Xây dựng lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu

Khi giảng dạy hay làm cố vấn về thương hiệu và marketing cho doanh nghiệp, ông thường nói gì với họ?

Tôi nói nó rất quan trọng. Thương hiệu vừa là động cơ vừa là mục tiêu, tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp. Có thể ví thương hiệu như hạt nhân trong hành trình kiến tạo sự bền vững. Trong thời đại hiện nay, các doanh nghiệp trên thị trường không chỉ cần sản phẩm, dịch vụ hay giá để cạnh tranh mà còn cần một chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp. Nếu không có thương hiệu thì doanh nghiệp khó nắm giữ được sự tin tưởng của khách hàng giữa một rừng đối thủ cạnh tranh.

Khi nói về thương hiệu, ngoài những dấu hiệu như tên gọi và giao diện nhận diện của doanh nghiệp thì còn rất nhiều yếu tố nữa: Con người, quy trình, câu chuyện truyền thông, sự lan tỏa đến khách hàng… Nó giúp người tiêu dùng, đối tác liên tưởng tới công ty đó. Nhiều doanh nhân có kinh nghiệm lâu năm trong thương trường sẽ hiểu rằng: Thương hiệu còn đại diện cho trách nhiệm xã hội cũng như truyền thống, giá trị thẩm mỹ và tính phụng sự. Đó là sự cống hiến mà doanh nghiệp của họ đã phát triển theo năm tháng.

Ngắn gọn lại, thương hiệu đóng vai trò như “cứu cánh” đối với doanh nghiệp. “Cứu cánh” ở đây nghĩa là mục tiêu cuối cùng mà các doanh nghiệp hướng tới, chứ không phải là “phao cứu sinh” trong lúc đang ở bờ vực khó khăn như mọi người thường hiểu.

Theo ông, đâu là yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu tốt nhất?

Theo tôi, bản thân các doanh nghiệp cần phải tự nhận thức chuyên nghiệp thế nào là thương hiệu chuẩn mực. Có hai giá trị của thương hiệu là lý tính và cảm tính. Lý tính mang lại cho người dùng thông qua công năng sản phẩm và giá cả. Trong khi cảm tính liên quan tới cách làm truyền thông, văn hóa doanh nghiệp và lề lối làm việc của nhân sự, quy trình của công ty đó.

Trên thực tế, nhiều chủ doanh nghiệp nghĩ rằng thương hiệu chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết hay một khẩu hiệu chung chung. Do đó, tư duy có phần mơ hồ này khiến việc phát triển thương hiệu của họ bị hạn chế và thiệt thòi.

Ngoài ra, một vấn đề khác mà các doanh nghiệp cần quan tâm đến khi xây dựng thương hiệu là tính pháp lý (bản quyền, quyền sở hữu trí tuệ, đăng ký sở hữu nhãn hiệu…). Tôi từng chứng kiến nhiều chủ doanh nghiệp mải mê tập trung vào sản phẩm và dịch vụ mà quên mất bảo hộ nhãn hiệu, quyền sáng chế. Điều này khiến họ chịu thiệt hại rất nhiều khi cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt là những thị trường quốc tế có tính bảo hộ cao.

Câu chuyện cạnh tranh bằng thương hiệu không phải diễn ra trong một sớm, một chiều. Các công ty cần hiểu rằng đây là vấn đề rất dài hơi. Cần sớm xác định tầm nhìn phát triển cho thương hiệu. Tôi xin nhấn mạnh rằng, đó là một việc không thể dùng chi phí để đánh đổi.

Vậy theo ông, truyền thông có tầm quan trọng như thế nào với việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp?

Ta có thể ví von thương hiệu doanh nghiệp mà không làm truyền thông hoặc không biết làm truyền thông cũng giống như “nàng công chúa ngủ trong rừng”. Vì không truyền thông thì làm sao khách hàng, đối tác biết đến! Đây là công việc buộc phải làm trong thời kỳ của công nghệ và hàng triệu thương hiệu khác nhau đang cùng trong một “chợ”. Mấu chốt của truyền thông thương hiệu là để khách hàng, xã hội hiểu và cộng hưởng được thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải, đồng thời để biết về sứ mệnh họ đang gánh vác.

Tuy nhiên, cần xác định đúng kênh truyền thông phù hợp với khách hàng mục tiêu. Ví dụ như một số ngành hàng như nông - lâm - thủy sản nếu khách hàng được ưu tiên trải nghiệm trực tiếp tại hội chợ, triển lãm sẽ mang tới hiệu ứng tích cực hơn. Những khách hàng của ngành hàng gia dụng thiên về tư vấn sản phẩm sẽ cần áp dụng các kênh marketing online với nhiều gia vị khuyến mãi. Lời khuyên của tôi là các doanh nghiệp nên cố gắng vận dụng đa kênh. Tất nhiên, nên ưu tiên các kênh miễn phí nhưng hữu dụng, cung cấp nhiều thông tin hữu ích về sản phẩm miễn phí và dễ chạm đến tâm trí khách hàng.

