Kinh doanh hàng xa xỉ bị ảnh hưởng nặng nề bởi Covid-19

Với ít địa điểm để đi và chơi, người tiêu dùng đang giảm nhu cầu mua sắm của họ. Công ty tư vấn McKinsey dự báo doanh số thị trường hàng hóa xa xỉ toàn cầu trong năm 2020 sẽ giảm 35% đến 39% so với năm trước.

“Việc ăn mặc đẹp, mua quần áo mới và theo kịp mốt thời trang phụ thuộc rất nhiều vào các hoạt động xã hội như đi làm, đi chơi, dự tiệc hay chỉ đơn giản là để được người khác nhìn thấy”, Vicky Bullen, Giám đốc điều hành của công ty tư vấn thương hiệu Coley Porter Bell, nói. "Nhưng nếu không ai nhìn ngắm bạn nữa, vấn đề còn lại là gì?".

Thay vì khoe một chiếc túi hoặc xe hơi cao cấp, điều có thể dễ dàng cảm nhận trong bối cảnh nền kinh tế Mỹ đi xuống, người tiêu dùng chuyển sang đặt hàng tại nhà, theo Malinda Sanna, người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của công ty tư vấn Spark Ideas. “Sức khỏe và sinh khí… là những thứ xa xỉ mới. Bất kỳ biểu hiện nào hoặc tín hiệu nào về chúng trong số đó đều hoàn toàn được chấp nhận”, cô nói.

Spark Ideas đã tiến hành nghiên cứu với những người mua hàng xa xỉ ở các thành phố ở Mỹ, cũng như ở Thượng Hải - những người đã chi ít nhất 2.000 đô la cho một món đồ thời trang trong vòng 12 tháng qua. Kết quả cho thấy việc mua các thiết bị thể dục cao cấp, như xe đạp Peloton, là phổ biến. Ngoài việc có thể tập với nhiều bài tập khác nhau, một phụ nữ Mỹ cho biết cô ấy “yêu” chiếc xe đạp vì “vị thế của nó trong mắt bạn bè cô”.

Thời gian dành cho gia đình cũng được những người tham gia nghiên cứu coi là nguồn vui. “Đó chắc chắn không phải là chuyện để phô trương mà là lợi ích khi ở giữa người thân, được giao tiếp với nhau, được dành thời gian cho con cái và gia đình mà có lẽ trước đây bạn không có thời gian”, Sanna nói.

Ngay cả khi các thành phố như Thượng Hải hoạt động trở lại nhiều hơn, người mua sắm không nhất thiết cần phải đổ xô đến các cửa hàng truyền thống. Việc phải kiểm tra nhiệt độ và đeo khẩu trang không phù hợp với kế hoạch đi ngắm nghía hàng hóa tại cửa hàng sang trọng.

“Tất cả những điều đó không phải là một trải nghiệm xa xỉ chút nào,” Sanna nói.

Thay vào đó, những thương hiệu hàng xa xỉ kinh doanh tốt sẽ có các nhân viên bán hàng có mối quan hệ thân thiết với khách hàng của họ.

“Có nhiều cách để các nhân viên bán hàng có thể tiếp cận và liên hệ trực tiếp với những khách hàng của họ. Và những mối quan hệ đó quý như vàng trong lúc này vậy”, cô nói.

Những loại hàng hóa còn kinh doanh tốt sau đại dịch có thể được gọi là “hàng sang trọng một cách trầm lặng”, theo Rebecca Robins, giám đốc văn hóa và học tập toàn cầu của công ty tư vấn Interbrand Group.

“Chúng tôi đã chứng kiến sự trỗi dậy của những hàng hóa sang trọng một cách trầm lặng và không ồn ào, chẳng hạn như tính thẩm mỹ vượt thời gian của các thương hiệu Hermès, Prada và Bottega Veneta”, cô nói.

Thật vậy, sau thời kỳ suy thoái 2008-2009, một số thương hiệu xa xỉ đã có thể tính phí cao hơn cho một số mặt hàng nhất định. Chiếc túi Hermes Kelly - được đặt theo tên của Grace Kelly, là người đã sử dụng một chiếc túi này để che giấu việc mang thai của mình khỏi các tay săn ảnh vào năm 1956 - được bán lẻ với giá lên tới 4.800 USD vào năm 2000, nhưng đến năm 2013 người mua có thể bán ra với giá 7.600 USD, tức tăng 58% về giá sau 13 năm, theo ước tính của McKinsey.

Nhưng ngay cả trong thời kỳ đại dịch, mong muốn của mọi người đối với thời trang cao cấp không phải lúc nào cũng bị giảm sút, Robins lưu ý. Khi Nike hợp tác với nhãn hiệu sang trọng Dior để ra mắt giày thể thao Air Jordan 1 OG, hơn 5 triệu người đã đăng ký để có cơ hội sở hữu một đôi vào tháng trước.

“Một số hành vi tiêu dùng không thay đổi, chúng thậm chí còn trở nên phổ biến hơn. Sự hiếm có vẫn là một động lực mạnh mẽ thúc đẩy ham muốn sở hữu", cô nói.

Và triển vọng đối với việc kinh doanh hàng xa xỉ có thể cải thiện hơn. Theo báo cáo của McKinsey, người tiêu dùng có khả năng quay trở lại sớm hơn với hàng hóa cao cấp, như đã từng diễn ra sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, với mức tăng trưởng được dự báo từ 1% đến 4% vào năm 2021.

Và trong khi một số người tiêu dùng có thể vẫn chú ý đến độ bền của sản phẩm, với việc "mua ít hơn, chọn những thứ tốt hơn”, thì nhiều người khác vẫn sẵn sàng vung tiền.

“Đó sẽ là một bữa tiệc lớn với hàng hóa xa xỉ và lớn chưa từng thấy. Nên tôi nghĩ rằng các thương hiệu cao cấp, tất cả các thương hiệu, nên chuẩn bị cho thời khắc đó”, theo Sanna.