Xây dựng thương hiệu Việt: Không thể lấy truyền thông thay cho năng lực

Quảng cảnh Diễn đàn Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh

Thương hiệu bắt đầu từ năng lực thực chất

Ngày 23/9/2026, Viện Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh tổ chức “Diễn đàn Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh”, tập trung vào mối quan hệ giữa thương hiệu, đổi mới sáng tạo, công nghệ và năng lực cạnh tranh.

Phát biểu tại diễn đàn, TS. Võ Chí Thành, Viện trưởng Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh cho hay, cốt lõi của thương hiệu là niềm tin.

Từ góc nhìn này, thương hiệu và năng lực cạnh tranh không thể tách rời. Nếu năng lực thực chất không đủ mạnh, thương hiệu khó duy trì giá trị trong dài hạn. Ngược lại, khi doanh nghiệp tạo ra sản phẩm tốt, giữ chất lượng ổn định và thực hiện đúng cam kết, thương hiệu sẽ dần trở thành tài sản tạo ra giá trị kinh tế.

TS. Trần Lê Hồng, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ cho biết, đổi mới sáng tạo, năng lực công nghệ, giá trị thương hiệu và năng lực cạnh tranh quốc gia cần được nhìn nhận như một hệ thống.

Theo ông Hồng, đổi mới sáng tạo phải là năng lực liên tục, được hình thành và nuôi dưỡng bên trong doanh nghiệp.

Nếu doanh nghiệp có công nghệ mạnh nhưng thương hiệu yếu, giá trị tạo ra vẫn có thể chưa được thị trường ghi nhận đầy đủ. Ở chiều ngược lại, một thương hiệu mạnh nhưng không duy trì được năng lực công nghệ cũng khó giữ vị thế lâu dài.

Bà Hạ Kiều Oanh, Phó trưởng Phòng Phát triển năng lực xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương nhấn mạnh, trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, doanh nghiệp không chỉ đưa sản phẩm đến người mua, mà còn phải chứng minh chất lượng, khả năng đổi mới, năng lực đáp ứng thị trường và độ tin cậy trong cung ứng.

Vì vậy, thương hiệu phải gắn với năng lực quản trị, công nghệ, chất lượng sản phẩm và khả năng tổ chức thị trường.

Theo bà Oanh, vấn đề cốt lõi của thương hiệu quốc gia không chỉ nằm ở việc doanh nghiệp được nhận biết như thế nào, mà ở năng lực tạo ra giá trị và liên tục duy trì niềm tin của thị trường.

Đây cũng là định hướng được thể hiện trong Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam. Trong kỳ xét chọn lần thứ 10 năm 2026, có 499 sản phẩm của 227 doanh nghiệp được công nhận Thương hiệu quốc gia Việt Nam.

Theo bà Oanh, xét chọn và công nhận chỉ là một phần của chương trình. Thông tư 18 của Bộ Công Thương về hệ thống tiêu chí của Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam xác định ba tiêu chí cốt lõi gồm chất lượng, đổi mới sáng tạo và năng lực tiên phong. Các tiêu chí này cũng có thể giúp doanh nghiệp tự rà soát quản trị, nhận diện khoảng trống và năng lực cần đầu tư.

Công nghệ và sở hữu trí tuệ phải đi cùng thương hiệu

Một vấn đề được đặt ra là làm thế nào để thương hiệu trở thành kết quả của năng lực thực chất, thay vì chỉ dựa vào truyền thông.

TS. Trần Lê Hồng phát biểu tại diễn đàn

TS. Trần Lê Hồng cho rằng, khoảng cách đáng chú ý của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là khả năng tạo ra giá trị từ công nghệ và đổi mới sáng tạo chưa tương xứng với tiềm năng thị trường. Việt Nam đã tham gia sâu vào chuỗi cung ứng toàn cầu, nhưng phần giá trị giữ lại trong nước vẫn còn hạn chế.

