Thương hiệu không thể hình thành chỉ từ việc sản xuất nhiều

Hình ảnh minh họa được tạo bởi AI

Theo các chuyên gia, đây không còn là câu chuyện của riêng từng ngành hàng mà là bài toán về vị thế của Việt Nam trong nền kinh tế toàn cầu. Nếu chỉ tiếp tục mở rộng sản lượng và kim ngạch, Việt Nam có thể trở thành một nhà cung ứng lớn hơn, nhưng chưa chắc trở thành một chủ thể có khả năng định hình thị trường.

Nói cách khác, Việt Nam vẫn đang ở vị thế “tuân thủ” nhiều luật chơi do thị trường quốc tế đặt ra, thay vì đủ năng lực tham gia xây dựng và dẫn dắt luật chơi.

Nhìn vào ngành gỗ và nội thất có thể thấy khá rõ khoảng cách này. Ông Nguyễn Quốc Khánh, Chủ tịch Hiệp hội Lâm sản Việt Nam (VIFOREST) cho biết ngành gỗ và nội thất đã trải qua hai thập kỷ tăng trưởng mạnh mẽ. Đến năm 2025, kim ngạch xuất khẩu đạt 17,2 tỷ USD, trong đó xuất siêu gần 12 tỷ USD, đưa Việt Nam vào nhóm 5 quốc gia xuất khẩu hàng đầu thế giới.

Đây là kết quả cho thấy Việt Nam đã hình thành được chuỗi cung ứng sản xuất tương đối hoàn chỉnh, tận dụng ngày càng tốt nguồn nguyên liệu trong nước và tạo ra giá trị gia tăng đáng kể, không đơn thuần là gia công thô. Nhưng phía sau thành tích đó vẫn là một khoảng trống về vị thế.

Việt Nam hiện chủ yếu nằm ở mắt xích cuối của chuỗi cung ứng, với vai trò như một trung tâm sản xuất, gia công. Phần lớn doanh nghiệp vẫn làm OEM, tức là sản xuất theo thiết kế và yêu cầu của bên mua, trong khi năng lực vươn lên tự thiết kế sản phẩm (ODM) hay sở hữu thương hiệu gốc (OBM) còn hạn chế.

Khi đứng ở cuối chuỗi, doanh nghiệp thường phải phản ứng với những biến động trước mắt như thuế quan, nhu cầu thị trường hay thay đổi đơn hàng, trong khi khó dành nguồn lực cho chiến lược 5-10 năm để đón đầu xu hướng. Điều này cho thấy quy mô xuất khẩu chưa đồng nghĩa với quyền quyết định trong chuỗi giá trị. Việt Nam có thể sản xuất rất nhiều sản phẩm cho thị trường thế giới, nhưng nếu thiết kế, thương hiệu, hệ thống phân phối và dữ liệu khách hàng nằm trong tay đối tác, phần giá trị lớn nhất vẫn được tạo ra ở những khâu mà doanh nghiệp Việt Nam chưa kiểm soát - ông Nguyễn Quốc Khánh cho biết thêm.

Câu chuyện cà phê cũng phản ánh một nghịch lý tương tự. Theo ông Thái Như Hiệp, Phó Chủ tịch Hiệp hội Cà phê và Ca cao Việt Nam, Việt Nam đã khẳng định được vị thế về sản lượng và nguồn cung cà phê trên thị trường toàn cầu. Nhưng vị thế về sản lượng chưa chuyển hóa đầy đủ thành vị thế trên bàn đàm phán. Việt Nam có nguồn nguyên liệu lớn, có vùng trồng, có kinh nghiệm sản xuất và đã trở thành một nhà cung ứng quan trọng của thế giới. Tuy nhiên, rất nhiều giá trị kinh tế vẫn đang bị bỏ trống do chưa khẳng định được vị thế thương hiệu và chất lượng cà phê Việt Nam. Đây chính là điểm khác biệt giữa có hàng để bán và có thương hiệu để định giá.

Doanh nghiệp Việt Nam cần tập trung vào khâu chế biến sâu

Một quốc gia có thể xuất khẩu khối lượng lớn nhưng vẫn phải chấp nhận giá do thị trường quyết định nếu chưa kiểm soát được chất lượng, thương hiệu, tiêu chuẩn và câu chuyện sản phẩm. Khi đó, lợi thế về sản lượng có thể tạo ra doanh thu lớn, nhưng chưa đủ để tạo ra quyền lực thị trường tương ứng.

Từ gỗ, cà phê đến cao su và nhiều ngành hàng nông, lâm nghiệp khác, một vấn đề chung đang hiện rõ đó là Việt Nam đã tham gia sâu vào chuỗi cung ứng toàn cầu nhưng chưa nắm giữ đầy đủ những mắt xích tạo giá trị cao. Công nghệ, thiết kế, thương hiệu, dữ liệu thị trường, tài chính, hệ thống phân phối và quyền quyết định về sản phẩm vẫn phần lớn nằm bên ngoài Việt Nam.

Các chuyên gia cho rằng, khi chưa đủ khả năng tham gia dẫn dắt và định hình thị trường, Việt Nam cũng khó xây dựng được thương hiệu quốc gia tương xứng với vị thế của một nước xuất khẩu lớn. Bởi thương hiệu không thể hình thành chỉ từ việc sản xuất nhiều. Thương hiệu phải được tạo dựng từ chất lượng ổn định, khả năng đáp ứng tiêu chuẩn, sự minh bạch, trách nhiệm và quan trọng nhất là niềm tin của người mua. Vì thế, mục tiêu của Việt Nam trong giai đoạn tới không thể chỉ là “xuất khẩu nhiều hơn”, mà phải là tạo ra và nắm giữ giá trị nhiều hơn.

Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp phải từng bước dịch chuyển từ OEM lên ODM, từ sản xuất theo yêu cầu sang làm chủ thiết kế, phát triển sản phẩm và tiến tới sở hữu thương hiệu. Với nông sản, đó là quá trình chuyển từ bán nguyên liệu sang xây dựng sản phẩm có tiêu chuẩn, câu chuyện và nhận diện riêng. Với lâm sản, đó là chuyển từ năng lực gia công sang thiết kế, thương hiệu và phân phối. Đây là quá trình dài hạn, không thể giải quyết bằng một vài chương trình xúc tiến thương mại, ông Nguyễn Quốc Khánh, Chủ tịch VIFOREST nhấn mạnh.

Chuyên gia cho rằng, để nâng cao tiếng nói và chuyển từ vị thế tham gia sang chủ động kiến tạo, từng bước dẫn dắt thị trường, cần sự vào cuộc đồng bộ của cơ quan quản lý và cộng đồng doanh nghiệp. Trong đó, xây dựng thương hiệu quốc gia, truyền thông và ngoại giao thương mại phải được đặt trong một chiến lược dài hạn, gắn với từng ngành hàng và từng thị trường. Nhưng thương hiệu không thể chỉ được xây dựng bằng quảng bá. Phía sau thương hiệu phải là chất lượng, tiêu chuẩn và năng lực cung ứng ổn định.