Khi AI chọn thay khách hàng, thương hiệu phải làm gì để được đề xuất

Quang cảnh sự kiện

Ngày 14/10, Ban tổ chức VSMCamp & CSMO Summit 2026 công bố sự kiện lần thứ 10, dự kiến diễn ra trong hai ngày 19 và 20/11 tại Hà Nội, với chủ đề “The Agentic Marketplace: Khi AI tham gia quyền lựa chọn”.

Sự kiện do Câu lạc bộ Giám đốc Sales và Marketing Việt Nam (CSMO Vietnam), thuộc Hội các Nhà quản trị Việt Nam, tổ chức. Qua 10 kỳ, diễn đàn hướng tới kết nối doanh nghiệp, chuyên gia công nghệ, giới sáng tạo, nghiên cứu và đào tạo, đồng thời cập nhật những thay đổi của ngành bán hàng và tiếp thị.

Từ thu hút chú ý đến giành quyền được lựa chọn

Phát biểu tại sự kiện, ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch CSMO Vietnam, Chủ tịch Le Bros, Trưởng ban Tổ chức VSMCamp & CSMO Summit 2026 cho rằng, AI đang làm thay đổi cách người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm và ra quyết định mua hàng. Khi công nghệ ngày càng tham gia sâu vào quá trình lựa chọn, doanh nghiệp cần xem xét lại chiến lược thương hiệu, marketing và sales để thích ứng với một thị trường có thêm chủ thể tác động đến quyết định tiêu dùng.

Theo ông Vinh, trước đây, doanh nghiệp chủ yếu ứng dụng AI như một công cụ hỗ trợ phân tích dữ liệu, sáng tạo nội dung, tạo hình ảnh, dự báo hành vi khách hàng và tự động hóa quy trình bán hàng. Sự phát triển của AI agent đang mở ra giai đoạn mới, khi công nghệ có thể tiếp nhận mục tiêu, tự tìm kiếm thông tin, so sánh phương án, đưa ra đề xuất và thực hiện chuỗi hành động trong phạm vi được người dùng cho phép.

Đáng chú ý, AI đang xuất hiện ở cả hai phía thị trường. Với doanh nghiệp, AI agent có thể tìm kiếm khách hàng tiềm năng, nhận diện tín hiệu mua hàng, xây dựng đề xuất, tối ưu hoạt động truyền thông, cá nhân hóa thông điệp, hỗ trợ sales và chăm sóc khách hàng.

Ở chiều ngược lại, người tiêu dùng cũng có thể sử dụng AI như một trợ lý mua sắm. Chẳng hạn, khách hàng yêu cầu AI tìm một chiếc máy tính phù hợp với công việc, nằm trong ngân sách nhất định và ưu tiên những thương hiệu đáng tin cậy. Hệ thống có thể rà soát hàng trăm sản phẩm, hàng nghìn đánh giá, so sánh giá bán, điều kiện bảo hành và uy tín thương hiệu để đưa ra một số lựa chọn. Trong một số trường hợp, AI còn có thể hỗ trợ đặt hàng, thanh toán theo giới hạn được thiết lập.

Như vậy, quyết định mua hàng có thể chịu ảnh hưởng từ quá trình đánh giá của AI trước khi người tiêu dùng trực tiếp tiếp xúc với thương hiệu. Đây là thay đổi đáng chú ý đối với hoạt động marketing, vốn lâu nay tập trung vào việc tạo nhận biết, thúc đẩy cân nhắc và chuyển đổi khách hàng.

Dẫn nghiên cứu The Agentic Divide của Razorfish, công bố tháng 9/2026, ông Vinh cho biết trong nhóm người Mỹ sử dụng AI được khảo sát, 94% sẵn sàng cân nhắc thương hiệu khác với thương hiệu quen thuộc nếu được AI đề xuất. Có 57% người mua sắm sử dụng AI cho biết đã mua sản phẩm của một thương hiệu mà ban đầu họ không cân nhắc.

Trong khi đó, The Wall Street Journal ngày 5/10 dẫn thông tin từ Giám đốc tài chính (CFO) của Shopify cho biết lượng truy cập và đơn hàng do AI dẫn dắt trên các cửa hàng thuộc nền tảng này đã tăng gấp ba so với cùng kỳ trong quý gần nhất.

Những số liệu trên cho thấy AI có thể mở ra cơ hội tiếp cận khách hàng mới, nhưng đồng thời tạo thêm thách thức đối với thương hiệu. Theo ông Vinh, doanh nghiệp cần trả lời ba câu hỏi: AI có tìm thấy thương hiệu hay không, có hiểu đúng thương hiệu hay không và có đề xuất thương hiệu đó khi so sánh với các lựa chọn khác hay không.