Để duy trì sức ảnh hưởng của thương hiệu có cần lưu ý điều gì không, thưa ông?

Để duy trì ảnh hưởng lâu dài của một thương hiệu phải phát triển từ trên nền tảng là sản phẩm và dịch vụ đủ tốt. Doanh nghiệp cần nhìn từ hai phía cả trong lẫn ngoài, lấy khách hàng và cả nhân sự của mình là trung tâm để phát triển thương hiệu lâu bền. Và cuối cùng lại là câu chuyện về tầm nhìn thương hiệu mà chúng ta đã đề cập ở trên.

Trong quá trình hơn 15 năm kinh nghiệm tư vấn doanh nghiệp về thương hiệu và chiến lược marketing, tôi cũng đúc kết được rằng, để thương hiệu được phát triển thì văn hóa doanh nghiệp phải lớn mạnh và có tính độc lập so với sự phát triển về kinh tế. Kinh tế và văn hóa là hai đường kẻ thẳng song song nhưng nhiều công ty dường như chỉ theo đuổi khía cạnh kinh doanh mà bỏ quên việc xây dựng giá trị cốt lõi, niềm tin, hành vi, chia sẻ với cộng đồng, đặc trưng giao tiếp, văn hóa tổ chức và văn hóa dịch vụ...

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần tập cho mình sự kiên trì, kiên nhẫn với con đường, sứ mệnh và tầm nhìn của mình. Phát triển thương hiệu không phải là con đường trải đầy hoa hồng mà sẽ có muôn vàn thử thách đang chờ đợi. Trên bước đường đó, kiên trì và thích nghi chính là đặc tính của thương hiệu mạnh.

Trải nghiệm của khách hàng có tầm quan trọng như thế nào đối với việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp?

Tôi tin rằng, trải nghiệm của khách hàng là tập hợp những “điểm chạm hài lòng” trong cả hành trình đến với thương hiệu, mua dùng và lan tỏa sản phẩm! Doanh nghiệp sáng tạo luôn cho khách hàng một sự trải nghiệm đầy cảm xúc và hạnh phúc trong quá trình sử dụng món hàng, dịch vụ của họ.

3 yếu tố để tạo ra trải nghiệm tích cực mà doanh nghiệp cần biết là: Mô hình khách hàng (lý do dẫn đến hành vi mua hàng); Dịch vụ tận tâm; Tính sáng tạo và đổi mới liên tục.

Nhiều thương hiệu Việt đang ngày càng làm tốt trong vấn đề này. Ví dụ như TH True Milk, Viettel, Vinhomes, Thế Giới Di Động... Họ “ăn điểm” từ dịch vụ làm khách hàng hài lòng. Văn hóa giao tiếp của các công ty này có một sự sắc nét, đồng nhất, rõ ràng. Trải nghiệm khách hàng là yếu tố cốt lõi trong thành công của những thương hiệu đó chứ không chỉ ở vấn đề về sự khác biệt trong sản phẩm hay lợi thế từ cạnh tranh bởi giá.

Đối với các doanh nghiệp khởi nghiệp, ông có lời khuyên nào cho họ để phát triển thương hiệu?

Thông thường, nhắc tới khởi nghiệp thì người ta thường nghĩ tới các mô hình kinh doanh mới, ứng dụng các yếu tố công nghệ và có chất lượng “thông minh”. Mấu chốt trong sự phát triển thương hiệu dành cho nhóm các công ty như thế vẫn phụ thuộc chặt chẽ vào sự “thông minh”, tính sáng tạo và chất lượng sản phẩm của họ. Nói cách khác, ngoài may mắn, các startup muốn thành công thì đòi hỏi hàm lượng chất xám và tính công nghệ rất cao.

Ông có thể đưa ra những dự báo về xu hướng phát triển thương hiệu trong năm 2024?

Theo tôi, xu hướng sắp tới vẫn tập trung vào trải nghiệm khách hàng. Các doanh nghiệp cần khéo léo xây dựng một câu chuyện hay, kéo khách hàng quan tâm đến sản phẩm.

Năm 2024 cũng đánh dấu sự ảnh hưởng mạnh mẽ hơn của công nghệ đối với lĩnh vực thương hiệu và marketing. Nhiều công ty đang mạnh dạn phát triển marketing thương hiệu dựa trên các nền tảng như metaverse, AI, NFT, blockchain…

Nói riêng về AI, nhiều doanh nghiệp hiện nay mạnh dạn sử dụng công nghệ này trong nhiều đầu việc, chatbot đang dần thay thế một số bộ phận mà trước đây do con người đảm nhận trong doanh nghiệp như phân tích, chăm sóc hỗ trợ khách hàng… Tuy nhiên, cũng cần phải nhấn mạnh rằng con người vẫn là nhân tố chủ đạo. AI hiện chỉ là trợ lý giúp con người thống kê, gợi mở ý tưởng, lên kế hoạch, thiết kế hình ảnh... Tư duy nền tảng, phân biệt đúng sai, phản biện mới là những yếu tố để ứng dụng AI hiệu quả trong phát triển thương hiệu của bạn!

Xin cảm ơn ông!