Bao bì thương hiệu - công cụ tiếp thị mạnh mẽ

Mối quan tâm dành cho bao bì ngày càng tăng

Vietnam Report nhìn nhận, bao bì là một yếu tố quan trọng đối với cuộc sống hàng ngày của hầu hết người tiêu dùng. Bao bì giúp hỗ trợ hành trình quyết định mua hàng trong các cửa hàng bán lẻ, tạo ra hệ thống phân phối hiệu quả về chi phí cho các chủ sở hữu thương hiệu, giảm thiểu sự hỏng hóc của sản phẩm và lãng phí thực phẩm trong toàn bộ chuỗi giá trị và tạo điều kiện thuận lợi cho nhu cầu của người tiêu dùng.

“Cho dù sản phẩm được mua trực tuyến hay tại cửa hàng, bao bì là thứ đầu tiên mà khách hàng nhìn thấy và thường để lại cho họ ấn tượng lâu dài. Ấn tượng này sẽ tiếp tục phản ánh sản phẩm và toàn bộ thương hiệu”, Vietnam Report lưu ý, đồng thời bổ sung rằng tầm quan trọng của bao bì và đóng gói đã trở nên quan trọng hơn trong những năm gần đây, với một lượng lớn người chia sẻ khoảnh khắc 'mở quà' và 'mở hộp' trên các phương tiện truyền thông xã hội.

“Xu hướng gia tăng này cho thấy rằng kỳ bao bì thương hiệu có thể là một công cụ tiếp thị cực mạnh mẽ”, theo Vietnam Report.

Theo chuyên gia, chức năng của bao bì được phân thành 2 loại là chức năng kỹ thuật và chức năng tiếp thị. Với chức năng kỹ thuật, đúng như tên gọi của nó bao bì được đánh giá theo các tiêu chí: (1) Bao bì in rõ thành phần, hạn sử dụng, ngày sản xuất; (2) Bao bì đảm bảo an toàn; (3) Bao bì đóng gói chắc chắn; (4) Bao bì phân hủy nhanh, không gây hại cho môi trường; và (5) Bao bì đóng gói tiện dụng. Theo Khảo sát do Vietnam Report thực hiện tháng 9/2022, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến chức năng kỹ thuật của bao bì khi mua sắm và đặc biệt chú ý đến các thông tin về thành phần, hạn sử dụng và ngày sản xuất được in trên bao bì của sản phẩm (4,67/5).

100% người tiêu dùng khi mua hàng hóa đều quan tâm đầu tiên đến thành phần ngày sản xuất và hạn sử dụng in trên bao bì để chắc chắn hàng hóa đó có bảng thành phần tốt và sản phẩm vẫn còn trong hạn sử dụng. Bảo vệ sản phẩm bên trong là một trong những chức năng quan trọng, giúp ngăn cách sản phẩm với các tác nhân gây hỏng sản phẩm từ bên ngoài. Vậy nên, bao bì được đóng gói chắc chắn cũng là một trong các yếu tố khách hàng quan tâm đến khi sử dụng bao bì.

Hiện nay, vấn đề bảo vệ môi trường là một trong các yếu tố được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu. Một số doanh nghiệp đã bị người tiêu dùng “tẩy chay” vì sử dụng bao bì không thân thiện với môi trường. Vậy nên, tiêu chí đánh giá bao bì phân hủy nhanh, không gây hại cho môi trường là một trong những tiêu chí được người tiêu dùng dành sự quan tâm đến (4,40/5).

Nhiều doanh nghiệp thường chỉ nhìn nhận bao bì dưới chức năng kỹ thuật, chọn giải pháp rẻ nhất, nhanh nhất và không hoàn toàn tin rằng đầu tư vào bao bì có thể khiến cho trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm tốt hơn nữa. Ngoài chức năng kỹ thuật, bao bì còn có chức năng tiếp thị sản phẩm cho các doanh nghiệp.

Theo khảo sát người tiêu dùng của Vietnam Report, bao bì được in rõ nhãn mác (4,36) là yếu tố được người tiêu dùng quan tâm nhất đối với chức năng tiếp thị. Người tiêu dùng cho rằng các sản phẩm có nhãn mác đầy đủ, có tên thương hiệu và công ty rõ ràng làm họ cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn.

