Ngành bán lẻ “thay áo mới” sau đại dịch

“Trái ngược với tình trạng ảm đạm khi hàng loạt các cửa hàng phải đóng cửa nhằm thực hiện giãn cách xã hội cách đây một năm, thị trường bán lẻ đã sôi động trở lại trong nhịp sống của bình thường tiếp theo”, báo cáo của Vietnam Report ghi nhận.

9 tháng đầu năm 2022, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam đạt 4.170,2 nghìn tỷ đồng, tăng 21% so với cùng kỳ năm trước, đang dần bắt kịp tốc độ tăng của cùng kỳ các năm trước khi xảy ra dịch bệnh, trong đó, nhóm bán lẻ hàng hóa đã đạt mức tăng trưởng khá tốt.

Khảo sát doanh nghiệp Bán lẻ của Vietnam Report thực hiện trong tháng 8/2022 cho thấy 53,8% số doanh nghiệp bán lẻ hiện đã đạt hiệu quả kinh doanh bằng và vượt mức trước đại dịch. Khảo sát cũng chỉ ra rằng có sự phân hóa nhất định giữa các nhóm hàng hóa khác nhau. Tỷ lệ doanh nghiệp phục hồi kinh doanh vận hành các chuỗi bán lẻ hàng lâu bền cao hơn hẳn so với chuỗi hàng tiêu dùng nhanh.

Trong từng ngành hàng cũng chứng kiến sự chênh lệch khoảng cách giữa những doanh nghiệp bán lẻ có quy mô lớn, chiến lược kinh doanh bài bản ghi nhận tốc độ phục hồi và tăng trưởng ấn tượng hơn so với nhóm doanh nghiệp còn lại.

Dưới áp lực tăng giá chi phí nguyên vật liệu đầu vào trên thế giới, các doanh nghiệp không tự chủ được nguồn nguyên liệu sẽ chịu áp lực điều chỉnh lớn lên biên lợi nhuận. Một số doanh nghiệp có thể chủ động tăng giá bán để chuyển một phần áp lực chi phí sang phía khách hàng, giúp doanh thu tăng lên nhưng sẽ khiến biên lợi nhuận phần nào giảm thấp.

Dựa trên đà phục hồi này, cùng với những lợi thế của Việt Nam so với các nước trong khu vực, 91,7% số doanh nghiệp tham gia khảo sát của Vietnam Report cho rằng triển vọng kinh doanh của toàn ngành bán lẻ những tháng cuối năm 2022 sẽ khả quan hơn so với cùng kỳ các năm trước đó.

Tỷ lệ doanh nghiệp tỏ ra thận trọng với triển vọng kinh doanh của chính mình chiếm 15,8%. Doanh nghiệp tỏ ra thận trọng cũng có cơ sở khi lạm phát và suy thoái kinh tế đang trở thành rủi ro lớn nhất hiện nay đối với tăng trưởng ngành bán lẻ. Lạm phát tăng và duy trì ở mức cao trong nửa đầu năm 2022 gây sức ép lên sức mua của người tiêu dùng.

Trong bối cảnh thu nhập trung bình chưa tăng kịp so với lạm phát như hiện nay, khảo sát của Vietnam Report cho thấy người tiêu dùng phải cắt giảm chi tiêu đối với hầu hết mặt hàng không thiết yếu. Nếu tình trạng lạm phát tiếp tục gia tăng, họ cũng sẽ cắt giảm chi tiêu đối với nhóm hàng thiết yếu như thực phẩm, đồ uống, hàng tiêu dùng nhanh…

Một yếu tố khác là giai đoạn 2020-2021, thu nhập bất thường của dân cư tăng lên (nhờ vào sự tăng trưởng nóng của thị trường chứng khoán, bất động sản) nên nhu cầu đột biến với các hàng hóa xa xỉ, không thiết yếu cũng tăng mạnh, giai đoạn 2022-2023 những nhu cầu này có thể trở về trạng thái bình thường và tăng trưởng ổn định hơn.

