Phúc Long ngay sau Starbucks

	Gian nan bảo vệ chỉ dẫn địa lý cà phê
	Khi sản phẩm đã có thương hiệu
	Nhượng quyền thương hiệu: Cơ hội khởi nghiệp

“Cuối tuần thường phải đến rất sớm mới có chỗ ngồi”, bạn Minh Thư, quận 3, cho biết trước khi “giành” được 1 chỗ ngồi và thưởng thức ly trà đào mát lạnh tại cửa hàng Phúc Long ở đường Lý Tự Trọng, Quận 1, TP.HCM.

Ảnh minh họa

Cuộc nổi dậy của nhóm dưới

Phúc Long không phải là thương hiệu mới mà đã có tuổi đời lên tới 60 năm. Xuất hiện từ năm 1957 tại Bảo Lộc - Lâm Đồng, Phúc Long của ông chủ Lâm Bội Minh nổi tiếng với truyền thống kinh doanh trà và tiếp đó cà phê. Tuy nhiên, nếu như cách đây vài năm, các cửa hàng của Phúc Long chỉ đơn thuần là nơi bán và giới thiệu sản phẩm thì gần đây, hàng loạt cửa hàng Phúc Long xuất hiện ở vị trí đắc địa tại trung tâm thành phố và tạo nên “một hiện tượng”. Chẳng hạn, chỉ riêng tại quận 1, Phúc Long đã có 8 cửa hàng như Mạc Thị Bưởi, Ngô Đức Kế, Nguyễn Huệ, Lý Tự Trọng, Lê Lợi, Phạm Hồng Thái, Nguyễn Văn Cừ. Bên cạnh đó là các cửa hàng ở quận 3, quận 7, quận 5, quận Phú Nhuận, quận Tân Bình...

Sự thành công của Phúc Long cho thấy khả năng cạnh tranh của các chuỗi cà phê trong nước trước sự xuất hiện ồ ạt của các chuỗi cà phê thương hiệu nước ngoài như Starbucks hay Coffee Bean & Tea Leaf. Lợi thế của Phúc Long có thực đơn khá phong phú từ trà, cà phê đến nước ép trái cây, sinh tố, đồ ăn sáng... Chuỗi cửa hàng này đang phát triển theo hai hướng dịch vụ: Take away express phục vụ cho khách bình dân với mức giá dao động khoảng 28.000-35.000 đồng với một số loại nước uống phổ thông như cà phê sữa đá, nóng, trà đào…; Take away house phục vụ cho nhóm khách hàng có thu nhập cao hơn, giá thức uống trung bình 40.000-42.000 đồng.

Có thể thấy, Phúc Long đang đánh chiếm thị trường ở cả hai mảng thức uống trà và cà phê làm lợi thế bổ sung cho nhau trong thị trường thức uống rất cạnh tranh và đa dạng. Thị trường cà phê chuỗi đang phân chia thành nhóm cao cấp gồm: Starbucks, Highlands Coffee, Trung Nguyên, Coffee Bean & Tea leaf; và nhóm trung bình gồm: The Coffee House, Passio, Cộng Cà phê, Thức, Phúc Long...

Đại diện của Phúc Long cũng cho biết các thương hiệu nước ngoài không phải là một mối đe dọa, vì đối tượng khách hàng mà Phúc Long nhắm đến là khách hàng trẻ, giá cả phù hợp. Như vậy, có thể thấy, màu xanh của logo Phúc Long không phải nhắm tới Starbucks hoặc các đối thủ nhóm trên, mà thực sự muốn giành lợi thế ở phân khúc trung bình.

Có thể thấy, sức ép cạnh tranh trong chuỗi cà phê ngày càng khốc liệt hơn khi hàng loạt những thương hiệu ngoại bị đánh bật ra khỏi thị trường như Gloria Jean’ Coffee, ILLY, NYDC hay mới đây là Urban Station, The Kafe. Không phải vô cớ mà chuỗi cà phê Highlands phải có sự thay đổi rất thức thời ngay sau khi được bán lại cho Jollibee.

Từ định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức, Highlands Coffee đã được “bình dân hóa”, nhằm mở rộng đối tượng phục vụ rộng hơn. Tại các quán cà phê Highlands Coffee, dịch vụ chuyển từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ”, menu cũng được thay đổi theo hướng đơn giản hóa...

"Sự thay đổi này nhằm đưa Highlands Coffee trở thành nơi lý tưởng để thư giãn và cho khách hàng hiện đại với mức giá hợp lý. Cửa hàng được thiết kế nhằm truyền tải các giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam: đó là tính cộng đồng gắn kết và sự thân thiện", ông David Thái, Tổng Giám đốc Công ty VTI, giải thích khi khai trương cửa hàng Highlands đầu tiên sau khi thay đổi nhận diện thương hiệu. Sự thay đổi về chiến lược định vị của Highlands Coffee đã phát huy tác dụng và cũng gia tăng sức ép cho các chuỗi cà phê ở nhóm trung bình.