Về màu sắc bắt mắt và thiết kế đẹp, người tiêu dùng trẻ tuổi thường bị tác động nhiều hơn bởi 2 yếu tố này. Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được rằng họ cần phải gây ấn tượng với khách hàng không chỉ bằng một sản phẩm tốt mà còn cả bao bì tốt hơn nữa. Chính vì thế, ngành công nghiệp phụ trợ này đang có rất nhiều tiềm năng tăng trưởng.

Mặc dù xã hội, cộng đồng doanh nghiệp ngày càng hiểu rõ, đánh giá đúng hơn vai trò của bao bì trong nền kinh tế hàng hóa nhưng sự phát triển của ngành công nghiệp bao bì tại Việt Nam còn khá nhiều hạn chế. Doanh nghiệp bao bì Việt - phần lớn là doanh nghiệp vừa và nhỏ - đang bị lấn lướt trong cuộc cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài mạnh về vốn, công nghệ, năng lực quản trị và cả mối quan hệ với các đối tác lớn. Khảo sát của Vietnam Report đã chỉ ra những khó khăn hàng đầu mà doanh nghiệp bao bì đang đối mặt.

Gần 86% số doanh nghiệp cho rằng Suy thoái kinh tế toàn cầu là thách thức hàng đầu. Đó là do độ mở kinh tế của Việt Nam khá lớn. Châu Âu và Mỹ - hai thị trường xuất khẩu lớn của nước ta - đang có nguy cơ rơi vào suy thoái, sẽ cắt giảm nhập khẩu hàng hóa.

Thêm vào đó, đặc thù ngành bao bì phải nhập khẩu 80-90% nguyên liệu đầu vào phụ thuộc giá dầu, khí thiên nhiên, than đá trên thế giới. Vậy nên khi có sự thay đổi của những yếu tố trên sẽ ảnh hưởng đến giá nguyên vật liệu nhựa, gây ra rủi ro đối với doanh nghiệp bao bì khi chưa thể điều chỉnh giá bán ra tăng tưởng ứng. Do đó, lợi nhuận có thể tăng trưởng thấp hơn so với doanh thu vào năm 2022.

Theo khảo sát của Vietnam Report, 100% doanh nghiệp đều chịu áp lực tăng giá các yếu tố đầu vào. Phần lớn các doanh nghiệp cho rằng, áp lực này còn kéo dài tới cuối năm 2023 (43%).

Bên cạnh những vấn đề do tác động kéo dài từ đại dịch như logistics, phân phối, sức mua giảm, làn sóng lây nhiễm COVID-19… vẫn còn đó những vấn đề cố hữu từ trước đó mà ngành vẫn chưa giải quyết được như đã đề cập ở trên.

“Nếu doanh nghiệp bao bì Việt không nỗ lực cải thiện chính mình, rất có thể họ sẽ mất đi không chỉ thị phần trong nước mà giá trị từ thị trường xuất khẩu cũng sẽ rơi vào tay các nhà đầu tư nước ngoài”, Vietnam Report khuyến cáo.

Triển vọng ngành Bao bì trong thời kỳ bình thường tiếp theo

Đánh giá triển vọng ngành trong những tháng cuối năm 2022, phần lớn doanh nghiệp tỏ ra lạc quan hơn rất nhiều. 57% số doanh nghiệp cho rằng nửa cuối năm tình hình kinh doanh sẽ khả quan hơn. Điều này hoàn toàn có cơ sở khi có đến 85% số doanh nghiệp có niềm tin vào sự phục hồi và phát triển nhanh chóng của nền kinh tế Việt Nam.

Theo số liệu mới nhất vừa công bố, các chỉ số kinh tế vĩ mô của nước ta đang rất tích cực so với các nước trong khu vực. GDP 9 tháng tăng 8,83%, là mức tăng cao nhất của 9 tháng trong giai đoạn 2011-2022. Mặt bằng giá trong nước nhìn chung được kiểm soát dù lạm phát trên thế giới tiếp tục tăng cao. Môi trường đầu tư kinh doanh cải thiện tích cực, an sinh xã hội được đảm bảo, góp phần phục hồi và phát triển kinh tế - xã hội, tạo sự tin tưởng, ủng hộ của người dân và cộng đồng doanh nghiệp. Đây là một điều kiện tốt để công nghiệp bao bì phục hồi phát triển.

