Thương hiệu tạo đà giúp doanh nghiệp cất cánh

	Giả mạo thương hiệu nổi tiếng để lừa đảo
	Doanh nghiệp phải tự bảo vệ mình

Chỉ 20% DN đầu tư xây dựng thương hiệu

Ông Hoàng Quang Phòng - Phó Chủ tịch Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cho biết: Trong xu thế hội nhập sâu rộng và cạnh tranh khốc liệt, việc xây dựng thương hiệu là yếu tố then chốt để DN có thể cạnh tranh sòng phẳng với các DN trong nước và nước ngoài. Bởi đây không chỉ là tấm “giấy thông hành” giúp DN trong hoạt động xuất khẩu, mà còn góp phần làm nên danh tiếng, thương hiệu của cả một quốc gia.

Viettel là một trong số ít DN đã xây dựng thành công được thương hiệu của mình

Tuy nhiên, cho đến nay, đây vẫn là điểm yếu của các DN. Các DN Việt xây dựng được thương hiệu chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ, như Vinamilk, Bảo Việt, Viettel, Vingroup…

Trên thực tế, nhiều DN ở Việt Nam vẫn chưa quan tâm đến vấn đề này, nhất là đối với các DNNVV. Không ít DN có quan niệm việc xây dựng thương hiệu là tốn kém, lãng phí và chỉ phù hợp với DN lớn. Chính vì tư duy đó mà nhiều DN bị lép vế, yếu thế nhất là trong bối cảnh ngày càng cạnh tranh gay gắt. Điều này dẫn đến hậu quả là nhiều khách hàng quay lưng lại với sản phẩm trong nước, quan tâm đến các sản phẩm có thương hiệu nước ngoài, dù sản phẩm không khác nhau nhiều về chất lượng, hình thức và giá cả, ông Hoàng Quang Phòng chia sẻ thêm.

Theo khảo sát của Bộ Công thương, người nước ngoài biết đến thương hiệu Việt còn rất ít và ấn tượng về hình ảnh biểu tượng hàng hóa Việt Nam còn mờ nhạt. Nguyên nhân chính là do hiện chỉ có 20% DN đầu tư xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, các DN chỉ chú trọng đăng ký tại thị trường trong nước, chứ chưa đăng ký tại thị trường nước ngoài.

Đã có nhiều trường hợp, sản phẩm của DN Việt Nam rất nổi tiếng và được ưa chuộng trên thế giới như: cà phê Trung Nguyên, hoa quả sấy khô của Vinamit… tuy nhiên do chưa chú ý đăng ký nhãn hiệu nên đã bị chiếm đoạt thương hiệu tại một số thị trường nước ngoài, gây tổn thất lớn trong việc mở rộng thị trường và cạnh tranh với hàng ngoại nhập.

Khẳng định vai trò của thương hiệu và sở hữu trí tuệ, bà Nguyễn Như Quỳnh – Phó Chánh Thanh tra Bộ Khoa học và Công nghệ nhấn mạnh: Thương hiệu và sở hữu trí tuệ là một bộ phận cấu thành trong mỗi DN, tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất kinh doanh của DN, đem lại lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh cho DN. Điều này thể hiện rất rõ ở các tập đoàn đa quốc gia.

Interbrand - công ty chuyên về phân tích và định giá thương hiệu có trụ sở tại New York (Mỹ) vừa công bố danh sách những công ty có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới trong năm 2018. Sau khi trở thành hãng công nghệ đầu tiên trong lịch sử (và công ty thứ 2 trong lịch sử) đạt mốc giá trị thị trường ngàn tỷ USD vào tháng 9, không quá ngạc nhiên khi Apple được xếp đầu trong danh sách những công ty có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới, với giá trị thương hiệu ước tính đạt 214,48 tỷ USD, tăng 16% so với năm ngoái.

Tương tự, Google cũng có năm thứ 5 liên tiếp xếp ở ngôi vị á quân trong danh sách của Interbrand. Giá trị thương hiệu của Google ước tính đạt 155,50 tỷ USD, tăng 10% so với năm ngoái, bà Quỳnh cho biết thêm.

