Thương hiệu Doanh Nghiệp, thương hiệu Quốc gia: Phát triển đã khó, bảo vệ khó hơn

	Tuần lễ thương hiệu quốc gia: Tôn vinh doanh nghiệp, quảng bá thương hiệu
	Thay đổi tư duy về xây dựng thương hiệu

Đây là chương trình duy nhất của Chính phủ Việt Nam, được triển khai nhằm xây dựng và quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam là quốc gia có hàng hóa, dịch vụ chất lượng, tạo dựng uy tín và nâng cao sức cạnh tranh cho các DN Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế.

Ông Vũ Bá Phú - Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương) cho biết, thông qua chương trình, nhiều tập đoàn và DN Việt Nam đã ý thức được vai trò quan trọng của thương hiệu như là chìa khóa giúp gia tăng giá trị cho sản phẩm cũng như giá trị của DN. Các DN đã từng bước xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu của mình, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị trí trên thị trường trong và ngoài nước.

Do đó, số lượng DN được công nhận có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia tăng đều qua các thời kỳ. Năm 2008: 30 DN; năm 2010: 43 DN; năm 2012: 54 DN; năm 2014: 63 DN; năm 2016: 88 DN và tại Lễ công bố lần thứ 6 diễn ra vào năm 2018, đã có 97 DN được công nhận.

Chương trình đã đạt được nhiều kết quả tích cực, góp phần nâng cao nhận thức của các cấp, các ngành và cộng đồng DN về tầm quan trọng của việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu; tôn vinh các thương hiệu sản phẩm, thương hiệu DN tiêu biểu đại diện cho thương hiệu quốc gia Việt Nam và hỗ trợ các DN nâng cao năng lực kinh doanh và gia tăng giá trị cho sản phẩm.

Thông qua các hoạt động tuyên truyền, quảng bá, chương trình đã góp phần tạo dựng uy tín cho hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam và tăng cường nhận biết đối với các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam, tạo sự tin cậy, ưa thích của người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với hàng hóa, dịch vụ và nhà sản xuất Việt Nam.

“Theo bảng xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2018 được Tổ chức Brand Finance công bố, “Vietnam” được định giá 235 tỷ USD và nằm trong nhóm thương hiệu mạnh. Vị trí của thương hiệu được cải thiện hai bậc trên bảng xếp hạng, lên thứ 43 nhờ đóng góp của Chương trình Thương hiệu quốc gia (Vietnam Value) và nỗ lực thúc đẩy tăng trưởng kinh tế của Chính phủ”, ông Phú cho hay.

Chia sẻ về kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Quốc gia, ông Antonino Tedesco - Trưởng ban Kinh tế và Thương mại, Đại sứ quán Italia tại Hà Nội cho biết, nói tới thương hiệu Italia người ta sẽ nghĩ tới phong cách tiêu dùng: giàu có thanh lịch, các điểm đến du lịch, phong cách riêng. Italia đã khá thành công trong việc lồng ghép những đặc trưng, đặc sắc này để xây dựng thương hiệu quốc gia và điều này có thể là bài học cho Việt Nam.

Theo ông Antonino, cũng giống như Italia, nền kinh tế Việt Nam chủ yếu dựa vào xuất khẩu để tăng trưởng. Việt Nam hiện nay là nhà xuất khẩu lớn nhưng cần lưu ý khoảng 47% đến từ khu vực DN FDI. Vì vậy cần phải tận dụng được những lợi thế để thúc đẩy xuất khẩu thông qua giá trị thương hiệu; cần kết hợp xây dựng nhãn hiệu thương mại sản phẩm với thương hiệu quốc gia, tận dụng được nhãn hiệu của sản phẩm sản xuất trong nước. Đây cũng là một trong những thành công của Italia trong đẩy mạnh phát triển nhãn hiệu thương mại của hàng hóa.

“Chương trình thương hiệu Việt Nam tới đây cần giới thiệu thêm các giá trị tập thể, nhãn hàng tập thể của thương hiệu. Không nên giới thiệu riêng lẻ thương hiệu cá nhân nào mà thay vào đó cần giới thiệu nhãn hiệu tập thể. Cách làm này sẽ đưa các mặt hàng của Việt Nam tiếp cận rộng rãi hơn thị trường khu vực và trên thế giới”, ông Antonino khuyến nghị.