Khảo sát của Vietnam Report thực hiện trong tháng 8/2022 cho thấy gần 60% số doanh nghiệp trong ngành đã đạt doanh thu trên 80% mức trước đại dịch, trong đó có gần 30% doanh nghiệp đã vượt mức trước đại dịch. Một số nhân tố bên ngoài khác tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp trong ngành bao gồm: (1) việc ký kết các Hiệp định thương mại tự do, (2) sự phát triển của thương mại điện tử; và (3) nhu cầu trong nước ngày càng tăng.

Tăng trưởng bình quân của ngành Bao bì được dự báo trên 13%/năm, trong đó bao bì đóng gói cho ngành thực phẩm luôn đạt mức tăng trưởng bình quân 15-20%; riêng bao bì nhựa đã đạt mức tăng trưởng 25%. Thị trường bao bì giấy Việt Nam dự kiến đạt sẽ đạt trên 3,1 tỷ USD vào năm vào năm 2027 với tốc độ CAGR là 7,5% giai đoạn 2021-2027.

Xu hướng của ngành Bao bì năm 2022

Trong vài thập kỷ qua, ngành công nghiệp bao bì toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng đã có sự tăng trưởng tương đối ổn định, được hỗ trợ bởi một số xu hướng lớn (megatrends). Trong đó, tính bền vững và chuyển đổi số (đặc biệt là thương mại điện tử) là hai xu hướng được kỳ vọng rằng sẽ tạo ra những thách thức và cơ hội đáng kể cho các doanh nghiệp trong ngành, từ đó định hình thị trường ngành bao bì trong thời gian tiếp theo.

Khảo sát của Vietnam Report chỉ ra 3 động lực thúc đẩy doanh nghiệp bao bì thực hiện mục tiêu phát triển bền vững bao gồm: (1) Việc triển khai chiến lược phát triển bền vững có thể nâng cao giá trị của doanh nghiệp; (2) Doanh nghiệp có thể xác định các rủi ro và cơ hội bằng cách thực hiện chiến lược phát triển bền vững; và (3) Khách hàng coi trọng các hành động phát triển bền vững có thể đạt được.

Nhận thức về tính bền vững đã tăng lên đáng kể từ những năm cuối của thập kỷ trước. Người tiêu dùng đã bắt đầu chống lại việc xả thải bao bì nhựa ra môi trường và bước đầu có những hành động hạn chế tình trạng này. Áp lực về tính bền vững sẽ tạo ra thách thức cho doanh nghiệp bao bì sử dụng nguyên vật liệu từ nhựa vốn có lợi thế về chi phí nhưng lại đang thoái trào, bị loại bỏ dần, từ đó thúc đẩy nhu cầu đổi mới ngày càng tăng.

Để làm được điều đó, các doanh nghiệp trong ngành cần xem xét kết hợp các vật liệu mới, mỏng hơn, nhẹ hơn nhằm giảm thiểu chi phí logistics. Bởi vì điều quan trọng là sản phẩm đổi mới sáng tạo không chỉ cần bền vững hơn mà còn phải ít tốn kém hơn. Dẫu vậy, hiện nay ngành công nghiệp bao bì vẫn chưa tìm được các lựa chọn thay thế hiệu quả về chi phí và chức năng cho nhựa, nên việc thương mại hóa quy mô lớn còn khá hạn chế.

Mua sắm trực tuyến gia tăng đang tạo ra và mở rộng các hướng đi mới về nhu cầu đóng gói, đặc biệt là đối với bao bì bảo vệ và vận chuyển bền vững. Thương mại điện tử sẽ thay đổi các yêu cầu về cơ bản: bao bì sẽ được thiết kế riêng cho phù hợp với từng sản phẩm để đạt hiệu quả trong chuỗi cung ứng và để mở hộp tại nhà thay vì để xuất hiện trên các kệ bán lẻ.

