Nghề bán hàng online thoái trào: Khi luật của cuộc chơi đã thay đổi

Siết chặt hàng giả - cuộc thanh lọc chưa từng có

Nếu như trước đây, các mặt hàng thời trang “nhái” thương hiệu, mỹ phẩm xách tay không rõ nguồn gốc, hay đồ điện tử giá rẻ tràn ngập mạng xã hội và sàn thương mại điện tử, thì hiện nay bức tranh đã khác.

Ông Nguyễn Văn Khôi, chuyên gia thương mại điện tử (TMĐT) nhận định, từ 2023, các sàn TMĐT và nền tảng mạng xã hội đã đồng loạt nâng tiêu chuẩn kiểm duyệt. Sản phẩm phải có giấy tờ nguồn gốc, kiểm định chất lượng; các gian hàng vi phạm bị khóa ngay lập tức. Điều này khiến nhiều người bán từng dựa vào hàng rẻ, hàng nhái mất hoàn toàn lợi thế cạnh tranh.

Nhiều gian hàng nhỏ lẻ, không đủ giấy tờ và vốn nhập hàng chính ngạch sẽ rất khó trụ lại.

Đại diện Shopee Việt Nam cho biết, riêng năm 2024, nền tảng này đã gỡ bỏ hơn 8 triệu sản phẩm vi phạm và khóa hàng trăm nghìn gian hàng bán hàng giả, hàng kém chất lượng. Lazada cũng ghi nhận tỷ lệ sản phẩm bị khiếu nại giảm 35% sau khi áp dụng cơ chế kiểm duyệt trước khi hiển thị.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng sửa đổi, có hiệu lực từ 1/7/2024, cùng các Nghị định xử phạt vi phạm thương mại điện tử mới ban hành, đã tăng mức phạt lên tới 300 triệu đồng đối với cá nhân, tổ chức buôn bán hàng giả.

Không chỉ cơ quan quản lý và sàn TMĐT mạnh tay, người mua cũng ngày càng tỉnh táo. Sau hàng loạt vụ mỹ phẩm giả, thực phẩm chức năng kém chất lượng gây hại sức khỏe được báo chí phanh phui. Đặc biệt, người tiêu dùng đã thay đổi thói quen mua sắm: Chỉ mua từ shop chính hãng hoặc có hóa đơn, chứng từ; Sử dụng mã QR, ứng dụng kiểm tra mã vạch để xác minh nguồn gốc. Đọc kỹ đánh giá, nhất là ảnh và video thật từ khách trước.

Theo khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) đầu 2025, 78% người tiêu dùng cho biết họ sẵn sàng trả giá cao hơn 10–20% để mua hàng chính hãng thay vì hàng trôi nổi. Đây là tín hiệu tốt cho thị trường, nhưng lại là “cú sốc” với những người bán quen kinh doanh kiểu “ăn xổi”.

Minh bạch thị trường chính là áp lực cho người bán hàng nhỏ lẻ

Minh bạch đang trở thành điều kiện sống còn để tồn tại trên môi trường TMĐT. Các sàn yêu cầu giấy phép kinh doanh, chứng nhận xuất xứ, kiểm định chất lượng mới cho phép bán một số nhóm hàng nhạy cảm như mỹ phẩm, thực phẩm, đồ điện tử.

Bà Trần Thị Mai, Chủ cửa hàng bán mỹ phẩm chính ngạch chia sẻ, trước đây, chúng tôi cạnh tranh rất khó vì hàng trôi nổi bán giá rẻ tràn lan. Nay thị trường minh bạch hơn, doanh nghiệp chân chính có cơ hội tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn. Tuy nhiên, điều này cũng đồng nghĩa người bán nhỏ lẻ, không đủ giấy tờ và vốn nhập hàng chính ngạch, nên sẽ rất khó trụ lại.

Số liệu từ TikTok Shop cho thấy, trong năm 2024, số lượng gian hàng cá nhân giảm 20%, nhưng lượng gian hàng doanh nghiệp tăng 35%. Xu hướng này phản ánh rõ việc thị trường đang dịch chuyển từ bán nhỏ lẻ sang kinh doanh chuyên nghiệp, đầu tư bài bản.

Khi hàng giả bị loại bỏ, cuộc chơi TMĐT không còn xoay quanh giá rẻ mà chuyển sang cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi và thương hiệu. Người bán phải đầu tư nhiều hơn cho hình ảnh, video, quảng cáo, chăm sóc khách hàng và bảo hành.

Điều này khiến chi phí vận hành tăng đáng kể. Theo VECOM, chi phí marketing online năm 2024 đã tăng trung bình 25% so với 2022. Phí vận chuyển, phí nền tảng cũng không ngừng tăng, khiến lợi nhuận của nhiều shop nhỏ gần như không còn.

Tất cả những yếu tố trên dẫn tới một thực tế: nhiều người bán online đang rút lui. Không còn cảnh livestream chốt hàng trăm đơn mỗi đêm như vài năm trước, thay vào đó là nhiều tài khoản, gian hàng biến mất lặng lẽ.

Cơ hội cho doanh nghiệp chân chính

Dù là tin xấu với một bộ phận người bán, nhưng đây lại là cơ hội vàng cho doanh nghiệp và nhà bán hàng chính ngạch. Khi môi trường minh bạch hơn, hàng thật dễ được nhận diện và bảo vệ, người tiêu dùng tin tưởng hơn, và các thương hiệu có thể xây dựng thị phần bền vững. Ông Lê Mạnh Hà, chuyên gia chiến lược bán lẻ nhận định, thị trường TMĐT Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành. Sự thanh lọc này sẽ giúp loại bỏ những yếu tố tiêu cực, nâng cao chất lượng dịch vụ, và hướng tới cạnh tranh lành mạnh. Người bán cần coi đây là cơ hội tái cấu trúc mô hình kinh doanh, đầu tư lâu dài thay vì chạy theo lợi nhuận ngắn hạn.

Nghề bán hàng online không “chết”, nhưng đã và đang thay đổi luật chơi. Việc hàng giả, hàng nhái bị loại bỏ và thị trường ngày càng minh bạch đã chấm dứt thời kỳ “vàng” của bán hàng theo kiểu dễ dãi, giá rẻ bất chấp. Những người trụ lại sẽ là những người đủ năng lực đáp ứng yêu cầu mới: sản phẩm chính ngạch, dịch vụ chuyên nghiệp và thương hiệu uy tín.