Thương hiệu và cách quản lý khủng hoảng

	Ứng phó với khủng hoảng truyền thông
	Truyền thông chính sách và xử lý khủng hoảng truyền thông

Ông Lê Xuân Vũ, Thành viên Ban điều hành, Giám đốc khối vận hành MB nhấn mạnh, thương hiệu là tài sản lớn nhất của DN và khủng hoảng thương hiệu là câu chuyện có thể xảy ra với bất kỳ DN nào. Do vậy, cần đặc biệt quan tâm tới chiến lược phòng ngừa khủng hoảng thương hiệu, trước khi xây dựng các biện pháp giải quyết khủng hoảng.

Các diễn giả tại hội thảo “Quản lý khủng hoảng thương hiệu”

Giáo sư Eric Yorkton, Chương trình đào tạo VEMBA - Đại học Hawaii chia sẻ về những kinh nghiệm thực tiễn trong công tác xử lý khủng hoảng truyền thông nói chung và khủng hoảng thương hiệu nói riêng. Đó là câu chuyện của hãng café Starbucks danh tiếng đã phải tổ chức khóa đào tạo trên toàn hệ thống.

Đây là khóa đào tạo bắt buộc và có khoảng 8.000 cửa hàng và văn phòng của Starbucks phải tạm ngừng hoạt động trong 4 giờ vào ngày 29/5. Khóa đào tạo được triển khai sau khi xảy ra sự việc 2 người đàn ông da đen bị cảnh sát bắt tại một cửa hàng Starbucks ở Philadelphia trong khi đợi bạn chỉ vì không gọi nước uống. Thông điệp được truyền ra xã hội là hãng có sự phân biệt chủng tộc và đã dấy lên một làn sóng tẩy chay sản phẩm của Starbucks.

Theo Starbucks, mục đích của khóa đào tạo này nhằm tránh những chuyện tương tự tái diễn, ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu toàn cầu của họ.

Sự việc đã được giải quyết êm thấm nhưng sự tổn thất là rất lớn, giáo sư Eric Yorkton kết luận.

Ở góc độ DN, ông Hoàng Hải Âu, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Hoanggia Media cho biết, đã gọi là “khủng hoảng” thì sự việc luôn đến mà không báo trước, có thể xảy ra bất cứ lúc nào. Nói cách khác, DN luôn luôn đối mặt với khủng hoảng, nhất là đối với khủng hoảng truyền thông trong thời đại tốc độ của Internet “đi nhanh hơn ánh sáng” như hiện nay. DN không thể ngăn chặn kịp những tình huống đó xảy ra, nhưng có thể biến chuyển vấn đề theo hướng tích cực nhờ vào khả năng xử lý tài tình của những người làm PR chuyên nghiệp.

Khủng hoảng thương hiệu là bất cứ tình huống nào đe dọa sự ổn định hay danh tiếng của DN và thường xảy ra do sự “nhòm ngó” theo hướng bất lợi của giới truyền thông.

Giải quyết khủng hoảng là trách nhiệm chuyên môn của người làm công tác PR. Trong thời đại công nghệ ngày càng phát triển nhanh chóng với sự bùng nổ của rất nhiều mạng xã hội, người tiêu dùng có thể tiếp cận với thông tin mọi lúc mọi nơi vô cùng nhanh chóng và nhạy bén. Các vấn đề có thể phát sinh ngay từ cộng đồng mạng với mức độ lan tỏa chóng mặt.

Mạng xã hội và Internet là một con dao 2 lưỡi, nó sẽ gây tác động vô cùng xấu trong việc đẩy khủng hoảng lan rộng đến mức không thể kiểm soát, song nếu biết kết hợp các phương tiện truyền thông này một cách hợp lý sẽ góp phần không nhỏ trong việc giải quyết vấn đề. Các website, blog, hoặc diễn đàn do chính DN thiết lập và kiểm soát nội dung sẽ giúp định hướng thái độ và điều tiết phản ứng của công chúng.

Vì thế, biện pháp tự phòng vệ tốt nhất khi mạng xã hội đóng vai trò ngày một quan trọng trong công tác quản lý khủng hoảng là kết hợp với các công cụ Digital Marketing khác để tối ưu hóa nội dung trên công cụ tìm kiếm, quảng bá và truyền tải những thông tin tích cực về DN một cách chủ động và đáng tin cậy

Thời gian giải quyết khủng hoảng thích hợp nhất là trong vòng 48h kể từ khi vấn đề phát sinh, nếu không sự việc sẽ bị đẩy đi rất xa, vượt khỏi tầm kiểm soát. Tốt nhất vẫn là giải quyết vấn đề trước khi nó lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội. Quan trọng trong kịch bản xử lý khủng hoảng cần xác định rõ: không im lặng – né tránh báo chí, không cung cấp thông tin chung chung, vòng vo. Hãy minh bạch.

Thương hiệu càng nổi tiếng càng được nhiều người quan tâm, do vậy khi sự cố xảy ra, báo chí sẽ đặc biệt chú ý để cung cấp thông tin cho xã hội. Do vậy sẽ có nhiều câu hỏi dồn dập, trực tiếp được đặt ra cho giám đốc DN, nếu vội vàng trả lời sẽ dễ xảy ra sai sót. Mọi thông tin đối thoại với công chúng cần được lập trình theo một chiến lược nhất định. Khi đó, kịch bản giải quyết khủng hoảng sẽ là quá trình đối thoại của DN với báo chí, khách hàng, chính quyền và cộng đồng.

Và sau rốt, DN cần cân nhắc việc sử dụng các công cụ pháp lý như một "biện pháp cuối cùng". Công cụ này chỉ nên sử dụng khi có cơ sở chắc chắn rằng mình là nạn nhân của sự vu khống. Tuy nhiên, việc sử dụng công cụ pháp lý thường không dành được sự ủng hộ rộng rãi của công chúng.