Tìm kiếm những mô hình mới

Mặc dù nhiều người nhận định, Starbucks đang bị Phúc Long đeo bám, nhưng như đã phân tích ở trên, do không cùng phân khúc, nên thương hiệu chuỗi cà phê từ Mỹ vẫn phát triển theo định hướng riêng là nhóm khách nước ngoài và cộng đồng tiêu dùng cao cấp. “Dù không thường xuyên nhưng tôi vẫn chọn Starbucks là nơi để gặp gỡ, trao đổi với những người bạn doanh nhân sang trọng”, anh Lý Ngọc Trung, Giám đốc một công ty tại Quận 1, chia sẻ.

Phúc Long có những lợi thế nhất định từ việc chủ động về nguồn nguyên liệu với hệ thống trang trại, nhà máy, nơi pha chế riêng nên chi phí sản phẩm đến tay người tiêu dùng được kiểm soát hợp lý. Với bề dày lịch sử và được định vị là một sản phẩm “nhà làm” sạch và ngon, Phúc Long cũng thu hút được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, khi phát triển theo mô hình chuỗi thì mọi thứ sẽ khác, đặc biệt đòi hỏi kinh nghiệm vận hành để đảm bảo được chất lượng sản phẩm và dịch vụ đồng đều.

Đã có những phàn nàn đầu tiên và cũng có không ít khách hàng rời bỏ thương hiệu này khi chất lượng không đồng đều tại các cửa hàng của Phúc Long. Trà sữa được coi là “vũ khí để chiến thắng” trong thị trường cà phê-nước giải khát của Việt Nam, chủ yếu là do dân số trẻ của Việt Nam.

Với lợi thế của một doanh nghiệp chuyên về trà lâu năm, Phúc Long có lợi thế trong việc thu hút khách hàng. Tuy nhiên, trong lĩnh vực này, Phúc Long cũng phải đối mặt với cuộc đổ bộ của những thương hiệu trà nổi tiếng như Gong cha, Koi, UncleTea, Sharetea, BoBapop.

The Euromonitor, nhận định về xu hướng phát triển của mô hình chuỗi nhà hàng, cà phê, trong thời gian tới thì những thiết kế sáng tạo, đề cao tính hòa hợp với thiên nhiên cũng là yếu tố quan trọng quyết định thành công của nó. Ngoài ra, sau khi chiếm lại thị phần từ tay các thương hiệu ngoại thì mô hình này lại tiếp tục cuộc chiến khốc liệt với mô hình ẩm thực mang đi (take away), kios đường phố áp dụng hình thức phục vụ mới dựa trên thực đơn cũ.

Thị trường chuỗi cà phê còn nhiều tiềm năng nhưng để phát triển bền vững thì bắt buộc mỗi thương hiệu phải chọn ra một thế mạnh riêng. Phần lớn thành công của thương hiệu chuỗi cà phê trong và ngoài nước đang nằm ở lợi thế vị trí đắc địa trong trung tâm mặc dù phải tốn chi phí mặt bằng cao. Theo một đại diện của chuỗi cà phê mới mở tại TP.HCM, chi phí để đầu tư một cửa hàng cà phê tại TP.HCM khoảng 250.000 USD. Khảo sát mới nhất của Jones Lang LaSalle (JLL) Việt Nam cho biết, giá thuê mặt bằng bán lẻ có vị trí đắc địa bậc nhất khu trung tâm TP.HCM đạt 120-130 USD mỗi m2/tháng.

Dễ dàng nhận thấy một điều, ở đâu có Starbucks, ở đó sẽ có sự hiện diện Phúc Long, Trung Nguyên. Chẳng hạn, khu vực khách sạn New World, Quận 1, nơi Starbucks mở cửa hàng lớn và đầu tiên, Phúc Long có tới 2 cửa hàng bao quanh. Vì thế, hoàn toàn có thể xảy ra cuộc đấu giữa các đối thủ này như sự thay đổi chóng vánh của Highlands Coffee nói trên hoặc Starbucks trước đây cũng có đợt điều chỉnh giá mạnh để phù hợp với thị trường Việt Nam. Khi thị trường bão hòa, người tiêu dùng ngày càng thu hẹp chi tiêu, Starbucks, Highlands... có thể tiếp tục giảm giá để duy trì lượng khách và thu hút khách mới.

Hoặc ở một diễn biến khác, khi giá cả thị trường tăng, chi phí vận hành thay đổi, đòi hỏi Phúc Long phải thay đổi giá bán nhưng Starbucks vẫn giữ nguyên mức giá cũ. Lúc đó, những đối thủ như Phúc Long sẽ khó khăn và chật vật hơn cùng với gánh nặng về chi phí. Một chuyên gia thị trường nhận định, có thể với chuỗi cà phê là kênh phân phối cà phê rang xay hiệu quả và mang lại doanh thu tốt, Phúc Long có thể theo đuổi mô hình giống Trung Nguyên để có bù trừ cho nhau vẫn làm tốt hình ảnh thương hiệu.