SME lựa chọn đúng 'trận địa' cạnh tranh quan trọng hơn chạy nhanh

Một doanh nghiệp nhỏ rất khó cạnh tranh trực diện với một thương hiệu lớn về ngân sách quảng cáo, độ phủ, số lượng cửa hàng hay khả năng giảm giá. Nhưng họ có thể chọn một phân khúc nhỏ hơn, một khu vực cụ thể hơn hoặc một nhu cầu đặc thù mà doanh nghiệp lớn chưa phục vụ tốt. Khi đó, lợi thế không còn nằm ở việc “có nhiều hơn” mà nằm ở việc hiểu sâu hơn và phục vụ đúng hơn.

Có những doanh nghiệp chạy rất nhanh… nhưng càng chạy càng xa nơi mình cần đến

Trong quá trình làm việc với SME, tôi nhận ra có một sai lầm khá phổ biến: Thấy đối thủ đang bán sản phẩm gì thì mình cũng bán sản phẩm đó; thấy đối thủ mở thị trường nào thì mình cũng mở theo. Doanh nghiệp tưởng rằng mình đang học hỏi thị trường, nhưng thực tế có thể đang bước vào đúng nơi mà mình yếu nhất. Chiến lược cạnh tranh không phải là tìm cách làm giống đối thủ nhưng nhanh hơn, đó phải là tìm ra khoảng trống mà mình có khả năng chiếm giữ tốt hơn.

Lựa chọn trận địa còn liên quan trực tiếp đến cấu trúc chi phí và năng lực vận hành. Một phân khúc khách hàng có doanh thu lớn chưa chắc mang lại lợi nhuận tốt. Một thị trường có rất nhiều người mua chưa chắc phù hợp với năng lực phục vụ của doanh nghiệp. Có những SME mở rộng quá sớm, để rồi chi phí mặt bằng, nhân sự, tồn kho và quản lý tăng nhanh hơn doanh thu. Họ không thiếu nỗ lực. Họ chỉ đang chơi một cuộc chơi đòi hỏi nguồn lực lớn hơn khả năng hiện tại.

Vì vậy, trước mỗi quyết định mở rộng, doanh nghiệp nên đặt lại một câu hỏi rất cơ bản: “Nếu không thể cạnh tranh bằng tiền, chúng ta sẽ thắng bằng điều gì?” Câu trả lời có thể là tốc độ phục vụ, chuyên môn sâu, sự am hiểu địa phương, khả năng cá nhân hóa, quan hệ khách hàng hoặc một mô hình vận hành đặc biệt. Khi xác định được lợi thế, doanh nghiệp mới biết nên tập trung nguồn lực vào đâu thay vì phân tán mọi thứ.

Tốc độ vẫn quan trọng. Nhưng tốc độ chỉ có giá trị khi hướng đi đúng. Một doanh nghiệp chạy chậm nhưng chiếm được vị trí có lợi có thể vượt qua doanh nghiệp chạy rất nhanh nhưng liên tục phải đối đầu với những đối thủ mạnh hơn.

Trong cạnh tranh, chạy nhanh là năng lực. Nhưng chọn đúng nơi để chạy mới là chiến lược.

Ở góc độ quản trị, lựa chọn trận địa cũng chính là lựa chọn cuộc chiến mà doanh nghiệp muốn tham gia và những cuộc chiến không cần tham gia. Đây là lúc người lãnh đạo phải biết nói “không” với những cơ hội tưởng như hấp dẫn nhưng không phù hợp với năng lực cốt lõi.

Doanh nghiệp nhỏ không nhất thiết phải trở thành người lớn nhất thị trường. Quan trọng hơn là trở thành người khó bị thay thế trong một khoảng thị trường đủ giá trị.

Trước khi hỏi “Làm thế nào để chạy nhanh hơn?”, hãy hỏi một câu khó hơn: “Chúng ta đang chạy trên đúng trận địa để có thể thắng hay chưa?” Bởi trong cạnh tranh, chạy nhanh là năng lực. Nhưng chọn đúng nơi để chạy mới là chiến lược.