Doanh nghiệp phải có kế hoạch dài hạn dựa theo dữ liệu và hành vi tiêu dùng

Ông Nguyễn Phương Lâm – Giám đốc Bộ phận Tư vấn & Phân tích, YouNet ECI phân tích hành vi tiêu dùng

Theo ông Lâm, hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã thay đổi. Khách hàng ưu tiên chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, uy tín thương hiệu hơn là các chương trình khuyến mãi ngắn hạn. Họ tìm kiếm và so sánh thông tin trực tuyến trước khi mua, đồng thời mong muốn trải nghiệm liền mạch giữa online và offline.

Chỉ với một chiếc điện thoại, người tiêu dùng có thể tìm kiếm đầy đủ thông tin về một sản phẩm bất kỳ. Trong vòng 35 phút, thậm chí với những sản phẩm phức tạp, cùng lắm là 1–2 tiếng, người tiêu dùng đã có thể ra quyết định mua hàng. Do đó, doanh nghiệp và nhãn hàng cần tương tác và kết nối liên tục với người tiêu dùng.

YouNet ECI – đơn vị chuyên nghiên cứu thị trường và tư vấn về thương mại điện tử – dự báo, tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử tại Việt Nam trong thời gian tới có thể đạt 30–40% mỗi năm. Vì vậy, các doanh nghiệp nhất thiết phải đưa thương mại điện tử vào chiến lược đa kênh của mình.

Theo nghiên cứu của YouNet ECI cũng chỉ ra ba trụ cột tăng trưởng của thương mại điện tử gồm: mua sắm hàng ngày, kết hợp mua sắm và giải trí, giỏ hàng giá trị cao. Trong đó, trụ cột “mua sắm hàng ngày” đã có sự thay đổi từ chính các sàn thương mại điện tử và nhóm người tiêu dùng. Trước đây, các sàn và nhãn hàng cạnh tranh bằng các đợt giảm giá, thì hiện nay tập trung vào việc duy trì chuỗi trải nghiệm không bị đứt gãy của người tiêu dùng.

Với nhóm khách hàng, thương mại điện tử đặc biệt chú ý đến Gen Z (15–27 tuổi) – nhóm có thói quen mua sắm hàng ngày ngày càng rõ nét. Thống kê cho thấy khoảng 70% người mua sắm trực tuyến ít nhất một lần mỗi tuần là Gen Z, chủ yếu phục vụ nhu cầu cá nhân. Dù giá trị đơn hàng không quá cao, nhưng tần suất mua thường xuyên giúp doanh thu từ nhóm này vẫn duy trì ở mức cao.

Ông Nguyễn Phương Lâm khuyến cáo, doanh nghiệp không nên chỉ tập trung vào chiến lược bán hàng và khuyến mãi, mà cần ưu tiên trải nghiệm liền mạch của người tiêu dùng. Hành vi mua sắm hiện nay đã thay đổi: người mua tiếp cận thông tin sản phẩm, đọc đánh giá từ người dùng trước, rồi quyết định mua hàng trực tuyến ngay.

Theo ông Lâm, hiện nay các nhà bán lẻ lớn như Con Cưng, Thế Giới Di Động… đã mạnh mẽ chuyển dịch lên online, tạo nên cuộc cạnh tranh đa kênh. Thách thức đặt ra là duy trì tương tác quanh năm, tối ưu hóa các “điểm chạm” trong hành trình mua hàng, và ứng phó với thay đổi về chính sách, thuế – phí.

Thói quen mua sắm đang dịch chuyển từ “tìm kiếm” sang “khám phá”

“Chỉ trong 6 tháng đầu năm 2025, đã có khoảng 700.000 nhà bán lẻ đóng cửa trên các sàn thương mại điện tử, chiếm tới 1/3 số nhà bán lẻ hiện có. Đây vừa là thách thức, vừa là cơ hội để các đơn vị tái cấu trúc mô hình kinh doanh, chuyển sang hợp tác bán hàng hoặc tiếp thị liên kết, giảm áp lực chi phí”, ông Lâm khẳng định.

Góp ý thêm cho doanh nghiệp thương mại điện tử, bà Trần Nguyễn An Ninh – chuyên gia marketing, cựu Giám đốc Marketing Oreo Đông Nam Á (Mondelez) – cho rằng trong bối cảnh thị trường đầy rẫy hàng giả, hàng kém chất lượng, người tiêu dùng Việt ngày càng ưu tiên chọn mua sản phẩm chính hãng, có xuất xứ rõ ràng, minh bạch và có chứng nhận.

Bà Ninh dẫn chứng Vinamilk Organic Gold đã ứng dụng công nghệ blockchain để minh bạch toàn bộ quy trình, từ vùng nguyên liệu đến sản phẩm cuối cùng. Đây không chỉ là minh bạch truy xuất nguồn gốc, mà còn là lời cam kết mạnh mẽ từ thương hiệu tới người tiêu dùng.

Chính yếu tố minh bạch và cam kết này đã trở thành động lực tăng trưởng cho các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ tìm kiếm sản phẩm để mua, mà còn bị “truyền cảm hứng” từ những nội dung họ nhìn thấy qua livestream, video ngắn, hay những buổi chia sẻ chân thực về quy trình sản xuất và câu chuyện thương hiệu. Gen Z và Millennial là nhóm dẫn dắt xu hướng này, ưu tiên trải nghiệm tương tác, đồng thời tin vào lời chứng thực từ cộng đồng mua sắm.

Bà Ninh cho biết, người tiêu dùng Việt hiện dành trung bình 2,5 giờ mỗi ngày cho Facebook, TikTok, Zalo… Thói quen mua sắm dịch chuyển từ “tìm kiếm” sang “khám phá”, nghĩa là họ sẵn sàng mua khi được gợi ý hoặc truyền cảm hứng, ngay cả khi chưa có nhu cầu từ trước. Trong bối cảnh này, KOL/KOC không chỉ là kênh quảng bá, mà trở thành kênh bán hàng mang lại doanh thu lớn. Để tận dụng xu hướng, doanh nghiệp cần sản xuất nội dung bán hàng liên tục, từ việc review, thử sản phẩm, mini game, flash sale ngay trên livestream… Ngoài ra, yếu tố đánh giá của khách hàng ngày càng quan trọng. Có đến 72% người mua thường xuyên để lại bình luận hỏi trước khi mua sản phẩm mới. Điểm review cao, phản hồi tích cực chính là “lời chứng thực” thuyết phục nhất, tác động trực tiếp đến tỷ lệ chốt đơn.

Các chuyên gia khẳng định, minh bạch quy trình, đầu tư vào uy tín và trải nghiệm khách hàng sẽ tạo lợi thế bền vững trên thương mại điện tử. Doanh nghiệp không nên chỉ nhìn vào con số doanh thu ngắn hạn, mà cần xem thương mại điện tử là một kênh chiến lược trong hệ thống bán hàng đa kênh, kết hợp dữ liệu, nội dung và cộng đồng để duy trì tăng trưởng lâu dài.