Từ “công xưởng” đến kiến tạo giá trị: Doanh nghiệp Việt cần xây dựng thương hiệu mạnh

Một thương hiệu mạnh được tạo dựng từ chất lượng ổn định, tiêu chuẩn sản phẩm, năng lực đổi mới, dịch vụ, khả năng bảo vệ sở hữu trí tuệ, trách nhiệm với môi trường và uy tín được tích lũy qua thời gian. (Hình ảnh minh họa được tạo bởi AI)

Nhưng khi năng lực sản xuất đã được khẳng định, một câu hỏi lớn hơn bắt đầu đặt ra là doanh nghiệp Việt Nam đang giữ bao nhiêu phần giá trị trong chuỗi cung ứng đó?

Luật sư Bùi Văn Thành, Trọng tài viên Trung tâm Trọng tài Quốc tế Việt Nam cho rằng, nhiều ngành công nghiệp của Việt Nam đã tham gia sâu vào chuỗi giá trị toàn cầu. Việt Nam ngày nay không còn chỉ được biết đến như một nền kinh tế đang phát triển, mà đã trở thành một mắt xích quan trọng trong cấu trúc sản xuất toàn cầu. Tuy nhiên, cần nhìn nhận thẳng thắn rằng thành công lớn nhất của Việt Nam trong giai đoạn vừa qua chủ yếu nằm ở năng lực sản xuất, chứ chưa phải ở năng lực kiến tạo thương hiệu và giá trị toàn cầu. Đây chính là khoảng trống mà doanh nghiệp Việt cần nhanh chóng lấp đầy.

Trong nhiều ngành hàng, doanh nghiệp Việt Nam có thể đáp ứng những đơn hàng lớn, tiêu chuẩn khắt khe và tham gia vào mạng lưới sản xuất của các tập đoàn quốc tế. Nhưng điều này không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã làm chủ được chuỗi giá trị.

Ở những công đoạn phía sau, phần giá trị gia tăng thường không cao. Trong khi đó, thiết kế, công nghệ lõi, thương hiệu, tiêu chuẩn, sở hữu trí tuệ, hệ thống phân phối và khả năng tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng lại quyết định phần lợi nhuận lớn hơn. Nói một cách khác, Việt Nam đã làm khá tốt việc sản xuất cho thế giới nhưng chưa thật sự mạnh trong việc bán giá trị lõi của mình cho thế giới.

Một doanh nghiệp có thể trở thành nhà cung ứng cấp 1, cấp 2 cho một tập đoàn toàn cầu và có doanh thu hàng trăm tỷ đồng. Nhưng nếu toàn bộ sản phẩm được bán dưới thương hiệu của đối tác, thiết kế do đối tác quyết định, công nghệ thuộc về đối tác và thị trường cũng do đối tác kiểm soát, thì doanh nghiệp vẫn khó thoát khỏi vị trí gia công hoặc cung ứng theo đơn đặt hàng.

Mô hình này không phải không có giá trị. Nó giúp doanh nghiệp tích lũy vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản trị và mở rộng quy mô. Nhưng nếu dừng lại ở đó, doanh nghiệp rất khó tạo ra bước nhảy về chất.

Trong bối cảnh lợi thế về nhân công giá rẻ ngày càng suy giảm, chi phí sản xuất không còn là lợi thế tuyệt đối. Chuỗi cung ứng toàn cầu đang đặt ra những yêu cầu mới về chất lượng, tốc độ, khả năng đổi mới, truy xuất nguồn gốc, tiêu chuẩn xanh, dữ liệu và khả năng chống chịu. Khi đó, thương hiệu trở thành một tài sản kinh tế, chứ không đơn thuần là câu chuyện marketing.

Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang chia sẻ, Việt Nam hiện đã có khá nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới như Vinamilk, cà phê Trung Nguyên, Vinfast, Thaco, FPT… Mỗi doanh nghiệp đều đang đi theo con đường xây dựng thương hiệu riêng. Tuy nhiên, các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam mới chủ yếu tập trung ở các doanh nghiệp và tập đoàn lớn, còn các doanh nghiệp nhỏ dường như chưa có thương hiệu. Hơn nữa, hiện nay doanh nghiệp ứng dụng thương hiệu không đồng đều; sự hiểu biết về thương hiệu còn phiến diện.

Điểm khó của Việt Nam nằm ở cơ cấu doanh nghiệp. Phần lớn doanh nghiệp vẫn là doanh nghiệp nhỏ và vừa, bên cạnh một cộng đồng startup đang trong quá trình tích lũy vốn, công nghệ và thị trường. Với đội ngũ doanh nghiệp này, đầu tư cho thương hiệu luôn là bài toán không dễ.