Bên cạnh những khó khăn trên, theo nhận định của một số chuyên gia, các doanh nghiệp trong ngành cũng nên cân nhắc xem xét một số thay đổi chính sách khác có thể xảy ra như sau. Một là nhu cầu điện thoại di động có thể tăng lên nếu Chính phủ triển khai 5G hoặc chấm dứt 2G. Hai là thay đổi luật kiểm tra nhu cầu kinh tế (Economic Needs Test - ENT) có thể ảnh hưởng đến tốc độ mở mới của các cửa hàng bách hóa/cửa hàng tiện lợi nhỏ do các công ty nước ngoài điều hành (7-eleven, Family Mart, Circle K).

Gam màu mới trong xu hướng ngành bán lẻ

Trải qua 2 năm đại dịch đã định hình những xu hướng tiêu dùng mới, sẽ có một vài thay đổi rõ rệt được chứng kiến trên phạm vi rộng. Tiêu dùng “hướng giá trị” lên ngôi và các lựa chọn kênh tiêu dùng của người tiêu dùng sẽ thay đổi đáng kể. Ngay khi các hoạt động giãn cách xã hội được nới lỏng, người tiêu dùng nhanh chóng quay về với mua sắm tại cửa hàng, đẩy nhanh sự phục hồi của kênh bán lẻ truyền thống. Theo eMarketer, doanh số bán hàng tại cửa hàng toàn cầu đã tăng 8,2% vào năm ngoái, lên 21,09 nghìn tỷ USD, nhiều hơn mức của năm 2019.

Sự phục hồi trở lại của bán lẻ tại cửa hàng trong năm qua là một minh chứng báo hiệu rằng sự vươn lên thống trị của thương mại điện tử sẽ mất nhiều thời gian hơn dự kiến. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là mua sắm online sẽ thoái trào, ngược lại, sẽ tiếp tục trở nên phổ biến hơn nhờ 2 động lực: (1) đại dịch thúc đẩy hoạt động online, trở thành một phần thói quen của người dùng; và (2) sự thâm nhập ngày càng tăng của điện thoại thông minh, thiết bị di động và dịch vụ internet. Khảo sát người tiêu dùng của Vietnam Report cho thấy tỷ lệ giới trẻ mua sắm qua các kênh online chiếm tỷ lệ rất cao.

Điều này cũng làm thay đổi dần cách mua sắm của người tiêu dùng khi họ sẽ đọc nhiều hơn các đánh giá hoặc xem clip review sản phẩm từ những người mua trước, người dẫn dắt dư luận (KOL), đề xuất từ những người có ảnh hưởng (influencers) nhằm có cái nhìn chân thật về các sản phẩm hơn là thông qua hình ảnh nhà bán hàng cung cấp.

Đáng chú ý nhất, người tiêu dùng đang hướng tới phong cách mua sắm có giá trị với yêu cầu cá nhân hoá ngày một gia tăng. Đại dịch dần được kiểm soát, người dùng ý thức hơn đến sức khỏe của bản thân và tỏ ra quan tâm đến các sản phẩm có chất lượng và mang tính “chữa lành” nhiều hơn vì thế các sản phẩm xanh hay mang tính bền vững ngày càng được ưa chuộng và đề cao.

“Về cơ bản, xu hướng phát triển của ngành bán lẻ vẫn dựa trên những thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng sau đại dịch và sự áp dụng số hóa trên diện rộng toàn ngành. Những thay đổi gần đây của ngành bán lẻ, từ hành vi mua hàng, công nghệ, mô hình lao động, sự kết hợp các kênh bán hàng đến sự hình thành mô hình kinh doanh khác nhau dưới tác động của đại dịch COVID-19 tạo nên diện mạo mới cho ngành bán lẻ với những trải nghiệm mua sắm mới trong tương lai”, Vietnam Report nhìn nhận. Nổi bật lên có thể kể đến 3 xu hướng chính.