Trong vài năm tới, bao bì đóng gói sẵn sàng cho tàu biển có thể sẽ trở thành bắt buộc đối với các nhãn hàng để quản lý áp lực chi phí và tính bền vững. Những gã khổng lồ thương mại điện tử cũng như các quốc gia như Trung Quốc đang nhanh chóng áp dụng các tiêu chuẩn để mở rộng quy mô sử dụng loại bao bì này, xu hướng này có thể loại bỏ một lượng lớn nhu cầu về bao bì thứ cấp.

Dưới tác động của 2 xu hướng lớn trên, ngành công nghiệp bao bì đang áp dụng các giải pháp thông minh và bền vững để làm cho bao bì sản phẩm trở nên thân thiện hơn với người tiêu dùng, thương hiệu và môi trường, bao gồm: Internet bao bì, Bao bì phân hủy sinh học, Bao bì in kỹ thuật số, Bao bì tự động hóa đóng gói, Bao bì hoạt hóa, Bao bì theo yêu cầu, Bao bì có thể tái chế, Bao bì ăn được, Bao bì in 3D, Bao bì công nghệ nano.

Giải pháp chính của ngành công nghiệp bao bì cho phép đóng gói thông minh là internet bao bì, bao bì tích cực và công nghệ nano. Tuy nhiên, kể từ khi đại dịch COVID-19 buộc mọi người trong nhà, việc đóng gói từ mua sắm trực tuyến tạo ra thách thức nghiêm trọng liên quan đến rác thải từ bao bì. Do đó, doanh nghiệp trong ngành đang đẩy nhanh những đổi mới về bao bì có thể phân hủy sinh học, có thể tái chế và ăn được. Đồng thời, việc triển khai in 3D và đóng gói bằng robot giúp đơn giản hóa quy trình đóng gói và giảm chi phí cho các công ty tiêu dùng.

Những xu hướng trên sẽ tạo ra nhiều thách thức đối với doanh nghiệp bao bì, tuy nhiên cũng sẽ mang lại cơ hội phát triển thực sự cho doanh nghiệp nào theo đuổi các hành động và trọng tâm đúng đắn. Do độ mở kinh tế cao, hoạt động sản xuất và kinh doanh bao bì trong nước vẫn còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế thế giới - hiện vẫn còn khá nhiều bất ổn. Ưu tiên hàng đầu mà các doanh nghiệp trong ngành hướng đến là củng cố nội lực, tăng cường khả năng chống chịu và sức phục hồi thông qua tập trung mạnh mẽ vào các nguồn lực và tái phân bổ nguồn lực theo hướng ưu tiên lĩnh vực tăng trưởng chính.

Nguồn lực ở đây bao gồm con người, vốn và công nghệ. Khảo sát của Vietnam Report chỉ ra đây là ba mũi nhọn mà doanh nghiệp bao bì hướng tới trong cả ngắn hạn và dài hạn.

Đánh giá truyền thông

Theo khảo sát của Vietnam Report, mặc dù mức chi cho marketing của phần lớn doanh nghiệp bao bì chỉ ở mức dưới 6% tổng doanh thu nhưng dự kiến sẽ tăng lên trong 6 tháng tới đây, tập trung vào các hạng mục marketing kỹ thuật số và xây dựng thương hiệu. Điều này cho thấy các doanh nghiệp ngành bao bì đang tích cực làm mới mình bằng việc xây dựng thương hiệu mới với khách hàng. Để xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần một quá trình dài xây dựng hình ảnh của mình và để xây dựng một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần đa dạng hóa thông tin, hình ảnh của mình trên truyền thông.

Kết quả phân tích Media Coding của Vietnam Report chỉ ra những chủ đề xuất hiện nhiều nhất trên truyền thông với ngành Bao bì: Hình ảnh/PR/Scandal (22,0%); Sản phẩm (15,3%); Đầu tư (10,2%); Xã hội/CSR/Tài trợ (10,2%); và Chính sách về môi trường (6,8%). So với thời gian nghiên cứu của năm trước, hai chủ đề có sự gia tăng mạnh về lượng tin là Xã hội/CSR/Tài trợ và Chính sách về môi trường. Với việc Luật Bảo vệ môi trường được Quốc hội thông qua và người tiêu dùng ngày càng đề cao việc sử dụng sản phẩm của những thương hiệu có dự án về bảo vệ môi trường. Ngoài ra, trong 2 năm qua, dịch bệnh phát triển mạnh, sự đóng góp của cộng đồng doanh nghiệp vào Quỹ vắc-xin phòng chống COVID-19 cùng nhiều hoạt động hỗ trợ an sinh xã hội đều đáng được ghi nhận.

