DN trong ngành hàng tiêu dùng: Những quyền lực mới

Chuyện một DN

CTCP Bột giặt LIX là một trong những thương hiệu Việt Nam có vị thế nhất định trên thị trường bột giặt và các chất tẩy rửa với thị phần khoảng 10% (đứng thứ 3 toàn thị trường sau Unilever và P&G). Trong đại hội cổ đông mới đây, lãnh đạo của LIX cho biết, doanh thu hoạt động của công ty được đóng góp từ hai thị trường gồm nội địa và xuất khẩu.

Trong đó, doanh thu từ thị trường nội địa chiếm khoảng 80% (2014), theo 2 hình thức, một là bán hàng trực tiếp với nhãn hiệu LIX (doanh thu chiếm khoảng 55%), hai là làm gia công và nhãn hàng riêng cho siêu thị với doanh thu chiếm khoảng 25%.

Bên cạnh đó, các thị trường ngoại của LIX gồm Campuchia, Nhật Bản, Philippines, Malaysia, Thái Lan và Đài Loan cũng chiếm 1/3 tổng doanh thu. Đánh giá về ảnh hưởng từ việc gia nhập Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) trong năm 2015, đại diện công ty này cho biết, khi các ưu đãi thuế được áp dụng, LIX sẽ có nhiều lợi thế hơn nữa vì sản phẩm đã thâm nhập và có chỗ đứng khá tốt tại các thị trường Đông Nam Á như Philippines, Malaysia, Lào, đặc biệt là Campuchia. Từ đó, năm 2015, LIX tự tin đặt kế hoạch sẽ đạt 1.700 tỷ đồng doanh thu, 104 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế và cổ tức bằng tiền là 25%, tương đương kết quả đạt được năm 2014.

Có thể nói điểm cần ghi nhận ở LIX là gần đây DN này đã định vị được trong nhận thức người tiêu dùng như là một sản phẩm bột giặt dành cho người tiêu dùng bình dân. Vì vậy, ngay sau khi cải tiến chất lượng thì mới đây, LIX cũng công bố rằng trong 2015 sẽ đầu tư mạnh vào việc xây dựng nhà máy.

Đơn cử, trong năm 2015, nhà máy ở Thanh Xuân (Hà Nội) của LIX sẽ được di dời về KCN Bắc Ninh. Đối với nhà máy mới tại Bắc Ninh, LIX có thể sẽ tăng công suất để đẩy mạnh hơn việc thâm nhập thị trường miền Bắc. Theo tính toán, với tổng công suất thiết kế của ba nhà máy khoảng 265.000 tấn/năm, thì hiện nay LIX đã đạt khoảng 77%, tương ứng với sản lượng khoảng 205.000 tấn.

Trên thị trường hiện có hàng loạt thương hiệu bột giặt. Và theo một chuyên gia trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, một DN, muốn tồn tại và phát triển, thì phải tìm ra giá trị cốt lõi, lấy đó làm “điểm nhấn” cạnh tranh khiến khách hàng nhớ đến mình, chọn mình mà không phải sản phẩm nào khác. Với lý thuyết này, LIX đang rất tự tin khi cho rằng, lợi thế cạnh tranh lớn nhất của mình là giá so với các sản phẩm cùng loại.

Hàng tiêu dùng Việt đang dần trở thành đối trọng với cả thương hiệu ngoại

Những cuộc rượt đuổi

Xét về thị trường bột giặt, thì gần 10 năm nay thị phần vốn nằm gọn trong tay của hai ông lớn Unilever và P&G. Nay, việc LIX vượt lên với nhiều lợi thế khiến các đối thủ cũng không ngừng “vùng vẫy”.

Chẳng hạn, mới đây, Omo của Unilever và Tide của P&G đã thực hiện nhiều cách khác nhau (tung sản phẩm mới, tiếp thị, truyền thông, quảng cáo...) để giữ vững thị phần. Với Unilever, DN này tiếp tục đi trực diện vào 3 phân khúc khác nhau với 3 thương hiệu (Omo giá cao, Viso giá trung bình và Surf giá rẻ).

Hàng loạt hoạt động marketing, quảng bá ấn tượng của Unilever liên tục triển khai như đưa Omo hợp tác với 7 nhà sản xuất máy giặt gồm Sanyo, Panasonic, Toshiba, LG, Electrolux, Maytag, Sanyo và Bosch với kinh phí lên đến 15 tỷ đồng. Chưa kể mỗi tháng, Omo còn chi ra khoảng một triệu USD để quảng cáo.

Trong khi đó, P&G với Tide, Ariel dù trung thành với nhóm khách hàng trung lưu song thời gian qua liên tục thực hiện chương trình khuyến mãi, giảm giá khủng để lấy lòng khách hàng. Ước tính, thời gian qua việc giảm giá của Tide và Ariel gần mức 15%...

Những thương hiệu trong nước khác như Công ty Hóa mỹ phẩm Quốc tế (ICC), Mỹ Hảo, Vico… lại chọn hình thức gia công cho đối thủ để tạo ra giá trị rượt đuổi. Cụ thể, nhóm DN này vừa gia công hoặc làm nhãn hàng riêng cho các công ty đa quốc gia và siêu thị, vừa làm nhãn hàng riêng cho mình, đồng thời mở rộng thị trường xuất khẩu.

Ông Trịnh Thành Nhơn, Tổng giám đốc ICC cho biết, từ năm 2000 đến 2006, ICC đã bỏ ra 10 triệu USD và mỗi tháng đều đặn chi ra một tỷ đồng để quảng cáo, tiếp thị. Nhưng cuối cùng, do tiềm lực tài chính không đủ dài hơi như các đối thủ nên phải đổi sang chiến lược bán hàng lưu động, tổ chức bán hàng phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng, tham gia các hội chợ, chương trình “đưa hàng Việt về nông thôn”...

Kết quả, thị phần bán hàng của DN đã được cải thiện, doanh thu từ bán hàng trực tiếp với thương hiệu bột giặt Bay chiếm 20% trên tổng sản lượng của ICC. Trong khi trước đây, ICC chỉ có thể thu tiền từ việc gia công sản phẩm cho đối thủ.

Cũng nhận ra điểm bất lợi về cạnh tranh, đồng thời muốn tăng mức độ nhận diện thương hiệu và kỳ vọng đóng góp 20% nguồn khách hàng mới mỗi ngày, LIX chọn phát triển mạnh ở mảng xuất khẩu.

Lãnh đạo của công ty chia sẻ, dù đang được cho là có thành tựu trên thị trường nội địa, nhất là thị trường nông thôn nhưng thực tế nhiều người tiêu dùng vẫn chưa lựa chọn LIX, cũng như e dè về chất lượng của nó so với các thương hiệu nước ngoài.

Để cải thiện tình hình này, LIX quyết tâm giữ vững thị trường xuất khẩu sang Đài Loan, Nhật Bản, Singapore, Philippines, Hàn Quốc, Úc, Campuchia, châu Phi... Hàng năm doanh số từ mảng xuất khẩu đã mang về cho công ty hơn 15 triệu USD.