Quản lý danh mục hàng hóa - chìa khóa tăng doanh số

Cho đến tận giờ này, Hoàng Việt - một doanh nhân gốc Bắc sống tại TP.HCM vẫn chưa xử lý xong rất nhiều hàng tồn từ đợt mở siêu thị thời trang cách đây chục năm. Hồi đó, quay ra Hà Nội với mục đích kinh doanh ổn định gần nhà, vẫn quản lý từ xa rồi dần chuyển gia đình ra Bắc. Tuy nhiên chỉ sau nửa năm kinh doanh khó khăn, Việt trả lại mặt bằng thuê trong một đại siêu thị rộng lớn trên phố trung tâm, rút hàng về nhà bố mẹ và quay ngược lại TP.HCM.

Quầy kệ hàng là không gian giao tiếp quan trọng với khách hàng

“Ở xa thì khó quản lý tài chính, rủi ro thất thoát và dẫn tới thua lỗ. Nhưng vấn đề cốt yếu là không thường xuyên nắm bắt được nhu cầu thị trường, phân tích thói quen tiêu dùng để quản lý được danh mục hàng hóa nhằm tối ưu doanh thu và lợi nhuận”, Việt đúc kết lại thất bại của mình.

Trên thực tế kinh doanh, các kệ hàng là không gian giao tiếp đầu tiên và quan trọng nhất giữa bên bán và bên mua, nhằm thúc đẩy hình thành nhu cầu tiêu dùng. Chính vì thế, một danh mục hàng hóa hợp lý (cùng với trưng bày) phải có khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, đồng thời tạo ra doanh số tối ưu nhất.

Ở điểm này, đa số các siêu thị bán lẻ đảm bảo được mức độ tương đối về tính đa dạng sản phẩm. Tuy nhiên, nhiều chủ hàng quyết định danh mục theo cảm tính và thường “mù mờ” về giải pháp để tăng doanh thu thông qua quản lý danh mục hàng hóa.

Theo nghiên cứu của Bộ phận Giải pháp kinh doanh tối ưu, Nielsen Vietnam, có 5 xu hướng đang lên, định hình ngành bán lẻ hiện đại. Thứ nhất là sự bùng nổ các cửa hàng nhỏ. Thứ hai là nhu cầu về sự tiện lợi khi mua hàng gia tăng, do khách hàng đa phần có công việc toàn thời gian và ít thời gian mua sắm hơn. Thứ ba là sự trỗi dậy của các phân khúc sản phẩm đặc biệt, với các sản phẩm siêu cao cấp và nhãn hàng riêng lấn át nhóm sản phẩm tầm trung. Thứ tư là tính hiệu quả của các đòn bẩy mua sắm trong cửa tiệm (như khuyến mại hay trưng bày) ngày càng giảm. Những điều này dẫn đến xu hướng cuối cùng và quan trọng nhất là nhu cầu ngày càng lớn của các nhà bán lẻ để hợp lý hóa danh mục sản phẩm của mỗi ngành hàng.

Tuy nhiên trong thực tế, quản lý danh mục sản phẩm thường bị lu mờ bởi “năng lượng và sự phấn khích” xung quanh việc khuyến mại. Theo bà Nguyễn Phương Thảo, Quản lý cấp cao Bộ phận Giải pháp kinh doanh tối ưu, Nielsen Vietnam: Nếu không có danh mục sản phẩm hợp lý trong cửa hàng thì doanh số chỉ tăng hữu hạn. Đặc biệt trong hoàn cảnh tăng trưởng tự nhiên không dễ dàng, thì quản lý danh mục sản phẩm trở nên tối quan trọng.

Thường thì hoạt động mua bán có tính “triệt tiêu” (cannibalization). Một sản phẩm có thể có doanh số cao, nhưng nếu nó chỉ lấy doanh số từ các sản phẩm khác (triệt tiêu) có tính năng và giá trị sử dụng tương đương thì không góp phần làm tăng doanh thu nhiều. Trong khi đó, chi phí cơ hội cho các sản phẩm loại này rất cao và kéo theo cả ngành hàng phải chịu thiệt.

“Doanh số gia tăng mới là điều quyết định. Để xây dựng một danh mục sản phẩm tối ưu cho ngành hàng, chúng ta phải tận dụng doanh số gia tăng và lưu ý đến các sản phẩm tự triệt tiêu lẫn nhau”, bà Thảo lưu ý. Để “mở khóa” doanh thu qua việc quản lý danh mục hàng hóa, theo Nielsen Vietnam, có ba bước cần thiết là: Phân tích vị thế thị trường; Quản lý danh mục sản phẩm; và Xây dựng chiến lược có lợi cho tất cả.

Theo đó, bước đầu tiên trong việc hình thành một chiến lược quầy kệ hiệu quả là hiểu biết một cách có hệ thống các cơ hội bằng việc tính đến doanh số gia tăng, việc phân tích toàn cảnh và từng kênh cung cấp hiểu biết toàn diện về vị thế nhãn hàng của bạn trong ngành hàng. Và một danh mục sản phẩm cân bằng, vừa hỗ trợ tung các sản phẩm mới và tránh được bão hòa sẽ giúp tăng trưởng doanh thu gốc.

Khi bạn biết phân khúc nào của ngành hàng hay nhãn hàng có nhiều sản phẩm trùng lặp và phân khúc nào có tiềm năng thêm sản phẩm, thì lúc đó chiến lược quản lý danh mục sản phẩm của bạn đã thành hình. Lồng ghép quy trình này với chiến lược theo kênh sẽ giúp các công ty tính đến nhu cầu khác nhau của khách hàng.

Tiếp theo, cần nhận biết những phân khúc có doanh số gia tăng hơn trung bình, đây chính là cơ hội để tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Trong khi đó, với phân khúc có biểu hiện bị bão hòa thì các sản phẩm trong phân khúc này cần được lược bỏ. Bằng việc kết hợp doanh số gia tăng vào phân tích, ngành hàng trở nên hiệu quả hơn và tăng trưởng doanh thu…