Ở lĩnh vực điện tử, doanh nghiệp Việt Nam có sự hiện diện rõ hơn trong xuất khẩu, song hoạt động thiết kế và làm chủ công nghệ cốt lõi vẫn cần được tăng cường. Theo ông, Việt Nam cần chú trọng chất lượng FDI, nhất là các dự án có nghiên cứu và phát triển, công nghệ và khả năng chuyển giao. Đồng thời, cần nâng cao năng lực hấp thụ công nghệ của doanh nghiệp trong nước.

Sở hữu trí tuệ cũng cần được nhìn nhận như một bộ phận của hạ tầng kinh tế, thay vì chỉ là thủ tục hành chính.

Với các sản phẩm nông nghiệp, yêu cầu này càng rõ khi Việt Nam muốn nâng cao giá trị xuất khẩu. Không chỉ bán nguyên liệu, doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm, công nghệ chế biến và thương hiệu để giữ lại nhiều hơn giá trị trong chuỗi.

TS. Đoàn Đức Thuận, Phó Viện trưởng Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh cho rằng, quản trị doanh nghiệp hiện nay đang chuyển từ tư duy chỉ tập trung vào lợi nhuận sang quản trị theo mục đích và giá trị cộng đồng.

Trong môi trường biến động, chỉ theo đuổi lợi ích ngắn hạn khó tạo nền tảng phát triển bền vững. Thay vào đó, doanh nghiệp cần tích hợp cộng đồng, xã hội và khách hàng vào chiến lược ngay từ đầu.

Theo ông Thuận, trách nhiệm xã hội không nên được coi là phần việc làm thêm sau khi doanh nghiệp đã kinh doanh thành công và có lợi nhuận. Cách tiếp cận phù hợp hơn là lấy con người làm trung tâm, lấy nhu cầu xã hội làm động lực để thiết kế sản phẩm và tìm kiếm cơ hội phát triển.

Khi đó, doanh nghiệp không phải lựa chọn giữa hiệu quả kinh doanh và giá trị xã hội, mà có thể đồng thời tạo ra giá trị cho thị trường và cộng đồng.

TS. Đoàn Đức Thuận cũng cho rằng, trong một thế giới biến động, doanh nghiệp không thể chỉ chờ thay đổi xảy ra rồi mới ứng phó.

Ông Thuận gọi đây là yêu cầu vừa “khám phá”, vừa “khai thác”. Doanh nghiệp cần xây dựng nhiều kịch bản tương lai, từ khả năng dễ xảy ra đến kịch bản khó xảy ra, qua đó chuẩn bị năng lực và lựa chọn hướng đi phù hợp.

Theo TS. Võ Chí Thành, cách tiếp cận này quan trọng khi Việt Nam xây dựng Chiến lược Thương hiệu quốc gia đến năm 2035, tầm nhìn 2045.

Bên cạnh doanh nghiệp còn có Nhà nước, viện nghiên cứu, trường đại học, hiệp hội, tổ chức xúc tiến thương mại và các đối tác thị trường. Sự phối hợp giữa các chủ thể này sẽ quyết định khả năng biến thương hiệu thành một bộ phận của năng lực cạnh tranh quốc gia.

Theo TS. Võ Chí Thành, ba giá trị “Chất lượng - Đổi mới sáng tạo - Năng lực tiên phong” đã tạo nền tảng cho Chương trình Thương hiệu quốc gia. Trong giai đoạn mới, vấn đề không chỉ là giữ hay thay đổi thông điệp, mà quan trọng hơn là giá trị đó có được chuyển hóa thành năng lực thực tế của doanh nghiệp hay không.

Thương hiệu Việt hiện nay đang đứng trước yêu cầu chuyển từ “được biết đến” sang “được tin cậy”. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải làm chủ nhiều hơn về công nghệ, đổi mới sáng tạo, chất lượng và sở hữu trí tuệ; đồng thời tạo ra những giá trị có ý nghĩa với khách hàng và xã hội.

Khi năng lực thực chất được chuyển hóa thành sản phẩm tốt, công nghệ, dịch vụ và niềm tin thị trường, thương hiệu doanh nghiệp sẽ có nền tảng để gia tăng giá trị. Và khi nhiều doanh nghiệp tạo ra những giá trị như vậy, thương hiệu quốc gia cũng sẽ được củng cố từ chính sức mạnh bên trong của nền kinh tế.