Cá tra: Mặt hàng xuất khẩu tỷ đô nhưng "èo uột" ở thị trường nội địa

Xuất khẩu “đại thắng” nhưng tiêu dùng trong nước “lép vế”

Theo Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam (VASEP), trong 5 tháng đầu năm 2025, tổng kim ngạch xuất khẩu cá tra đạt khoảng 778 triệu USD, tăng 4,2% so với năm trước. Cá tra hiện diện ở hơn 150 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó Mỹ, Trung Quốc và EU là những thị trường lớn nhất. Việt Nam cũng là quốc gia xuất khẩu cá tra lớn nhất thế giới, chiếm khoảng 90% tổng sản lượng toàn cầu.

Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cá tra lớn nhất thế giới

Các doanh nghiệp đầu ngành như Công ty CP Vĩnh Hoàn, Nam Việt, IDI… đã xây dựng được thương hiệu mạnh trên thị trường quốc tế, đặc biệt trong lĩnh vực chế biến sâu với các sản phẩm như cá tra cuộn, cá tra tẩm gia vị, cá tra hữu cơ… đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe về an toàn thực phẩm và môi trường.

Tuy nhiên, trong khi cá tra Việt Nam được người tiêu dùng quốc tế ưa chuộng thì tại thị trường nội địa, sản phẩm này lại gần như “vắng bóng” trong bữa ăn hàng ngày của người Việt. Qua khảo sát nhanh tại các siêu thị, chợ truyền thống ở TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội cho thấy, cá tra ít được bày bán, hoặc nếu có cũng không nhận được sự quan tâm như các loại cá quen thuộc khác như cá lóc, cá thu, cá nục…

Theo ước tính từ VASEP, chỉ khoảng 5-7% tổng sản lượng cá tra được tiêu thụ tại thị trường nội địa. Phần lớn cá tra được doanh nghiệp nuôi và chế biến nhằm phục vụ xuất khẩu, còn tiêu dùng trong nước chủ yếu là các sản phẩm cá tra nguyên con, phi lê sơ chế với hình thức đơn điệu và ít được đầu tư về bao bì, thương hiệu.

Chị Trần Thanh Hằng (quận Long Biên - Hà Nội) chia sẻ, cá tra thường bị đánh giá là tanh, nhiều mỡ, thịt mềm nên khó chế biến. Tôi thấy ít người mua, dù giá rẻ hơn nhiều loại cá khác.

Đây cũng là thực trạng được nhiều doanh nghiệp sản xuất xác nhận. Theo ông Nguyễn Phương Lam, Giám đốc Kinh doanh Công ty CP Thủy sản Nam Việt, thị trường nội địa chưa được chú trọng do nhu cầu tiêu thụ yếu, người tiêu dùng còn mang định kiến với cá tra là sản phẩm "giá rẻ, kém chất lượng".

Một nguyên nhân khác là hệ thống phân phối còn hạn chế. Tại các siêu thị lớn, cá tra thường chỉ được bày bán ở dạng phi lê đông lạnh, ít khi thấy món ăn chế biến sẵn. Trong khi đó, các món ăn từ cá tra cũng chưa hiện diện nhiều trong thực đơn nhà hàng, bếp ăn công nghiệp hay suất ăn học đường.

Chúng ta đang bỏ quên một thị trường gần 100 triệu dân với nhu cầu tiêu dùng thực phẩm ngày càng tăng. Cá tra nếu được chế biến đa dạng, quảng bá đúng cách hoàn toàn có thể trở thành lựa chọn phổ biến cho người Việt, ông Nguyễn Phương Lam cho biết thêm.

Cần thay đổi cách tiếp cận thị trường nội địa

Dưới góc nhìn của chuyên gia, TS. Nguyễn Đình Tùng, Giảng viên Đại học Nha Trang cho rằng, cần nhìn nhận lại vai trò của thị trường trong nước đối với ngành cá tra. Việc quá phụ thuộc vào xuất khẩu khiến ngành này dễ bị tổn thương khi có biến động từ bên ngoài như: rào cản kỹ thuật, bảo hộ thương mại hay sụt giảm nhu cầu từ các thị trường lớn. Muốn phát triển bền vững, cá tra phải có chỗ đứng trong nước. Để làm được điều đó, ngành cá tra cần một chiến lược tiếp cận lại người tiêu dùng: thay đổi hình ảnh sản phẩm, nâng cấp quy trình chế biến, đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với khẩu vị người Việt, đồng thời cải thiện hệ thống phân phối.

Ngành chế biến cá tra cần một chiến lược tiếp cận lại người tiêu dùng

Thực tế, đã có một số doanh nghiệp nhỏ tiên phong trong việc phát triển sản phẩm cá tra chế biến cho thị trường nội địa. Công ty TNHH Thực phẩm Minh Phúc (Đồng Tháp) đã tung ra dòng sản phẩm cá tra kho tộ đóng hộp, cá viên từ cá tra và cá tra cuộn lá lốt, đây là những món ăn tiện lợi, giá phải chăng. Tuy nhiên, các mô hình này vẫn còn manh mún, quy mô nhỏ và chưa đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu.

Ông Lê Văn Huy, Giám đốc công ty TNHH Thực phẩm Minh Phúc chia sẻ, chúng tôi từng đưa sản phẩm cá tra chế biến vào một số cửa hàng tiện lợi, nhưng gặp khó khăn về chi phí trưng bày, quảng bá và phản ứng người tiêu dùng chưa tích cực. Đổi thói quen tiêu dùng là chuyện cần thời gian và sự phối hợp từ nhiều bên.

Theo các chuyên gia marketing về thực phẩm, một trong những cách hiệu quả để nâng cao giá trị cá tra trong nước là "tái định vị thương hiệu". Thay vì giữ hình ảnh “cá giá rẻ, nhiều mỡ”, cá tra cần được truyền thông như một sản phẩm dinh dưỡng cao, tiện lợi, phù hợp với nhịp sống hiện đại.

Chẳng hạn, tại thị trường châu Âu, cá tra được gắn nhãn “white fish” (cá thịt trắng) rất được ưa chuộng trong các bữa ăn lành mạnh và giảm cân. Nếu định hướng đúng, cá tra hoàn toàn có thể trở thành nguyên liệu phổ biến cho các sản phẩm như cá tẩm bột chiên, salad cá, súp cá tiện lợi…

Để làm được điều đó, cần sự vào cuộc đồng bộ từ doanh nghiệp chế biến, nhà bán lẻ, cơ quan xúc tiến thương mại và truyền thông để xây dựng lại niềm tin cho người tiêu dùng.

Nâng cao giá trị cá tra trong nước là "tái định vị thương hiệu"

Sản phẩm cá tra không nên mãi là khách xa lạ trong chính căn bếp người Việt. Trong bối cảnh thị trường thế giới đầy biến động, việc phát triển thị trường nội địa không chỉ là giải pháp ứng phó mà còn là bước đi chiến lược để gia tăng giá trị và tính bền vững cho ngành cá tra.

Đã đến lúc không chỉ xuất khẩu con cá, mà phải đưa sản phẩm chế biến từ cá về lại đúng vị trí của nó trong đời sống người Việt: một thực phẩm ngon, bổ, rẻ và hiện đại.