Thương mại điện tử chuyển sang giai đoạn tái cấu trúc mạnh mẽ

Số lượng shop trên các sàn thương mại điện tử giảm hơn 7% so với năm 2024 do thách thức từ mô hình quản trị và chi phí vận hành

Động lực tăng trưởng đã thay đổi

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã trải qua một thập kỷ tăng trưởng mạnh mẽ với đà mở rộng nhanh về quy mô người dùng, sản phẩm và giao dịch. Theo báo cáo toàn cảnh về thị trường sàn bán lẻ trực tuyến Việt Nam 2025 của nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn, doanh thu trên 4 sàn lớn này đạt 429,7 nghìn tỉ đồng trong năm 2025, tăng 34,75% so với cùng kỳ năm ngoái.

Đã có 3.941,6 triệu sản phẩm được bán ra trên các sàn này trong năm vừa qua, tăng 15,23% so với năm 2024. Tuy nhiên, số lượng shop giảm hơn 7% so với năm 2024, còn 601,8 nghìn shop đang hoạt động. Ngoài Shopee chiếm 56,04% và TikTok (TikTok Shop) chiếm 41,31% thì các sàn thương mại điện tử còn lại chỉ chiếm khoảng 3% thị phần doanh số trong năm 2025. Qua đó phản ánh những thách thức đáng kể trong việc cạnh tranh và mở rộng quy mô trên thị trường thương mại điện tử.

Có thể nhận thấy, những khuyến mãi dày đặc, mã giảm giá tràn ngập và cuộc đua “đốt tiền” giành thị phần từng là động lực chính giúp các sàn thương mại điện tử nhanh chóng mở rộng tệp người dùng và gia tăng giao dịch. Tuy nhiên, đến giai đoạn này các sàn lớn có xu hướng rút dần khỏi cuộc đua trợ giá ngắn hạn, thay vào đó tập trung nhiều hơn vào bài toán lợi nhuận, hiệu quả vận hành và phát triển bền vững của toàn bộ hệ sinh thái. Chiến lược của các sàn cũng cho thấy sự dịch chuyển rõ nét, từ ưu tiên giữ chân và nâng cao trải nghiệm người mua thông qua các ưu đãi mang tính ổn định như miễn phí vận chuyển cố định, chính sách đổi trả thuận tiện, cho đến động thái siết chặt các quy định, thuế phí và tiêu chuẩn vận hành đối với nhà bán hàng.

Chia sẻ với báo chí, ông Trần Lâm, chuyên gia thương mại điện tử kiêm nhà sáng lập các thương hiệu Julyhouse và Macaland cho rằng, thay đổi dễ nhận thấy nhất hiện nay không nằm ở công nghệ hay hành vi tiêu dùng, mà gói gọn trong một chữ "phí". Từ các gói freeship từng mang tính khuyến khích, nay đã được nhập chung thành phí cố định bắt buộc. Những khoản chi trước đây "có cũng được, không cũng không sao" như voucher hay hỗ trợ vận chuyển, hiện nay đều trở thành chi phí mà người bán buộc phải gánh. Phí không tăng nhiều trong một lần, mà tăng dần, rải rác và thêm mới liên tục. Mức 2-2,5% nhìn thì không lớn, nhưng cộng qua từng đợt thì rất nặng. Bên cạnh việc tăng phí từng phần nhỏ, nhà bán hàng còn phải chi trả cho các loại phí mới như phí hạ tầng hay phí hàng hoàn.

Ngoài gánh nặng chi phí, tốc độ và cách triển khai của các sàn thương mại điện tử còn khiến nhà bán hàng không đủ thời gian xoay trở. Các sàn hiện nay không còn "nuôi" người bán mà chuyển sang ưu tiên lợi nhuận, theo ông Trần Lâm đánh giá nhận định này đúng tới 80-90%.

Thực tế, các sàn vẫn cần người bán để tồn tại, nhưng động thái tối ưu lợi nhuận đã thể hiện rất rõ trong năm qua. Chính vì vậy, thời kỳ “dễ làm, dễ sống” gần như đã khép lại. Khi chi phí tăng và ưu đãi bị thu hẹp, người bán buộc phải tính toán kỹ lưỡng từng khâu vận hành. Song các chính sách hiện nay cho thấy người mua đang được đặt ở vị trí trung tâm. Voucher, miễn phí vận chuyển và đổi trả thuận tiện trở thành công cụ giữ chân khách hàng, ông Trần Lâm nhận định.

“Cuộc đua” xây dựng niềm tin và giá trị

Do đó, trong giai đoạn 2025–2027, ông Trần Lâm cho rằng, những mô hình thiếu bền vững hoặc không kiểm soát được chi phí sẽ gặp nhiều khó khăn. Khó khăn là có thật. Nhưng chính giai đoạn này buộc người bán phải đi chậm hơn, chắc hơn và bền hơn. Đây cũng sẽ là giai đoạn tạo nền móng cho những người đủ kiên nhẫn trụ lại. Khi thị trường ổn định hơn và kinh nghiệm được tích lũy, người bán có thể mở rộng sang website riêng, mạng xã hội hoặc kênh bán offline.

TS. Võ Thy Trang (Khoa Kinh tế, Học viện Tài chính) cho rằng, người tiêu dùng ngày càng cân nhắc nhiều hơn giữa giá cả và chất lượng, đồng thời cho thấy thị trường thương mại điện tử đang bước sang giai đoạn tiêu dùng theo chiều sâu, chú trọng giá trị thay vì chỉ chạy theo khuyến mãi giá rẻ. Đặc biệt, trong bối cảnh vấn nạn hàng giả, hàng nhái vẫn còn nhức nhối, một số nền tảng thương mại điện tử buộc phải đưa ra những cam kết mạnh mẽ hơn để giữ chân người dùng.

Nhiều chương trình bảo vệ khách hàng đã được triển khai với các điều khoản khắt khe như: hoàn tiền gấp đôi nếu phát hiện hàng không chính hãng; đền bù thêm 50% giá trị đối với các sản phẩm nhạy cảm có hạn sử dụng dưới 6 tháng. Những động thái quyết liệt này được kỳ vọng sẽ nâng cao niềm tin của người dùng khi mua sắm các mặt hàng chăm sóc sức khỏe và trẻ em trực tuyến.

Để trụ vững và vươn lên, các chuyên gia cho rằng, cuộc đua không còn nằm ở tốc độ mở rộng ồ ạt, mà ở khả năng xây dựng niềm tin và giá trị thực cho cả thương hiệu lẫn người tiêu dùng. Do đó, các chủ thể, doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch dài hạn, xác định rõ tệp khách hàng mục tiêu và tập trung nguồn lực vào những kênh bán hàng phù hợp. Đồng thời, cần tìm kiếm “khoảng trắng” trên thị trường online, thông qua việc phân tích nhu cầu chưa được đáp ứng theo từng phân khúc, nhóm đối tượng, từ đó xây dựng giải pháp tiếp thị và bán hàng “đo ni đóng giày” cho từng thế hệ, gắn chặt hiệu quả truyền thông trên mạng xã hội với tỉ lệ chuyển đổi đơn hàng.