Cà phê Việt ở nước ngoài: Các thương hiệu vươn ra thế giới ra sao?

Cộng Cà Phê mang không gian văn hoá Việt đến Hàn Quốc. Nguồn ảnh: Cộng Cà Phê

Không chỉ bán cà phê, mà bán cả mô hình cửa hàng

Nhìn từ góc độ kinh doanh, việc một thương hiệu cà phê mở được quán ở nước ngoài là bước đi khó hơn nhiều so với xuất khẩu hàng hóa. Đó không chỉ là câu chuyện mang hạt cà phê hay gói sản phẩm ra thị trường quốc tế, mà còn là bài toán về vị trí, vận hành, chuẩn dịch vụ, nhận diện thương hiệu và khả năng thích nghi với người tiêu dùng bản địa. Chính vì vậy, sự hiện diện ngày càng rõ hơn của các cửa hàng cà phê Việt ở nước ngoài cho thấy một bước chuyển đáng chú ý, cà phê Việt đang đi ra thế giới bằng chính mô hình bán lẻ.

Trong nhóm thương hiệu cà phê Việt mở cửa hàng ở nước ngoài, Cộng Cà Phê là trường hợp khá đặc biệt khi tạo được độ phủ tương đối rõ tại Hàn Quốc. Theo bài viết trên Cafef.vn hồi tháng 3/2024, thương hiệu này khi đó đã có tới 17 chi nhánh tại thị trường Hàn Quốc, tập trung ở các khu phố sầm uất và được thiết kế theo phong cách tái hiện một Việt Nam thời bao cấp. Điểm đáng chú ý là Cộng Cà Phê không chỉ mang đồ uống ra nước ngoài, mà còn mang theo cả không gian, thẩm mỹ và cảm giác quen thuộc gắn với ký ức văn hóa Việt.

Dù một số ý kiến cho rằng hương vị tại Hàn Quốc có điều chỉnh để phù hợp khẩu vị bản địa, trường hợp của Cộng Cà Phê vẫn cho thấy một hướng đi khá rõ, cà phê Việt có thể được nhận diện ở nước ngoài không chỉ bằng sản phẩm, mà còn bằng trải nghiệm và bản sắc thương hiệu.

Tại Philippines, Highlands Coffee hiện diện theo mô hình chuỗi vận hành tại thị trường nước ngoài, nhưng không còn đơn thuần như một “bản sao” của cửa hàng ở Việt Nam. Theo công bố của Highlands Coffee, đến cuối năm 2025, số cửa hàng tại thị trường Philippines còn 38 trên tổng số 985 điểm bán của toàn hệ thống.

Điều đáng chú ý là Highlands thuộc SuperFoods Group, trong đó Jollibee nắm 60% cổ phần, nên sự hiện diện của thương hiệu tại Philippines mang dáng dấp của một chuỗi khu vực được tổ chức bài bản hơn là một mô hình “đem nguyên quán Việt ra nước ngoài”.

Dù vậy, Highlands vẫn giữ được phần cốt lõi Việt Nam ở định vị thương hiệu là sử dụng Arabica và Robusta cho các dòng cà phê đặc trưng, gắn với tuyên ngôn tôn vinh di sản cà phê Việt và duy trì những sản phẩm dễ nhận diện như cà phê sữa đá, phin hay bánh mì trong hệ thống menu.

Nói cách khác, Highlands ở Philippines không còn đậm chất Việt theo kiểu không gian hay trải nghiệm văn hóa như Cộng Cà Phê, mà nghiêng nhiều hơn về một thương hiệu chuỗi hiện đại có gốc Việt, được chuẩn hóa để phù hợp với thị trường sở tại.

