Vì sao người tiêu dùng không mặn mà với khuyến mại trên sàn thương mại điện tử?

Hình ảnh minh họa được tạo bởi AI

Dự báo về thị trường quý IV, công ty Nghiên cứu và Tư vấn Thương mại Điện tử dựa trên dữ liệu lớn YouNet ECI cho rằng, người tiêu dùng không còn tâm lý “mua bằng mọi giá” chỉ vì khuyến mại, dù đây vẫn là giai đoạn hội tụ nhiều chương trình kích cầu cuối năm. Nhận định này cho thấy một thay đổi đáng chú ý trong hành vi tiêu dùng trực tuyến là giá rẻ vẫn quan trọng, nhưng không còn đủ sức quyết định hành vi mua hàng như trước.

Từ những ngày hội mua sắm lớn như 10/10, 11/11... các sàn thương mại điện tử đã mở rộng chương trình khuyến mại thành những chiến dịch diễn ra gần như quanh năm. Bên cạnh sale sinh nhật, người tiêu dùng còn thường xuyên tiếp cận các chương trình “lương về”, đầu tháng, cuối tháng, ngày chẵn - lẻ, ngày lễ hoặc khuyến mại theo ngành hàng.

Tần suất dày đặc giúp các sàn duy trì lưu lượng truy cập, kích thích giao dịch và gia tăng tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV). Tuy nhiên, khi cơ hội mua hàng giảm giá xuất hiện liên tục, tính khan hiếm của mỗi chiến dịch cũng mất đi. Người tiêu dùng không còn cảm thấy cần thiết phải mua ngay trong một khoảng thời gian nhất định, bởi họ có thể chờ đợi một đợt ưu đãi khác.

Chị Nguyễn Thu Huyền, trú tại Hà Nội cho rằng, các sàn thương mại điện tử gần như ngày nào cũng có mã giảm giá, thay vì chỉ tập trung vào một hoặc hai ngày mỗi tháng như trước. Điều này khiến việc mua sắm trở nên linh hoạt hơn, nhưng đồng thời làm giảm sức hút của những đợt "sale" lớn.

Đáng chú ý, sức mua phân tán còn tạo áp lực lên chính nhà bán hàng. Khi phải liên tục tham gia các chương trình khuyến mại để duy trì khả năng cạnh tranh, nguồn lực dành cho giảm giá, quảng cáo và vận hành bị chia nhỏ.

Theo bà Vũ Kim Hạnh, Chủ tịch Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, các dịp sinh nhật, lễ hội và chương trình kích cầu liên tiếp cũng khiến nhà bán hàng phát sinh thêm chi phí để thu hút khách. Như vậy, tăng số lượng chiến dịch chưa chắc đồng nghĩa với tăng hiệu quả kinh doanh. GMV có thể tăng trong từng đợt sale, nhưng nếu phải đánh đổi bằng biên lợi nhuận thấp, chi phí tiếp thị cao và lượng hàng tồn kho lớn, kết quả cuối cùng chưa chắc tương xứng.

Một trong những vấn đề đặt ra là các sàn và nhà bán hàng cần thay đổi cách tiếp cận thị trường, từ chạy theo chiến dịch bán hàng sang nghiên cứu nhu cầu để xây dựng danh mục sản phẩm phù hợp.

Thực tế, không phải sản phẩm nào cũng có thể bán tốt chỉ nhờ giảm giá. Những mặt hàng không đáp ứng đúng nhu cầu, thiếu khác biệt hoặc không phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng vẫn khó tạo ra sức mua bền vững, ngay cả khi được quảng bá bằng những mức ưu đãi hấp dẫn.

Việc đưa quá nhiều sản phẩm lên sàn mà thiếu nghiên cứu thị trường có thể dẫn đến tình trạng danh mục hàng hóa phình to, tồn kho tăng và doanh nghiệp phải tiếp tục giảm giá để giải phóng hàng. Khi đó, khuyến mại không còn là công cụ hỗ trợ bán hàng mà trở thành giải pháp tình thế để xử lý những quyết định kinh doanh thiếu căn cứ.

Vì vậy, nghiên cứu thị trường cần được thực hiện trước khi sản phẩm xuất hiện trên nền tảng. Nhà bán hàng phải xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu, nhu cầu sử dụng, mức giá chấp nhận được, thời điểm phát sinh nhu cầu và những yếu tố quyết định lựa chọn sản phẩm. Cùng với đó là đánh giá đối thủ cạnh tranh, tốc độ tiêu thụ của từng nhóm hàng và khả năng duy trì lợi nhuận sau khi trừ các chi phí bán hàng.

Ông Nguyễn Ngọc Dũng, Chủ Tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam cho biết, đối với các sàn thương mại điện tử, dữ liệu về lượt tìm kiếm, tỷ lệ chuyển đổi, giỏ hàng bị bỏ quên, lịch sử mua sắm và phản hồi của khách hàng có thể giúp nhận diện xu hướng tiêu dùng. Tuy nhiên, giá trị của dữ liệu không nằm ở việc thu thập thật nhiều, mà ở khả năng phân tích để đưa ra quyết định đúng: nhóm hàng nào có nhu cầu thực, sản phẩm nào cần điều chỉnh giá, thời điểm nào nên kích cầu và mặt hàng nào không nên tiếp tục mở rộng nguồn cung.

Các sàn cũng cần tăng cường chia sẻ thông tin thị trường phù hợp với nhà bán hàng, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa. Nếu người bán chỉ nhận được yêu cầu tham gia chương trình giảm giá mà thiếu dữ liệu về nhu cầu, mức độ cạnh tranh và hiệu quả chuyển đổi, họ sẽ khó xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn.

Vấn đề cần được chú trọng là phân biệt giữa nhu cầu mua sắm thực chất và nhu cầu phát sinh do tâm lý săn sale. Việc mua quá nhiều sản phẩm không cần thiết có thể gây lãng phí, làm tăng áp lực tài chính đối với người tiêu dùng. Khi nhận ra những món hàng mua vì giá rẻ nhưng ít được sử dụng, khách hàng sẽ có xu hướng cân nhắc kỹ hơn trước mỗi quyết định chi tiêu. Điều này đòi hỏi các sàn và nhà bán hàng không chỉ tập trung vào khả năng thúc đẩy giao dịch tức thời, mà còn phải xây dựng niềm tin thông qua chất lượng sản phẩm, thông tin minh bạch, giá bán hợp lý và dịch vụ hậu mãi. Những ưu đãi có mục tiêu, gắn với nhu cầu cụ thể của từng nhóm khách hàng, có thể đem lại hiệu quả tốt hơn việc giảm giá đại trà trên diện rộng.

Về dài hạn, thương mại điện tử không thể phát triển bền vững nếu tăng trưởng chủ yếu dựa vào các cuộc đua khuyến mại. Các sàn cần chuyển từ tư duy tạo ra thật nhiều đợt sale sang tổ chức thị trường hiệu quả hơn. Các nhà bán hàng phải chuyển từ đưa sản phẩm lên kệ theo cảm tính sang quyết định dựa trên dữ liệu và nghiên cứu nhu cầu. Khi đó, khuyến mại mới trở thành công cụ hỗ trợ tiêu thụ hàng hóa, thay vì chiếc phao mà doanh nghiệp phải liên tục bám vào để duy trì doanh số. Trong một thị trường mà người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo, hiểu khách hàng và lựa chọn đúng sản phẩm mới là lợi thế cạnh tranh lâu dài.