Từ cửa hàng nhỏ đến 'điểm hẹn' thương hiệu

Hình ảnh minh họa được tạo bởi AI

Từ những cửa hàng nhỏ

Trong giai đoạn đầu phát triển, nhiều thương hiệu nội địa gắn với những cửa hàng nhỏ nằm trong các khu dân cư cũ. Khách hàng phải tự tìm địa chỉ, len qua cầu thang và khám phá từng không gian riêng biệt. Chính sự độc đáo ấy tạo nên nét văn hóa mua sắm đặc trưng của các thương hiệu địa phương, nhất là với những du khách trẻ yêu thích trải nghiệm địa phương và tìm kiếm sản phẩm khác biệt so với hàng hóa đại trà.

Tuy nhiên, mô hình này cũng bộc lộ hạn chế. Việc các thương hiệu phân tán tại nhiều địa điểm khiến du khách khó khám phá đa dạng nhãn hàng trong cùng một chuyến đi. Thời gian tìm kiếm, di chuyển và chi phí có thể khiến hành trình mua sắm trở nên kém thuận tiện, đặc biệt với những người chỉ lưu lại Việt Nam trong vài ngày.

Ông Nguyễn Quốc Việt, chủ cửa hàng lưu niệm trong khu phố cổ Hà Nội chia sẻ, mô hình tổ hợp đa thương hiệu (multibrand complex) đang mở ra hướng tiếp cận mới. Thay vì hoạt động riêng lẻ, nhiều nhãn hàng được quy tụ trong một không gian chung, nơi khách có thể khám phá nhiều phong cách thời trang, nghỉ chân tại quán cà phê và chụp ảnh trong cùng một hành trình. Điểm đáng chú ý là mô hình này không chỉ giải quyết bài toán mặt bằng mà còn thay đổi cách tổ chức hoạt động bán lẻ. Cửa hàng không đơn thuần là nơi trưng bày và giao dịch mà trở thành một điểm đến kết hợp mua sắm, trải nghiệm và kết nối cộng đồng.

Xu hướng “Vietnam haul” càng làm gia tăng ý nghĩa của sự chuyển dịch này. Thiết kế bắt kịp xu hướng, bản sắc riêng và mức giá tương đối dễ tiếp cận là những yếu tố giúp thời trang Việt tạo sức hút với khách quốc tế. Với họ, sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu sử dụng mà còn mang theo dấu ấn của chuyến đi, thể hiện cá tính và tạo nên câu chuyện riêng khi trở về nước.

Nhà thiết kế Nguyễn Minh Đức, nhà sáng lập DUC STUDIO chia sẻ, lợi thế của tổ hợp đa thương hiệu là khả năng tạo hiệu ứng cộng hưởng. Thay vì mỗi thương hiệu địa phương phải tự đầu tư toàn bộ nguồn lực cho quảng cáo, nội dung mạng xã hội và sự kiện, các nhãn hàng có thể cùng khai thác sức hút của một điểm đến chung. Khách đến vì một thương hiệu có thể tiếp tục khám phá những cửa hàng khác, qua đó mở rộng cơ hội tiếp cận khách hàng mà từng nhãn hàng khó tự tạo ra nếu hoạt động độc lập.

Đây là lợi thế đáng kể với các thương hiệu nhỏ, chưa đủ nguồn lực để xây dựng điểm bán lớn hoặc duy trì lượng khách ổn định. Hoạt động truyền thông chung, sự kiện trải nghiệm và việc kết hợp thời trang với ẩm thực, nghệ thuật, văn hóa địa phương có thể giúp kéo dài thời gian khách ở lại, tăng khả năng phát sinh giao dịch và tạo thêm cơ hội bán chéo giữa các nhãn hàng.

Tuy nhiên, lượng khách đông không đồng nghĩa với doanh thu cao. Một không gian được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội có thể thu hút nhiều lượt tham quan, nhưng nếu khách không thuộc phân khúc mục tiêu hoặc chỉ đến chụp ảnh, hiệu quả kinh doanh sẽ không tương xứng với chi phí vận hành.

Hiệu ứng cộng hưởng cũng không tự động mang lại lợi ích đồng đều. Những thương hiệu đã có độ nhận diện cao có thể tiếp tục chiếm ưu thế, trong khi các nhãn hàng nhỏ khó tạo dấu ấn nếu thiếu chiến lược trưng bày, định vị và tiếp cận khách hàng phù hợp. Vì vậy, đơn vị vận hành cần lựa chọn thương hiệu có tính bổ trợ về phong cách, phân khúc giá và nhóm khách hàng, đồng thời xây dựng trải nghiệm đủ hấp dẫn để khuyến khích khách khám phá toàn bộ không gian.

Nói cách khác, giá trị của tổ hợp không nằm ở số lượng cửa hàng được quy tụ mà ở khả năng biến lưu lượng khách chung thành doanh thu thực tế cho từng thương hiệu.

Không nên được xem là thêm điểm bán

Tuy nhiên, việc tham gia tổ hợp đa thương hiệu không nên được xem là cơ hội có thêm một điểm bán đẹp. Chi phí thuê mặt bằng, nhân sự, vận hành và đóng góp cho hoạt động tiếp thị chung cần được cân đối với doanh thu kỳ vọng, biên lợi nhuận và khả năng duy trì dòng tiền.

Doanh nghiệp cũng phải đánh giá mức độ phù hợp giữa nhóm khách hàng của tổ hợp với phân khúc mà thương hiệu theo đuổi. Nếu sản phẩm hướng đến một nhóm khách hàng cụ thể nhưng điểm bán chủ yếu thu hút khách có nhu cầu khác biệt, lượng người qua lại dù lớn vẫn khó chuyển thành sức mua thực chất.

Khả năng duy trì nguồn hàng cũng là yếu tố quan trọng. Khi một mẫu thiết kế bất ngờ được khách quốc tế ưa chuộng hoặc lan truyền trên mạng xã hội, doanh nghiệp cần đủ năng lực bổ sung hàng, kiểm soát chất lượng và bảo đảm tiến độ giao hàng. Nếu không, hiệu ứng truyền thông có thể nhanh chóng mất đi, đồng thời ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.

Thách thức lớn hơn nằm ở việc duy trì mối quan hệ với khách hàng sau chuyến đi. Nếu hành trình mua sắm kết thúc ngay khi du khách rời Việt Nam, cơ hội kinh doanh sẽ bị giới hạn trong khoảng thời gian lưu trú. Ngược lại, nếu thương hiệu kết nối được cửa hàng vật lý với nền tảng trực tuyến, phương thức thanh toán thuận tiện và dịch vụ giao hàng quốc tế, khách du lịch có thể tiếp tục mua sản phẩm sau khi trở về nước.

Sự phát triển của các tổ hợp thời trang nội địa cho thấy bán lẻ đang chuyển từ cuộc chơi của từng cửa hàng sang cuộc chơi của những điểm đến. Nhưng trải nghiệm chỉ có ý nghĩa kinh tế khi thúc đẩy quyết định mua hàng của du khách.