Trong nhiều thập kỷ, marketing vận hành chủ yếu trong nền kinh tế của sự chú ý (attention economy), nơi các thương hiệu cạnh tranh để khách hàng nhìn thấy, ghi nhớ và quan tâm đến mình. Khi AI có thể sàng lọc hàng trăm phương án xuống còn một số lựa chọn phù hợp, cuộc cạnh tranh đang dịch chuyển sang khả năng được lựa chọn.

Sự thay đổi này cũng khiến hành trình khách hàng trở nên ngắn và liền mạch hơn. Các giai đoạn nhận biết, tìm hiểu, cân nhắc, mua hàng và trung thành có thể được kết nối trong một cuộc hội thoại với AI. Người tiêu dùng có thể đặt câu hỏi, nhận tư vấn, so sánh sản phẩm và tiến tới giao dịch trong cùng một hệ sinh thái.

Ranh giới giữa marketing, sales, thương mại và trải nghiệm khách hàng vì thế ngày càng thu hẹp. Doanh nghiệp cần chuyển từ cách tổ chức hoạt động theo từng khâu riêng biệt sang xây dựng trải nghiệm xuyên suốt, từ thời điểm khách hàng phát sinh nhu cầu đến khi mua hàng và tiếp tục sử dụng sản phẩm.

Xây dựng thương hiệu trong thị trường có AI tham gia

Theo ông Vinh, dữ liệu về thương hiệu cần rõ ràng, nhất quán và đủ tin cậy để các hệ thống AI có thể nhận diện, diễn giải chính xác. Tuy nhiên, được AI tìm thấy và hiểu đúng mới chỉ là điều kiện ban đầu; mục tiêu cao hơn là trở thành thương hiệu được ưu tiên đề xuất.

Ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch CSMO Vietnam, Chủ tịch Le Bros, Trưởng ban Tổ chức VSMCamp & CSMO Summit 2026 phát biểu tại sự kiện

Xu hướng tích hợp AI với mạng xã hội, quảng cáo và thương mại cũng cho thấy nội dung, tư vấn và giao dịch đang ngày càng gắn kết. Khi người tiêu dùng có thể khám phá sản phẩm, hỏi AI, nhận tư vấn và mua hàng trên cùng một hệ sinh thái, doanh nghiệp cần xem xét lại cách tiếp cận khách hàng, phân bổ nguồn lực và phối hợp giữa các bộ phận.

Ở lĩnh vực sales, AI có thể hỗ trợ doanh nghiệp từ tìm kiếm khách hàng tiềm năng, nhận diện nhu cầu đến xây dựng đề xuất phù hợp. Trong marketing, yêu cầu đặt ra là chuyển từ những chiến dịch riêng lẻ sang các hệ thống tăng trưởng liên tục, có khả năng quan sát dữ liệu, học hỏi và điều chỉnh theo diễn biến thị trường. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ đầu tư công nghệ mà còn phải tổ chức lại quy trình và nâng cao năng lực phối hợp giữa các bộ phận.

Dù AI có thể xử lý ngày càng nhiều tác vụ, ông Vinh cho rằng những nền tảng cốt lõi của xây dựng thương hiệu vẫn giữ nguyên giá trị. Khi công nghệ có thể nhanh chóng so sánh sản phẩm theo giá cả, thông số và mức độ thuận tiện, niềm tin, cảm xúc và mối quan hệ với khách hàng có thể trở thành yếu tố tạo khác biệt.

Người tiêu dùng có thể yêu cầu AI tìm phương án tốt nhất theo các tiêu chí cụ thể, nhưng thương hiệu vẫn cần tạo dựng sự yêu thích đủ lớn để khách hàng chủ động ưu tiên. Giá trị thương hiệu, niềm tin và sự gắn kết vì thế không mất đi trong kỷ nguyên AI, mà tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì quan hệ với người tiêu dùng.

Theo ông Vinh, khi AI đảm nhiệm ngày càng nhiều công việc, giá trị khác biệt của con người sẽ nằm ở khả năng phán đoán, sáng tạo, đồng cảm, chịu trách nhiệm, xây dựng văn hóa và phát triển các mối quan hệ. Do đó, câu hỏi quan trọng không chỉ là máy có thể làm được những gì, mà còn là con người cần nâng cao năng lực nào để tạo ra giá trị khác biệt.