Truyền thông với người nổi tiếng: Con dao hai lưỡi

Bắt quàng người sang

Tháng 10/2010, trong sự kiện ra mắt chuyên trang tài chính NDHMoney.vn, đơn vị tổ chức đã mời Nguyễn Quốc Cường, Phó tổng giám đốc Công ty Quốc Cường Gia Lai làm nhân vật khách mời đặc biệt. Ngay lập tức, người có tên Cường “đô-la” này, vốn đang rất nổi tiếng trong giới showbiz vì gắn liền với nhiều kiều nữ trong giới, đã được phóng viên nhiều tờ báo quan tâm, phỏng vấn.

Nick Vujicic (ngoài cùng bên phải) đem đến hiệu quả thương hiệu cho Tôn Hoa Sen

Và, NDHMoney.vn từ một trang web vô danh đã xuất hiện trên nhiều bài báo nóng khi đó. Thành công về mặt quảng bá thương hiệu qua người nổi tiếng là có thật, nên “chiêu thức” này cũng được nhiều DN sử dụng trong thời gian gần đây.

Sự kiện Nick Vujicic đến Việt Nam vào cuối tháng 5/2013 đã thu hút sự chú ý của nhiều người dân. Có nhiều ý kiến khác nhau về hiệu quả số tiền 36 tỷ đồng mà Tập đoàn Tôn Hoa Sen chi ra để dành quyền tài trợ độc quyền và tổ chức chương trình.

Tuy nhiên, sau sự kiện đình đám này, thương hiệu Tôn Hoa Sen đi kèm với hình ảnh “chàng trai kỳ diệu nhất hành tinh” Nick Vujicic sẽ là một dấu ấn trong lòng của nhiều người dân Việt Nam.

Ông Lê Phước Vũ, Chủ tịch Tập đoàn Hoa Sen chia sẻ: “Chương trình đã khơi dậy sự quan tâm của cộng đồng xã hội đến những người khuyết tật và có hoàn cảnh khó khăn. Hơn nữa, bằng câu chuyện thực của mình, Nick Vujicic truyền cảm mãnh liệt đến nhiều người Việt Nam, khích lệ họ sống lạc quan, vượt qua khó khăn”.

Một số chuyên gia về truyền thông cho rằng, Tôn Hoa Sen đã được nhiều cái lợi. Cụ thể là từ việc định vị thương hiệu của mình trên thị trường, trong dư luận, thể hiện rất tốt trách nhiệm xã hội của DN khi mang lại cho cộng đồng một giá trị tinh thần lớn.

Bên cạnh đó, hoạt động tài trợ đem lại hiệu quả cao hơn hẳn so với hoạt động quảng cáo. Trên thực tế, nhà tổ chức Tôn Hoa Sen đã tạo được điểm nhấn đối với dư luận từ sự kiện này. Nhiều tờ báo lớn đã dành một thời lượng thông tin lớn, những vị trí tốt cho sự kiện mà lẽ ra, Tôn Hoa Sen khó có thể làm được ngay cả khi chi tiền quảng cáo rất nhiều.

PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu (Trường Đại học Thương mại) cho biết: “Ở góc độ truyền thông, tôi cho rằng Tôn Hoa Sen đã làm tốt”.

Có thể nói việc DN sử dụng hình ảnh nhân vật nổi tiếng là đại diện truyền thông đã trở nên quen thuộc đối với người Việt Nam. Cái lợi thì đã rõ, nhưng mặt trái cũng nhiều mà trường hợp “trai đẹp Omar”, hay “tỷ phú nhà Forbes” đến Việt Nam gần đây là ví dụ.

Khổ vì “người nổi tiếng”

Mới đây, câu chuyện về “tỷ phú Forbes” đến Việt Nam đã chính thức khép lại với việc đơn vị tổ chức là CTCP Trung tâm giải pháp Archibus Việt Nam thừa nhận việc giới thiệu nhầm danh tính của ông này là do… lỗi dịch thuật.

Trước đó, trong thông cáo báo chí, công ty này đã giới thiệu ông Bruce K. Forbes là một tỷ phú Mỹ, Chủ tịch và sáng lập viên Archibus Inc. nhưng đồng thời là thành viên của gia đình Forbes - chủ sở hữu một tạp chí cùng tên.

Forbes Việt Nam trong một thông báo phát đi đã khẳng định ông Bruce K. Forbes không liên quan đến gia đình Forbes nọ. Sau sự việc này, Công ty Archibus Việt Nam cũng đã “tháo chạy” trước các DN Việt Nam đăng ký để được tiếp xúc với ông Bruce K. Forbes.

Trường hợp nói trên cho thấy sự non yếu của DN khi khai thác quá mức hình ảnh của “người nổi tiếng”, để lại cái nhìn nhận không đẹp về mình. Ông Nguyễn Quốc Thịnh thậm chí cho rằng, đây là hành vi lừa đảo, cần phải lên án. “Làm như thế trước sau người tiêu dùng, công chúng biết được sẽ quay lưng lại. Nếu như họ phát hiện chính xác và có đủ bằng chứng, thậm chí cho rằng đó là hành vi cạnh tranh không lành mạnh có thể xử theo luật pháp”, ông Nguyễn Quốc Thịnh cho biết thêm.

Rõ ràng, với việc quàng lên vai ông Bruce K. Forbes như một thành viên gia đình Forbes nổi tiếng đã trao cho DN truyền thông khả năng tiếp cận với cơ quan hữu quan, các tập đoàn, DN lớn phía Việt Nam và phân tích của ông Thịnh là có cơ sở.

Kinh nghiệm cho thấy, khi truyền thông với người nổi tiếng, điều đầu tiên là phải đảm bảo tính trung thực với công chúng mục tiêu. Bởi vì, nếu không tôn trọng công chúng, tạo được lòng tin cho công chúng gắn với hình ảnh người nổi tiếng thì DN có thể thất bại trong chiến dịch truyền thông.

Khi hành động không trung thực, trước sau sự thật cũng sẽ phơi bày. Trong xã hội thông tin cởi mở hiện nay, sự kiểm chứng cũng rất dễ dàng. Khi sự việc đổ bể, DN liên quan bị đánh giá thấp, ảnh hưởng đến hình ảnh của họ.

Bằng chứng là nhiều đơn vị được công bố có trong lịch làm việc với ông Bruce K. Forbes đã thông tin lại rằng không có cuộc tiếp xúc nào như vậy. Về mặt hiệu quả tài chính, thua thiệt trong những trường hợp này là khó tránh khỏi.

Ông Thịnh cho rằng, trong khai thác sự kiện với người nổi tiếng, các công ty phải xác định rõ lợi ích mang đến cho công chúng, mục tiêu họ được hưởng gì và cố gắng đáp ứng mục đích đó để làm hài lòng công chúng mục tiêu.

“Đã từng có sự kiện, lãnh đạo 2 đơn vị lớn, những doanh nhân nổi tiếng, bắt tay với nhau để ký kết bản ghi nhớ, cam kết hỗ trợ đầu tư, nhưng là hành động giả vờ, muốn đẩy giá chứng khoán lên. Sau đó một vài tháng, 2 bên lấy lý do gặp khó và từ bỏ hợp đồng”, một chuyên gia thương hiệu cho biết và khẳng định, những cách làm thương hiệu như vậy chỉ đem lại thất bại.

Hà Sơn