Còn tại Việt Nam, thậm chí có nhiều DN sở hữu những thương hiệu rất lớn, nhưng lại chưa biết chính xác giá trị thương hiệu của mình là bao nhiêu để khai thác và đưa vào hoạt động kinh doanh một cách hợp lý. “Nếu DN không nhận thức được vai trò và sức mạnh của thương hiệu trong phát triển thì đã đánh mất cơ hội của mình trong bối cảnh cạnh tranh quốc tế”, bà Quỳnh nói.

Phải bắt nguồn từ năng lực lõi

“Xây dựng thương hiệu DN là sự đầu tư không quá lớn ban đầu, nhưng mang lại hiệu quả lớn trong chiến lược, vị thế của DN”, PGS-TS. Mai Hà - Chủ tịch Hội Sở hữu trí tuệ Việt Nam nhận định.

Vậy làm sao để xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, bền vững? Ông Nguyễn Đức Sơn - Giám đốc điều hành kiêm Giám đốc Chiến lược Richard Moore Associates cho rằng, tạo dựng bộ nhận diện thương hiệu là yếu tố then chốt; xây dựng thương hiệu cần lấy năng lực lõi của DN làm nền tảng.

Lấy ví dụ thực tế về vấn đề này, ông Sơn cho hay, Thái Bình vốn nổi tiếng về trồng lúa tại miền Bắc, nhưng khi nhắc đến địa phương này, người ta chưa biết đến một thương hiệu gạo nổi tiếng nào.

Do đó, CEO của công ty Thái Bình Seed, ông Trần Mạnh Báo cho biết: “Công ty đặt mục tiêu là xây dựng cho được một thương hiệu gạo mang tầm quốc gia. Vì thế, thương hiệu “Niêu vàng” với sologan “Cơm ngon từ giống, gạo sạch từ tâm” đã ra đời. Ý nghĩa bộ nhận diện gạo “Niêu vàng” là nói về một loại gạo quý, là tinh hoa của đất trời, kết tinh trí tuệ và đam mê của người làm ra nó, từ người nghiên cứu giống, người sản xuất canh tác trên đồng ruộng và người sản xuất bảo quản trong nhà máy”.

Cùng với việc xây dựng, thì bảo vệ thương hiệu cũng hết sức quan trọng. Ông Nguyễn Quang Dũng - Phó tổng giám đốc Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) chia sẻ: Theo thống kê của bộ phận thực hiện công tác bảo vệ thương hiệu thì tính đến thời điểm tháng 10/2017, số cửa hàng xăng dầu ngoài hệ thống phân phối xâm phạm nhãn hiệu Petrolimex là 133 cửa hàng. Các hình ảnh xâm phạm dấu hiệu nhận diện của Petrolimex ở các mức độ khác nhau.

Trước thực tế trên, công tác bảo vệ thương hiệu đã được công ty triển khai thực hiện với phương châm: Kiên quyết xử lý dứt điểm các xâm phạm tại các địa phương. Cán bộ cơ sở là người chịu trách nhiệm thực hiện công tác tại địa bàn. Cán bộ tập đoàn được phân công kiểm tra giám sát việc thực hiện ở trên từng địa bàn. Những trường hợp đặc biệt, tập đoàn phối hợp với các cơ quan chức năng của nhà nước, cơ quan truyền thông để xử lý dứt điểm. Tính đến tháng 7/2018, số lượng cửa hàng xăng dầu xâm phạm nhãn hiệu Petrolimex đã giảm khá rõ rệt.

Không thể phủ nhận thương hiệu tốt sẽ tạo nên niềm tin ở khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của DN, qua đó thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận. Ông Johnathan Ooi - Phó tổng giám đốc Bộ phận tư vấn định giá - Công ty TNHH PWC Việt Nam nhận định, thương hiệu là một trong các tài sản quan trọng và có giá trị nhất mà DN cần phải nuôi dưỡng và bảo vệ. Đánh giá đúng giá trị của thương hiệu là một hoạt động chiến lược mà DN cần thực hiện trên con đường xây dựng DN.