Dẫn kinh nghiệm xây dựng thương hiệu nước Ý, ông Antonino cho biết, hiện nay thương hiệu Italia đang đứng ở vị trí khá cao trong xếp hạng Chỉ số thương hiệu quốc gia. Cụ thể, thương hiệu “made in Italy” đứng thứ ba thế giới về độ nổi tiếng, chỉ sau Cocacola và Visa. Để làm được điều này, Italia phải nhờ sự phối hợp của hệ thống thể chế; gắn kết sự tham gia của nhà nước, DN khu vực công, khu vực tư cùng chung tay xây dựng và quảng bá thương hiệu.

Chính điều này sẽ mang đến kết quả tích cực khi định hình xúc tiến được thương hiệu “made in Italy” và nâng giá trị thương hiệu này qua từng năm thông qua hệ thống các đại sứ quán, lãnh sự quán, phòng xúc tiến thương mại, trung tâm văn hoá Italy tại các nước…

Tuy nhiên, yếu tố cốt lõi trong xây dựng thương hiệu quốc gia cần có sự ưu tiên thị trường và ưu tiên mặt hàng để đạt mục tiêu cụ thể chứ không nên phát triển theo chiều rộng.

“Khó khăn nhất là gìn giữ và bảo vệ thành quả từ xúc tiến, quảng bá thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, tránh việc sản phẩm bị làm giả làm nhái trên thị trường. Điều này sẽ giúp gìn giữ và tiếp tục phát huy chỗ đứng của sản phẩm trên thị trường. Với Việt Nam, có thể thấy là hơi sớm trong giai đoạn này để nghĩ về bảo vệ thương hiệu Việt Nam nhưng không bao giờ là quá sớm để nghĩ đến khi đang trong quá trình xây dựng và xúc tiến thương hiệu”, ông Antonino nhấn mạnh.

TS. Nguyễn Đình Cung - Viện trưởng Viện CIEM Đằng sau thương hiệu DN tốt là quốc gia thành công Đằng sau thương hiệu DN, quốc gia là câu chuyện thành công. Việt Nam có một thương hiệu tốt phải là quốc gia thành công, có như vậy mới thu hút được sự chú ý của thế giới. Chương trình Thương hiệu quốc gia phải làm cho có nhiều câu chuyện thành công hơn. Muốn vậy, Bộ Công thương phải phải tạo điều kiện cho DN hoạt động hiệu quả hơn, thuận lợi hơn. Đó là điều đầu tiên phải làm, nhưng vẫn chưa đạt được như mong đợi. Trong câu chuyện thành công, có thành công được biết đến và có thành công chưa được biết đến. Chương trình Thương hiệu quốc gia nên làm việc với Hiệp hội DN, cộng đồng DN nhiều hơn để tiếp thu ý tưởng của họ để sáng kiến, cùng xây dựng Thương hiệu quốc gia. Ông Đỗ Thắng Hải - Thứ trưởng Bộ Công thương Điều cốt lõi là ở ý chí DN Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam đã và đang trở thành cầu nối chuyển tải những khó khăn, vướng mắc của cộng đồng DN tới các cơ quan Chính phủ nhằm đưa ra những giải pháp, kế hoạch hành động cụ thể để xây dựng và phát triển Thương hiệu quốc gia Việt Nam. Trong thời gian tới, Bộ Công thương, Cơ quan Thường trực Hội đồng Thương hiệu quốc gia Việt Nam định hướng nâng tầm hoạt động của Diễn đàn, phát huy sự lan tỏa, khơi dậy sự nỗ lực của các ngành, các cấp và nhiệt huyết của cộng đồng DN trong công cuộc xây dựng và phát triển thương hiệu theo hướng bền vững. Nhà nước sẽ đồng hành, hỗ trợ DN trong xây dựng thương hiệu DN. Song yếu tố tiên quyết vẫn là ý thức DN trong phát triển chất lượng sản phẩm của mình. Các cơ quan quản lý nhà nước sẽ vào cuộc để hành động ngay, không nói nhiều mà bằng những chương trình hành động cụ thể để xúc tiến quảng bá các sản phẩm quốc gia ra với thế giới.