Xét về tin tích cực - tiêu cực theo chủ đề, trong 5 chủ đề được phân tích có đến 4 chủ đề có sự gia tăng về tỷ lệ tin tích cực, phản ánh bức tranh tươi sáng của ngành Bao bì trong giai đoạn vừa qua. Chỉ có chủ đề về Hình ảnh/PR/Scandal là có sự gia tăng đột biến về tỷ lệ tin tiêu cực (+23.5%). Đa phần những thông tin tiêu cực này đều liên quan đến việc doanh nghiệp công bố thông tin chưa chính xác.

Top 3 giải pháp hỗ trợ ngành Bao bì

Khảo sát doanh nghiệp và chuyên gia ngành bao bì của Vietnam Report chỉ ra những giải pháp quan trọng mà Chính phủ có thể hỗ trợ cho doanh nghiệp bao gồm: (i) Hoàn thiện hệ thống hành lang pháp lý, minh bạch hóa thông tin, tạo môi trường cạnh tranh công bằng giữa các doanh nghiệp; (ii) Giảm thuế nhập khẩu nguyên liệu sản xuất; (iii) Xây dựng quy chuẩn, tiêu chuẩn quốc gia đối với các sản phẩm trong ngành, đặc biệt về thu gom và tái chế ngành bao bì.

Ngành Bao bì là ngành có sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp. Số lượng các doanh nghiệp mới gia nhập ngành nhiều, tuy nhiên khác biệt về sản phẩm không lớn, vòng đời sản phẩm ngắn. Vậy nên Chính phủ cần có các biện pháp can thiệp để doanh nghiệp có môi trường cạnh tranh công bằng tránh những hoạt động làm tăng thêm mâu thuẫn giữa các doanh nghiệp.

Suy thoái kinh tế toàn cầu và lạm phát đang là vấn đề ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Để giúp doanh nghiệp đối phó với thách thức từ bên ngoài này, Chính phủ có thể đưa ra các chính sách giảm thuế nhập khẩu tạm thời giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn trước mắt.

Hiện nay, vấn đề ô nhiễm môi trường đang là vấn đề gây tranh cãi ở nhiều quốc gia, ngay cả Việt Nam cũng vậy. Mà vốn dĩ ngành sản xuất bao bì giấy có đặc thù sử dụng nhiều năng lượng, nguyên nhiên liệu và hóa chất có khả năng phát thải độc hại, nên đây cũng là một trong những ngành sản xuất gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường. Vậy nên nhiều tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường đã được đưa ra như Chứng nhận BRC, Chứng nhận FSC. Để có thể triệt để bảo vệ môi trường, Chính phủ nên dựa trên những chứng nhận này và xây dựng một bộ quy chuẩn, tiêu chuẩn quốc gia đối với các sản phẩm bao bì.

Tóm lại, bao bì là ngành công nghiệp phụ trợ, lấy sản phẩm mà bao bì chứa đựng làm điểm xuất phát và mục tiêu phục vụ. Thông qua hai chức năng kỹ thuật và tiếp thị, bao bì có thể làm cho ngay cả những sản phẩm thụ động cũng trở thành những sản phẩm thông minh và có tính kết nối, cho phép các thương hiệu tạo nên một ‘sợi dây kỹ thuật số’ cho các tương tác đa hướng trong suốt vòng đời của sản phẩm. Cơ hội sẽ dành cho những quốc gia, doanh nghiệp, nhãn hàng nào có sự nhìn nhận đầu tư đúng đắn và nghiêm túc cho bao bì trong giai đoạn tới.

Cùng với các phân tích trên, Vietnam Report cũng công bố Bảng xếp hạng Top 10 Công ty Bao bì uy tín năm 2022, chia theo nhóm ngành Giấy và Nhựa.