Tìm sự khác biệt khi xây dựng thương hiệu ngân hàng

Với kinh nghiệm từng tham gia tư vấn chiến lược cho nhiều tập đoàn tài chính hàng đầu thế giới, Giáo sư Quelch thẳng thắn nhìn nhận: Thương hiệu không phải là thứ để trang trí, mà là vũ khí cạnh tranh "sống còn", đặc biệt đối với ngành Ngân hàng.

Tuy nhiên, các thương hiệu cần biết mình là ai. Tránh phục vụ và thỏa mãn tất cả mọi người và không có sự khác biệt, điều mà ông thường thấy trong các thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam. Đáng chú ý, một số ngân hàng dường như chỉ sử dụng chiến lược tung ra một số chương trình ưu đãi lãi suất hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

"Đây không phải là cơ sở vững chắc để các ngân hàng xây dựng thương hiệu. Trong ngành Ngân hàng, khách hàng dường như chỉ trung thành với một thương hiệu dựa trên tính quán tính nhiều hơn, chẳng hạn như có chi nhánh gần hơn hay sử dụng dịch vụ của một ngân hàng chỉ vì người thân sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải tạo ra một sự khác biệt thực sự", giáo sư Quelch nhìn nhận.

Giáo sư John A. Quelch đến thăm và làm việc tại Thời báo Ngân hàng

Vị chuyên gia nêu bài học thành công từ các ngân hàng lớn trên thế giới trong việc phát triển và đưa thương hiệu ra toàn cầu nhờ mạnh dạn áp dụng những cách làm khác biệt. Khoảng 10 năm trước, HSBC đã xây dựng và triển khai chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả với khẩu hiệu “Ngân hàng địa phương toàn cầu”.

Qua chiến lược này, HSBC thể hiện cam kết đối với việc hỗ trợ cả các tập đoàn đa quốc gia và doanh nghiệp nhỏ. Cụ thể, với các công ty quốc tế đang tìm cách thâm nhập thị trường châu Á hay Trung Quốc, HSBC giúp đỡ kết nối với các doanh nghiệp nhờ mối quan hệ chặt chẽ với chính quyền và đối tác địa phương. Ngược lại, đối với các doanh nghiệp nhỏ tại châu Á, HSBC tận dụng mạng lưới toàn cầu để chia sẻ kinh nghiệm và hỗ trợ mở rộng ra thị trường quốc tế. Định vị thương hiệu này được xem là một yếu tố quan trọng góp phần vào thành công hiện tại của HSBC.

Hay một ví dụ khác là ngân hàng ING có trụ sở tại Hà Lan, để xâm nhập vào thị trường Mỹ, từ nhiều năm trở về trước ngân hàng này đã đưa ra một chiến lược tuyệt vời để thâm nhập thị trường. ING không có một chi nhánh vật lý nào ở Mỹ và ứng dụng mạnh mẽ tiếp thị điện tử (marketing online). Nhờ đó trong 3 năm liền, ING là ngân hàng có lượng chứng chỉ tiền gửi lớn nhất tại Mỹ, bởi chi phí bỏ ra thấp hơn giúp ngân hàng này duy trì lãi suất cao hơn cho khách hàng.

“Phù thủy marketing” cũng khuyến nghị thêm một vài yếu tố các ngân hàng Việt Nam cần lưu tâm trong việc xây dựng thương hiệu: Không thể chỉ hướng ra bên ngoài, mà cần bắt đầu từ bên trong, từ năng lực quản trị, chất lượng dịch vụ, văn hóa doanh nghiệp cho đến trách nhiệm xã hội. Một thương hiệu mạnh là kết tinh của nội lực và niềm tin xã hội, không thể vay mượn hay đi tắt. Bởi thương hiệu không phải là thứ hình thành trong một ngày, mà là kết quả của cả một quá trình nỗ lực bền bỉ, nhất quán và đầy sáng tạo.

Diễn đàn "Đưa thương hiệu Việt Nam ra thế giới và gợi ý cho hệ thống ngân hàng" có nhiều thông tin khuyến nghị hữu ích trong việc phát triển thương hiệu

Có thể thấy, việc phát triển định vị thương hiệu có vai trò ngày càng lớn đối với sự phát triển của các ngân hàng thương mại. Từ góc độ cơ quan quản lý, Phó Thống đốc Phạm Thanh Hà cho biết, tại Quyết định số 986/QĐ-TTg ngày 8/8/2018, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Chiến lược phát triển ngành Ngân hàng Việt Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030, trong đó đặt mục tiêu có từ 2 - 3 ngân hàng thương mại Việt Nam lọt vào Top 100 ngân hàng có thương hiệu lớn nhất khu vực châu Á. Đây là mục tiêu không chỉ về quy mô tài sản mà còn là sự khẳng định uy tín, thương hiệu và sức cạnh tranh của hệ thống ngân hàng Việt Nam trong kỷ nguyên hội nhập sâu rộng.

Để hiện thực hóa mục tiêu này, Phó Thống đốc NHNN Phạm Thanh Hà thông tin, NHNN đã triển khai đồng bộ các giải pháp nhằm nâng cao năng lực tài chính, chuẩn hóa quản trị theo thông lệ quốc tế, tăng cường minh bạch và đổi mới sáng tạo. Đây là những nền tảng quan trọng để xây dựng thương hiệu ngân hàng Việt Nam vững mạnh, chuyên nghiệp, có sức cạnh tranh quốc tế.

Trong xu thế doanh nghiệp vươn lên, phát triển mạnh mẽ để vượt ra khỏi thị trường trong nước, việc học hỏi kinh nghiệm quốc tế, tiếp cận các mô hình quản trị thương hiệu hiện đại và cập nhật tư duy chiến lược là vô cùng quan trọng. Thời gian tới, Ngân hàng Nhà nước sẽ tiếp tục hoàn thiện khung khổ pháp lý, khuyến khích đổi mới sáng tạo, đẩy mạnh số hóa hoạt động ngân hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh. Đồng thời yêu cầu các tổ chức tín dụng xây dựng chiến lược thương hiệu bài bản, gắn với chiến lược phát triển dài hạn và hội nhập quốc tế.