Thứ nhất, bán hàng trực tuyến trên các kênh truyền thông xã hội (social commerce) sẽ bùng nổ. Như phần trên đã phân tích khi người tiêu dùng sẽ đọc và xem nhiều hơn các đánh giá, đặc biệt từ các KOLs, từ những người có ảnh hưởng (influencers), các doanh nghiệp bán lẻ sẽ phát triển nhiều hơn các hình thức thuê hoặc tặng sản phẩm cho các reviewer, KOLs, influencers làm video hoặc bài đánh giá, unbox sản phẩm hoặc livestream bán hàng trên kênh mạng xã hội của họ. Xu hướng này được phần lớn chuyên gia trong khảo sát của Vietnam Report cho rằng sẽ mang đến luồng gió mới cho toàn ngành khi có sự kết hợp giữa hình ảnh, âm thanh và những thông tin đa chiều từ các bên liên quan.

Thứ hai, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng để tăng tính tương thích giữa sản phẩm và nhu cầu khách hàng. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp trong ngành cần trả lời các câu hỏi như: Các khía cạnh khác nhau của việc tạo ra trải nghiệm là gì? Đề xuất giá trị mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng là gì? Điều gì tạo sự khác biệt của doanh nghiệp khiến khách hàng trung thành với thương hiệu bán lẻ của mình? Để có thể hiểu người tiêu dùng nhiều hơn, 69,2% số doanh nghiệp bán lẻ tham gia khảo sát của Vietnam Report dự kiến tăng chi cho marketing nói chung. Trong đó, hơn 2/3 số doanh nghiệp cho biết rằng sẽ phân bổ tập trung cho các hạng mục marketing liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng và trải nghiệm khách hàng.

Thứ ba, bán hàng đa kênh tiếp tục nở rộ nhờ ưu điểm làm tăng trải nghiệm mua sắm liền mạch không gián đoạn cho người tiêu dùng. Sự kết hợp của các cửa hàng bán lẻ vật lý, công nghệ bán lẻ và nền tảng thương mại điện tử sẽ trở thành những nhân tố quan trọng trong chiến lược phát triển đa kênh của doanh nghiệp bán lẻ. Các doanh nghiệp sẽ tập trung nhiều hơn vào việc xây dựng một hành trình liền mạch, các dịch vụ click-and-collect hay takeaway sẽ trở nên phổ biến, các đơn đặt hàng trực tuyến cũng sẽ được hoàn thiện và phân phối thông qua các cửa hàng vật lý. Nhờ bán hàng đa kênh, ranh giới giữa bán lẻ hiện đại (Modern Trade - MT) và bán lẻ truyền thống (General Trade - GT) đang dần trở nên mờ nhạt.

Nếu như trước kia, phần lớn là các nhà bán lẻ offline mở thêm kênh online để gia tăng nguồn thu và khách hàng hoặc chỉ để ứng phó với giai đoạn giãn cách xã hội do dịch bệnh thì nay nhiều nhà bán lẻ online bắt đầu mở cửa hàng offline, cho phép khách hàng đến trải nghiệm trực tiếp sản phẩm. Phần lớn chuyên gia trả lời phỏng vấn của Vietnam Report nhận định rằng MT và GT đang góp phần hình thành hệ sinh thái bán hàng online ngày một hoàn thiện, chia sẻ rủi ro giữa người mua và người bán với thông tin minh bạch hơn.

Chiến lược trong bối cảnh mới: Tập trung vào củng cố nội lực

Những thách thức sẽ đi cùng với những cơ hội mới giúp cho doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường. Để có thể làm được điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ phải có một cái nhìn mới về những xu hướng định hình thị trường trong tương lai, mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp cũng như năng lực hiện tại của chính mình để có thể xây dựng một lộ trình chiến lược phù hợp. Khảo sát của Vietnam Report đánh giá về mức độ ảnh hưởng trên thang điểm 5 đến định hướng chiến lược của doanh nghiệp bán lẻ trong thời kỳ bình thường tiếp theo chỉ ra khi bối cảnh kinh tế thế giới nhìn chung còn nhiều bất ổn thì những nhân tố bên trong doanh nghiệp đang mang tính quyết định.

Trước hết phải nhận định rằng đây chính là thời điểm để doanh nghiệp đưa ra những sự thay đổi, sự dịch chuyển toàn diện chứ không phải để đối phó kiểu “ăn xổi ở thì”. Các doanh nghiệp cần chú trọng nhiều hơn vào việc đào tạo lại kỹ năng cho đội ngũ nhân sự để nâng cao năng lực nội tại của tổ chức. Theo các chuyên gia tham gia trả lời phỏng vấn của Vietnam Report, mọi bộ phận nhân sự trong doanh nghiệp bán lẻ cần phải thay đổi và đào tạo lại kỹ năng.

