Thương hiệu Việt trước ngã rẽ: Đi nhanh hay đi xa

Thương hiệu Việt trước ngã rẽ: Đi nhanh hay đi xa

Thương hiệu quốc gia Việt Nam tăng trưởng nhanh nhưng thiếu “độ sâu”

Theo ông Hoàng Minh Chiến - Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), giá trị thương hiệu quốc gia năm 2025 đạt 519,6 tỷ USD, tăng tới 200 tỷ USD so với năm 2020. Việt Nam hiện xếp hạng 32/193 quốc gia về thương hiệu quốc gia và đứng thứ 52 về sức mạnh mềm. Đáng chú ý, trụ cột kinh doanh và thương mại đã tăng 7 bậc so với năm trước, lên vị trí 56/193. Kim ngạch thương mại 2 chiều vượt mốc 900 tỷ USD - một minh chứng rõ ràng cho năng lực hội nhập ngày càng sâu rộng.

Số lượng doanh nghiệp đạt danh hiệu Thương hiệu quốc gia cũng tăng mạnh, từ 30 doanh nghiệp năm 2003 lên 190 doanh nghiệp năm 2024. Nhiều thương hiệu Việt đã vươn tầm quốc tế như Vietcombank, BIDV, VietinBank lọt Top 500 ngân hàng toàn cầu; Vinamilk vào Top 50 thương hiệu sữa thế giới; Viettel dẫn đầu viễn thông; hay VinFast, Hòa Phát, TH True Milk trở thành biểu tượng trong công nghiệp và tiêu dùng.

Tuy nhiên, ngay phía sau bức tranh tăng trưởng là một nghịch lý đáng suy ngẫm. Trong khi giá trị thương hiệu quốc gia tăng trưởng tới 63%, thì tổng giá trị của 100 thương hiệu doanh nghiệp hàng đầu lại giảm 14%, chỉ còn 38,4 tỷ USD. Điều này phản ánh một thực tế: Việt Nam đang mở rộng nhanh về quy mô, nhưng chưa tạo được chiều sâu giá trị trong chuỗi sản xuất và thương hiệu.

Ông Chiến chia sẻ về thông điệp “không phải chạy nhanh hơn, mà là thay đổi con đường”. Ba mô hình phát triển được đặt lên bàn cân gồm OEM (gia công), ODM (tự thiết kế) và OBM (thương hiệu riêng). Trong đó, OEM giúp tăng trưởng nhanh nhưng biên lợi nhuận thấp và dễ bị thay thế; ODM nâng cao hàm lượng tri thức; còn OBM là đích đến - nơi doanh nghiệp làm chủ chuỗi giá trị và cạnh tranh bằng uy tín, niềm tin.

Thoát “bẫy gia công”

Theo ông Đinh Hồng Kỳ - Chủ tịch Hội đồng quản trị CTCP Secoin, doanh nghiệp Việt đang đối mặt với 3 điểm nghẽn lớn: xuất khẩu cao nhưng giá trị gia tăng thấp; phụ thuộc vào khu vực FDI và gia công; thương hiệu quốc gia chưa tương xứng với năng lực sản xuất.

Ông Kỳ cho hay, doanh nghiệp Việt không thiếu sản phẩm tốt, mà thiếu cách kể câu chuyện giá trị và thiếu một hệ sinh thái đủ mạnh để nâng đỡ thương hiệu. Câu chuyện của Secoin là một minh chứng rõ nét. Với hơn 3 thập kỷ phát triển, hệ thống 9 nhà máy và xuất khẩu tới 60 quốc gia, doanh nghiệp này đã thành công trong việc chuyển dịch từ OEM sang xây dựng thương hiệu riêng.

Trong bối cảnh chuyển đổi xanh toàn cầu, Secoin áp dụng chiến lược Q.U.A.D.E., tập trung vào chất lượng, tính độc đáo, tính đích thực, khả năng thương mại hóa và đặc biệt là yếu tố thân thiện môi trường. Đây không chỉ là lựa chọn, mà đã trở thành điều kiện bắt buộc để tiếp cận các thị trường khó tính như EU hay Hoa Kỳ.

Ông Santiago Velasquez (Đại học RMIT Việt Nam) cho rằng, thương hiệu quốc gia được cấu thành từ 6 trụ cột: xuất khẩu, quản trị, du lịch, văn hóa, đầu tư và con người. Sự mất cân đối ở bất kỳ trụ cột nào cũng có thể làm suy yếu toàn bộ hình ảnh quốc gia.

Các quốc gia thành công đều tận dụng “điểm neo bản sắc”: Đức với “Made in Germany”, Singapore với hình ảnh quản trị hiệu quả, Estonia với mô hình quốc gia số. Với Việt Nam, văn hóa được đề xuất là yếu tố trung tâm giúp gia tăng niềm tin và giá trị cho các trụ cột khác.

Bài học từ Hàn Quốc sau khủng hoảng tài chính 1997 cũng cho thấy, chuyển dịch sang các ngành sáng tạo có giá trị cao là bước ngoặt chiến lược.

Từ đó, 4 hàm ý chính sách được đưa ra: xây dựng câu chuyện tăng trưởng thực chất; triển khai chiến lược “Go Global”; đầu tư vào hệ thống chứng nhận và hạ tầng chất lượng; cải thiện hiệu quả hành chính để nâng cao niềm tin nhà đầu tư.

Ở cấp độ doanh nghiệp, năm bài học từ Secoin cho thấy con đường nâng cấp chuỗi giá trị là hoàn toàn khả thi: tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị; coi thiết kế là yếu tố cốt lõi; xem “xanh” là điều kiện bắt buộc; xây dựng thương hiệu dựa trên câu chuyện - thiết kế - tiêu chuẩn - kênh phân phối; và phát triển hệ thống vận hành linh hoạt, bền vững.

Một mô hình hợp tác 4 bên cũng được đề xuất, bao gồm doanh nghiệp, nhà nước, hiệp hội và hệ sinh thái sáng tạo, nhằm tạo lực đẩy tổng thể cho quá trình chuyển đổi từ “Made in Vietnam” sang “Designed & Branded in Vietnam”.

Đánh giá về triển vọng này, ông Alex Haigh - Brand Finance (công ty tư vấn định giá thương hiệu hàng đầu thế giới) nhận định, sự kết hợp giữa bản sắc văn hóa, sức hấp dẫn kinh doanh và cam kết đổi mới đang giúp Việt Nam gia tăng ảnh hưởng trên trường quốc tế.

Ở tầm chiến lược, ông Hoàng Minh Chiến nhấn mạnh 4 trụ cột xuyên suốt: hội nhập quốc tế, doanh nghiệp làm trung tâm, khoa học công nghệ là động lực và văn hóa là nền tảng. Lộ trình phát triển được chia thành 3 giai đoạn rõ ràng, từ chuyển đổi căn bản (2026 - 2030), xây dựng thương hiệu quốc tế (2030 - 2035), đến tầm nhìn 2045 - nơi Việt Nam trở thành quốc gia dẫn dắt trong chuỗi giá trị toàn cầu.

Chiến lược thương hiệu quốc gia, do đó, không chỉ là câu chuyện truyền thông, mà là bài toán về năng lực cạnh tranh và vị thế quốc gia. Trong kỷ nguyên “Go Global”, câu hỏi đặt ra là Việt Nam có đủ quyết tâm để thay đổi và đi đến cùng con đường giá trị hay không.