Doanh nghiệp phải ưu tiên vốn cho nhà xưởng, máy móc, nguyên liệu, nhân sự, dòng tiền và mở rộng thị trường. Trong khi đó, xây dựng thương hiệu cần thời gian dài và không phải lúc nào cũng đem lại doanh thu ngay lập tức. Vì thế, không ít doanh nghiệp vẫn có tâm lý “sản xuất trước, thương hiệu tính sau”. Đây là cách tiếp cận có thể chấp nhận trong giai đoạn khởi đầu, nhưng sẽ trở thành “nút thắt” khi doanh nghiệp muốn vươn ra thị trường quốc tế. Bởi thương hiệu không chỉ là một cái tên hay logo.

Một thương hiệu mạnh được tạo dựng từ chất lượng ổn định, tiêu chuẩn sản phẩm, năng lực đổi mới, dịch vụ, khả năng bảo vệ sở hữu trí tuệ, trách nhiệm với môi trường và uy tín được tích lũy qua thời gian. Đặc biệt, trong chuỗi cung ứng toàn cầu, thương hiệu còn gắn với niềm tin. Đối tác quốc tế không chỉ mua một sản phẩm mà họ mua khả năng đáp ứng ổn định, minh bạch và lâu dài. Đây chính là điểm mấu chốt mà doanh nghiệp Việt cần thay đổi trong nhận thức. Thay vì chờ “đủ lớn” mới làm thương hiệu, thì các doanh nghiệp tận dụng sớm các thế mạnh của mình để đi tắt đón đầu.

Quan trọng nhất vẫn là bản thân doanh nghiệp phải hiểu rằng khi tham gia chuỗi cung ứng toàn cầu, thương hiệu không còn là phần việc riêng của bộ phận marketing. Đó là một cấu phần của năng lực cạnh tranh. Tham gia chuỗi cung ứng không chỉ là tìm cách trở thành nhà cung ứng của một tập đoàn lớn, mà còn phải coi đây là quá trình học hỏi để từng bước làm chủ công nghệ, thiết kế, tiêu chuẩn, dữ liệu, sở hữu trí tuệ và thị trường. Nếu doanh nghiệp chỉ tập trung đáp ứng đơn hàng, họ có thể tăng trưởng về quy mô. Nhưng nếu đồng thời xây dựng tài sản thương hiệu doanh nghiệp mới có cơ hội gia tăng giá trị. Vấn đề là không phải doanh nghiệp nào cũng đủ nguồn lực để tự mình làm tất cả.

Do đó, bên cạnh nỗ lực của doanh nghiệp, cần có những chương trình hỗ trợ thiết thực hơn về tư vấn thương hiệu, bảo hộ sở hữu trí tuệ, tiêu chuẩn quốc tế, thiết kế sản phẩm, xúc tiến thương mại và phát triển thị trường nước ngoài. Các chương trình hỗ trợ cần hướng đến việc nâng năng lực thực chất thay vì chỉ dừng ở quảng bá hình ảnh, Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang cho biết thêm.

Đặc biệt, cần thúc đẩy liên kết giữa doanh nghiệp trong nước và khu vực FDI. Các tập đoàn quốc tế không chỉ nên được nhìn nhận ở vai trò nhà đầu tư, mà còn là “trường học” để doanh nghiệp Việt học hỏi về tiêu chuẩn, quản trị, công nghệ và cách thức tham gia thị trường toàn cầu.

Việt Nam đang có một cơ hội lớn khi các chuỗi cung ứng toàn cầu tiếp tục tái cấu trúc. Nhưng cơ hội này sẽ chỉ thực sự có ý nghĩa nếu doanh nghiệp trong nước nâng được vị trí của mình trong chuỗi giá trị. Mục tiêu cuối cùng không phải là có thêm thật nhiều doanh nghiệp làm gia công, mà là ngày càng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam sở hữu sản phẩm, công nghệ, thương hiệu và thị trường riêng.

Muốn vậy, doanh nghiệp cần bắt đầu từ hôm nay. Không nhất thiết phải xây dựng một thương hiệu toàn cầu ngay lập tức, nhưng phải có chiến lược để từng bước sở hữu những tài sản tạo ra giá trị cao hơn. Chỉ khi làm chủ được thương hiệu, công nghệ và thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam mới có thể trở thành “mắt xích” trong quá trình kiến tạo giá trị trong chuỗi cung ứng toàn cầu. Đó cũng là thước đo quan trọng hơn cho chặng đường hội nhập tiếp theo.