Một vài ý kiến đáng chú ý ghi nhận từ phỏng vấn chuyên gia có thể kể đến là các doanh nghiệp bán lẻ cần gia tăng tham vọng lên gấp đôi, gấp ba thậm chí gấp bốn lần trước đây về quy mô và tốc độ của chuyển đổi số trong chính doanh nghiệp của mình từ phân tích đến cải thiện năng suất hay trong trải nghiệm các kênh số hóa. Điều này là rất cấp thiết bởi việc ứng dụng công nghệ số trong các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam hiện nay còn khá chậm chạp, mới tập trung vào ứng dụng Internet vạn vật (IoT) và dữ liệu lớn (Big Data), mức độ ứng dụng các công nghệ khác còn khá mờ nhạt trong khi mua sắm hàng hoá trên thế giới đã có thể tiến hành toàn bộ trên không gian ảo như Metaverse, hay trải nghiệm mua sắm thực tế ảo song hành “phygital”.

Gần 80% doanh nghiệp bán lẻ cho rằng cần phải đa dạng hóa sản phẩm, nhà cung cấp và kiểm soát chất lượng đầu vào để đảm bảo hàng hóa cung ứng liên tục. Ngoài ra những kế hoạch liên quan đến số hóa, mở rộng thị trường hoặc phát triển mô hình bán lẻ mới cũng nằm trong top 5 chiến lược trọng tâm của các doanh nghiệp trong thời kỳ bình thường tiếp theo. (Hình 7)

Đánh giá sơ bộ về một số mô hình bán lẻ hiện nay, khảo sát của Vietnam Report cho thấy mô hình Phát triển siêu thị, cửa hàng thành điểm kết hợp cung cấp dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ ngân hàng truyền thống và cổng thanh toán kỹ thuật số đang tiếp tục đi lên với tỷ lệ doanh nghiệp đang triển khai quy mô lớn tăng lên 21,5% so với cách đây một năm. Trong khi đó, các mô hình như Cửa hàng trong cửa hàng (shop-in-shop), Cửa hàng đa thương hiệu (Multi-brand store) và Bán lẻ lưu động dường như đang thoái trào khi tỷ lệ doanh nghiệp triển khai có xu hướng giảm từ 40,0% xuống còn 30,8%. Hệ thống siêu thị cao cấp áp dụng công nghệ E-label điều chỉnh tự động, có quầy tính tiền cho khách tự thanh toán hiện đang phát triển ở nhiều nước trên thế giới cũng được doanh nghiệp trong nước quan tâm, đầu tư nghiên cứu và đang trong giai đoạn lên ý tưởng.

Đáng lưu ý nhất, nằm trong xu thế hướng tới kinh tế xanh và tuần hoàn, khảo sát của Vietnam Report cho thấy hơn 2/3 số doanh nghiệp trong ngành đã và đang áp dụng sáng kiến bền vững về môi trường trong ngành bán lẻ (tăng cung cấp các sản phẩm được làm bằng vật liệu tái chế, thay đổi cách đóng gói chọn loại bao bì thân thiện với môi trường hơn…) với quy mô lớn, tăng gần gấp đôi tỷ lệ của năm trước.

“Có thể nói, đại dịch COVID-19 đã thiết lập lại cuộc chơi ngành bán lẻ. Các nhà bán lẻ thành công nhất sẽ là những nhà bán lẻ kết nối với người tiêu dùng theo những phương thức mới bằng cách dựa vào công nghệ kỹ thuật số, đa kênh và tại cửa hàng của mình”, Vietnam Report đúc kết.

Cùng với các phân tích trên, Vietnam Report cũng công bố danh sách Top 10 công ty bán lẻ uy tín năm 2022 - Nhóm hàng tiêu dùng nhanh, siêu thị và danh sách Top 10 công ty bán lẻ uy tín năm 2022 - Nhóm hàng lâu bền: Điện máy, điện lạnh, vàng bạc…