ với vài câu lệnh, AI có thể tạo ra hình ảnh, video hay nội dung quảng cáo trong thời gian rất ngắn, nhưng người chịu trách nhiệm cuối cùng vẫn phải là con người.

“Nếu một sản phẩm AI tạo ra có vấn đề pháp lý thì người chịu trách nhiệm là người đưa ra câu lệnh và sử dụng sản phẩm đó, chứ không phải nền tảng AI”, bà Hà khẳng định.

Hoàn thiện hành lang pháp lý cho kỷ nguyên AI

Theo bà Hà, quan điểm của Bộ Công Thương là không né tránh AI mà phải chủ động ứng dụng AI trong quản lý nhà nước, đồng thời xây dựng cơ chế kiểm soát phù hợp để công nghệ phục vụ phát triển thay vì tạo thêm rủi ro.

Hiện nay, Việt Nam đã có nền tảng pháp lý tương đối đầy đủ thông qua Nghị định 52 và Nghị định 85, điều chỉnh các hoạt động như thương mại điện tử xuyên biên giới, bán hàng trên mạng xã hội hay livestream bán hàng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy doanh nghiệp hiện còn phải đồng thời tuân thủ nhiều quy định liên quan đến giao dịch điện tử, dữ liệu, thuế, công nghệ thông tin và bảo vệ người tiêu dùng.

“Quốc hội năm 2025 đã đặt ra yêu cầu phải hài hòa các quy định pháp lý để tạo môi trường thuận lợi hơn cho doanh nghiệp”, bà Hà cho biết.

Đáng chú ý, Luật Thương mại điện tử năm 2025 được xem là bước ngoặt lớn khi lần đầu tiên Việt Nam có luật riêng cho lĩnh vực này thay vì chỉ quản lý bằng nghị định như trước đây. Luật sẽ chính thức có hiệu lực từ ngày 1/7/2026.

Theo quy định mới, thương mại điện tử sẽ được phân thành bốn mô hình gồm nền tảng kinh doanh trực tiếp, nền tảng trung gian, mạng xã hội và nền tảng thương mại điện tử tích hợp (Super App). Đối với nền tảng kinh doanh trực tiếp, đây sẽ không còn là ngành nghề kinh doanh có điều kiện mà chỉ cần thực hiện thủ tục hành chính thông thường.

Đối với nền tảng có yếu tố nước ngoài, luật sẽ có các điều chỉnh chặt chẽ hơn nhằm tạo cạnh tranh bình đẳng với doanh nghiệp trong nước. Các nền tảng nước ngoài phải thành lập pháp nhân tại Việt Nam hoặc ký quỹ tại ngân hàng để bảo đảm trách nhiệm pháp lý và bảo vệ người tiêu dùng.

Luật cũng quy định rõ trách nhiệm của các nền tảng tích hợp trong việc kiểm soát giao dịch, phân quyền và cung cấp dữ liệu cho cơ quan quản lý khi có vi phạm phát sinh.

Đối với nền tảng xuyên biên giới, các quy định quản lý sẽ dựa trên ba tiêu chí gồm tên miền “.vn”, ngôn ngữ tiếng Việt và ngưỡng giao dịch. Riêng với mạng xã hội có hoạt động thương mại điện tử, luật sẽ phân tách giữa nền tảng có chức năng liên lạc, lưu trữ giao dịch và nền tảng có chức năng đặt hàng trực tuyến như TikTok Shop.

Theo bà Hà, từ ngày 1/7/2026, việc xác thực danh tính sẽ trở thành yêu cầu bắt buộc khi tham gia nền tảng thương mại điện tử. Toàn bộ người bán sẽ được định danh bằng VNeID và chỉ được sử dụng tài khoản thanh toán chính chủ. Tuy nhiên, quy định này sẽ được lùi thời điểm áp dụng đến ngày 1/1/2027 nhằm tạo thời gian chuyển tiếp cho doanh nghiệp thích ứng.

Đối với các nền tảng số lớn, luật cũng đưa ra nhiều quy định đặc thù như minh bạch thuật toán hiển thị, công khai mục đích sử dụng thuật toán và thiết lập hệ thống tiếp nhận khiếu nại có sự giám sát của con người thay vì sử dụng AI hoàn toàn.

Ngoài ra, hoạt động livestream bán hàng cũng sẽ được quản lý chặt chẽ hơn. Người livestream phải tuân thủ pháp luật quảng cáo, toàn bộ dữ liệu livestream phải được lưu trữ trong một năm và nền tảng phải có cơ chế để người dùng phản ánh vi phạm.

Theo các chuyên gia, việc hoàn thiện Luật Thương mại điện tử và các nghị định hướng dẫn sẽ tạo nền tảng quan trọng để Việt Nam thúc đẩy thương mại điện tử phát triển theo hướng hiện đại, minh bạch và bền vững trong kỷ nguyên AI.