Một cửa hàng của Trung Nguyên tại Trung Quốc. Nguồn ảnh: Trung Nguyên Legend

Mỗi thương hiệu đang mang một “phiên bản cà phê Việt” khác nhau ra thế giới

Nếu Highlands và Cộng Cà Phê là hai trường hợp khá khác biệt, thì Trung Nguyên lại cho thấy một hướng đi kết hợp. Theo công bố của doanh nghiệp, sau khi có mặt tại California vào tháng 2/2025, Trung Nguyên E-Coffee tiếp tục mở thêm cửa hàng nhượng quyền tại Texas vào tháng 6/2025. Doanh nghiệp cho biết trong nửa cuối năm 2025 sẽ mở thêm 3 cửa hàng tại Texas, hướng tới kế hoạch phát triển 100 quán tại Mỹ.

Cùng lúc, tại Trung Quốc, Trung Nguyên cho biết, tháng 9/2024 đã khai trương liên tiếp 4 không gian mới tại Thượng Hải, Vũ Hán, Yên Đài và Thiệu Hưng, nâng tổng số hàng quán tại thị trường này lên 18 quán. Điều đáng chú ý ở Trung Nguyên là thương hiệu này không đi ra nước ngoài theo kiểu hiện diện đơn lẻ, mà theo đuổi chiến lược mở rộng có hệ thống, kết hợp giữa không gian trải nghiệm, sản phẩm bán lẻ và mô hình nhượng quyền.

Một lớp thử nghiệm mới hơn đến từ Three O’Clock. Thương hiệu này chính thức vào Ấn Độ bằng việc mở đồng thời 3 cửa hàng đầu tiên tại Gurugram, bang Haryana, đồng thời triển khai kế hoạch phát triển thành 6 cửa hàng trong tháng 11 và 12/2025. So với các chuỗi đã có tên tuổi lâu năm, Three O’Clock cho thấy một xu hướng khác, các thương hiệu Việt mới hơn cũng bắt đầu thử sức trực diện ở mô hình cửa hàng tại thị trường nước ngoài, thay vì chỉ dừng ở xuất khẩu sản phẩm.

Bên cạnh các chuỗi đã có độ phủ rõ hơn, King Coffee cũng là một trường hợp đáng chú ý. Theo thông tin công bố trên hệ thống website của thương hiệu, King Coffee ra mắt tại Mỹ từ năm 2016 và đã vận hành cửa hàng đầu tiên tại Anaheim, California từ tháng 5/2021. So với Highlands hay Trung Nguyên, dấu ấn của King Coffee ở nước ngoài hiện dễ nhận thấy hơn ở hướng phát triển sản phẩm và nhượng quyền.

Nhìn tổng thể, các cửa hàng cà phê Việt ở nước ngoài hiện không đi theo một công thức duy nhất. Highlands nghiêng về năng lực chuỗi và chuẩn hóa vận hành. Cộng Cà Phê nhấn vào không gian, trải nghiệm và dấu ấn văn hóa. Trung Nguyên kết hợp giữa biểu tượng thương hiệu với logic nhượng quyền. Three O’Clock cho thấy sự thử sức của những thương hiệu mới tại các thị trường rộng lớn hơn. Mỗi mô hình có một cách tiếp cận khác nhau, nhưng cùng phản ánh một điểm chung, cà phê Việt đang hiện diện ở nước ngoài không còn chỉ bằng nguyên liệu hay gói hàng, mà ngày càng rõ hơn bằng chính mô hình cửa hàng.

Từ góc độ ngành hàng, đây là một chuyển động đáng chú ý. Bởi khi mở được quán ở nước ngoài, doanh nghiệp không chỉ bán một ly cà phê, mà còn bán cách kể chuyện về mình, bán tiêu chuẩn dịch vụ, bán phong cách sống và khả năng thích nghi với người tiêu dùng bản địa. Điều đó cũng có nghĩa, câu hỏi đặt ra với cà phê Việt giờ đây không chỉ là xuất khẩu được bao nhiêu tấn, mà là có thể tạo được bao nhiêu điểm chạm trực tiếp với người tiêu dùng quốc tế. Và trên hành trình đó, các cửa hàng cà phê Việt ở nước ngoài đang cho thấy một bức tranh đa dạng hơn nhiều so với hình dung quen thuộc trước đây.